博物馆变“播”物馆：天猫正掀起文创电商热潮！

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作者 | 赵云合  来源 | 电商之家（ID：iechome）

博物馆变“播”物馆

离618还有一个月，文创电商们就提前过起了狂欢节。

5月18日是世界博物馆日，借着节日的热度，天猫上线“掌上博物馆”，为100多位博物馆馆长和文化名人准备好了直播间，给“剁手族”带来一场直播盛宴。

一时之间，全球博物馆纷纷献出了“镇馆之宝”，推出文创IP款商品，比如大英博物馆的“安德森猫”摆件、敦煌研究院的“九色鹿”灯、故宫口红和猫杯牛奶杯，都是直播带货中的热门文创产品。

这已经不是天猫第一次帮博物馆们“赚外快”了，在文创电商方面，天猫一直走在业界前列。

2014年，故宫淘宝的“乾隆皇帝”系列文创产品火遍网络，带动了一大批历史博物馆投身文创电商，在淘宝和天猫上销售自制的文创产品。

2016年，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，鼓励对艺术品、文物、非遗等文化资源进行数字化转化和开发。天猫借助这波政策红利，实现了文创产品“井喷”式发展。

2018年，全球有11家博物馆官方店入驻天猫，其中故宫博物院年访问量突破6000万人次，比线下的三倍还多。次年1月，天猫推出“新文创计划”，促成了文创产品跨界合作爆发。

到了今年，由于疫情的影响，博物馆纷纷闭关，更是依赖线上渠道。数据显示，过去3个月，有4410万人在天猫逛博物馆。按照北京一家博物馆5月日均接待526人来推算，天猫上博物馆的访问人次，达到了线下接待人次的33倍。

有的博物馆，更是紧跟时代潮流玩起了直播，让讲解员带领人们线上“云参观”博物馆。比如世界五大宫殿之一的凡尔赛宫博物馆，开播5分钟，就有万人涌入直播间，10万人点赞，他们的文创产品受到了前所未有的欢迎。

乘着电商的东风，博物馆可算是赚足了“外快”。

喜忧参半的文创电商

博物馆们在电商上的成功，体现出文创产业与电商的高契合度。

一方面，电商化能使文创单位摆脱地域的限制，从区域走向全国。文化产品往往与地缘密不可分，产品的销量也与当地的游客数量直接挂钩，不稳定因素较多，比如这次疫情就是最好的例子。

而打通线上销售渠道后，便没有了淡季与旺季之分，文创产品能脱离文化遗产“独立行走”，这无疑是一种商业形式上的进步。

另一方面，电商的受众群体也与问文创行业高度重合。喜欢文创产品的往往不是“懂行”的老学究，而是停留在表面的轻度爱好者，其中多数为90后、00后的年轻人，而且文创产品亲民的定价也符合他们的购买力。

虽然文创电商当前的表现十分可喜，但其中也暗藏着种种隐忧。

首先，文创电商比较依赖品牌与IP，几家大型博物馆的旗舰店凭借自身的名气可以一直“滚雪球”，但小地方的博物馆和文创“个体户”的生存状况不甚乐观，不少店铺一直挣扎在倒闭边缘。

其次，当前文创产品同质化较为严重，缺乏创意和设计，对馆藏文物的文化符号，只是进行简单的复制粘贴，千篇一律的钥匙扣、书签、抱枕、U盘等文创产品，充斥各家文创店铺。如何做出自己的特色，是文创电商玩家们亟待解决的问题。

最后，当前最火的直播，其实并不是完全适合文创行业。消费者购买文创产品的前提是对其文化背景、风头人情等信息有充分了解，但强调“短平快”的直播无法将产品的魅力展现出来。当然户外直播是一个不错的方向，不过目前还没有得到很好的挖掘。

总而言之，文创电商市场目前的表现可谓喜忧参半，机遇与挑战并存。

文创电商成功案例：故宫淘宝

提到文创电商的成功案例，就不得不提几次“破圈”的明星店铺——故宫淘宝。

以前，由于故宫博物馆自负盈亏，收入仅靠门票，同时又有一大笔维护文物的支出，因此常年缺钱，即使有国家财政拨款也远远不够。

到2013年，遇上《甄嬛传》大火，故宫的工作人员抱着试试看的心理，制作了一批清代的创意物件售卖，没想到一经推出便大受好评，由此开始了它的网红之路。

如今，故宫淘宝的年销售额高达十亿，成为了整个电商领域的现象级IP，更是文创电商细分领域单独一档的存在。而故宫淘宝的成功，更是给文创电商玩家们提供了值得学习的范例。

首先，故宫淘宝降低了产品的理解门槛。

很多搞文创的店家，都喜欢往产品上印一些看似高深的文言文，以增加产品的“历史感”。虽然有了文字的修饰后“逼格”是上去了，但实际上是把自己的产品“小众化”了。

反观故宫淘宝，你几乎在他们的产品上找不到一句文言文，取而代之的是接地气的大白话，没有任何理解的难度。消费者了解了产品，才会进一步产生购买的欲望。

第二，故宫淘宝了解用户，知道用“卖萌”博取女性用户的芳心。

根据阿里数据发布的《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示，博物馆文创产品的用户中男性占24%，女性占76%，可见女性用户是消费的主力军，而故宫淘宝早有了先见之明。

那么，故宫淘宝具体是怎么做的呢？简而言之就是“卖萌”：为各种历史人物注入了“萌”的元素，比如古画中卖萌的皇帝、竖剪刀手的宫女，还有Q版的“皇帝狩猎”盆栽，活灵活现，妙趣横生，算准了“小仙女”们的喜好。

第三，故宫淘宝的产品十分接地气，融入了百姓的日常生活中。

很多中小店家，做出来的产品根本没考虑到用户的使用场景，几乎只能当摆设“吃灰”。而故宫淘宝则是把生活场景考虑进去了，比如“冷宫”贴纸就能贴在冰箱上，“朝珠耳机”也能日常听歌使用，兼顾了审美价值与实用价值。

所以，文创电商对内容的要求比一般电商要高得多，毕竟名叫文创，没点创意哪能行呢？靠复刻其他品类的模式做文创电商肯定是行不通的，必须像故宫淘宝一样，打造独具特色的产品，才能在文创电商的蓝海上乘风破浪。

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