从多肉葡萄的爆红路径，看喜茶的产品IP策略

包装范 2023-01-09

The following article is from 首席品牌官 Author 品妹

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来源：首席品牌官（ID：pinpaimima）

作者：品妹

据说，每两个女孩就有一个是喜茶girl。

而这个喜茶girl，有50%的概率就是多肉葡萄的心水女孩！

据了解，多肉葡萄已售出2000多万杯，日销量最高达到10万杯，点单量高达17%，巅峰时期更是“每卖出2杯喜茶，其中就有1杯多肉葡萄”。

你没看错，多肉葡萄就是这么受欢迎，不仅长期霸榜喜茶销量TOP1茶饮，成为喜茶一大icon，甚至成为了业内顶流。

不仅如此，多肉葡萄还火到征服时尚圈，多肉葡萄的仿妆、美甲、吊坠、发色、服饰……葡萄紫成了时尚界的一抹亮色。

被多肉葡萄狙中的你，有没有想过，为何唯独多肉葡萄能够集万千少女宠爱于一身，成为今夏诱人小葡萄？

好葡萄总有人喜欢

喜茶的产品主义

这个问题或许可以在上个世纪60年代诞生并在今天仍旧通用的“4P市场营销”策略中，找到答案。杰罗姆麦卡锡教授在归结产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）这四个营销要素时，将产品放在第一位并非偶然，而是因为认定了产品价值才是决定消费者最终是否付费的关键。

疫情影响下，消费回归价值主义的趋势更加明显。价格越来越透明、渠道越来越分散、信息越来越碎片的今天，产品才是吸引和留住消费者的关键。

喜茶的多肉葡萄也不例外。分享几个细节，给大家感受一下：

多肉葡萄的前身——芝芝黑提，为了追求极致口感，采用了纤维细腻、汁水充足但制作难度更高的季节性水果南非无籽黑提，而为了保证品质始终如一，在无籽黑提过季后，喜茶便主动下架了芝芝黑提。

为了满足越来越“会喝”的消费者，同时解决持续供应和制作工艺问题，喜茶经过大量的筛选品种、出杯测试、产品体验等，最终选择了饱满多肉的当季巨峰葡萄来替代黑提，区别于市面上其他产品，首次提出“整颗果肉”的果茶概念，并以“多肉”命名了我们现在熟知的多肉葡萄。

“多肉葡萄”命名是喜茶的首创，伴随着多肉葡萄的走红，引来无数品牌的争先模仿。

为了最大程度保留葡萄天然的营养及果肉口感，喜茶率先采用了手剥葡萄的制作手法。从原果到果茶，一颗葡萄要经历浸泡清洗、手工剥皮去核、手工捣碎果肉等多道备料工序，才能走到消费者口中。

每换一种葡萄，喜茶都要进行反复测试，因为糖度、果肉大小甚至是捣肉方式的细微差异都会体现在最终的成品上。我们所看到的标准化生产出来的多肉葡萄，并非偶然诞生，而是喜茶一次次的测试和实验所累绩出来的结果。

嗅到了多肉葡萄在消费者心中地位的喜茶，并没有局限于多肉葡萄这一款单品。

自带热搜体质的多肉葡萄，可见消费者有多爱它

而是回归产品本身，应消费者需求而研发了多肉葡萄冰棒、多肉葡萄爆浆蛋糕、多肉葡萄雪芭、多肉葡萄糯米糍等系列产品，让消费者可以变着法地吃【多肉葡萄】！

多肉葡萄系列

图片来源：小红书

不仅如此，喜茶还把对口感、味道等产品内在的极致追求延展到了多肉葡萄的外表，突破多肉葡萄原有的视觉风格，将多肉葡萄与中国80年代的流行文化风潮及时代美学结合，极致土酷风格混合浓厚的时代气息，配合“葡萄女郎”“莓莓妹妹”“云峰哥”“乌龙哥”等喜茶家族人设设计，让消费者对多肉葡萄的产品个性认识更加立体及深刻。

土酷复古形成了独特的喜茶风格

从一颗葡萄到一杯喜茶，再到成为一种潮流，多肉葡萄离不开喜茶追求极致产品的匠心主义，更离不开喜茶独特的茶饮方法论——互联网产品化每一款茶，把单品当成产品，迅速试错、吸收反馈、快步迭代的MVP法则。

斜杠茶饮跨界营销

多肉葡萄=无限可能的“X”

多肉葡萄成为喜茶一大icon甚至IP，靠得不仅是有颜有料，更关键的是有趣。堪称斜杠奶茶的多肉葡萄，非但没有千篇一律的皮囊，反而有着万里挑一的灵魂，跨界阿迪达斯、CORONA等诸多备受年轻人喜爱的品牌，让人惊喜多肉葡萄居然还有如此多种可能。

比如最近喜茶联合阿迪达斯共同打造的经典AZX8000系列，既是一眼就心动的样子，也是要练手速的提示。

多肉葡萄紫不仅作为经典配色被融入阿迪达斯，拥有了一种游离虚空光影的科技感，更以独特的色线被命名为Ht，拥有了属于自己的独一无二的名称。

以多肉葡萄为灵感，喜茶和墨西哥啤酒品牌-科罗娜联名推出饮品“醉醉葡萄啤”，果茶＋啤酒的组合，为消费者提供更多新选择。

不仅如此，喜茶还联动蛋糕食品品牌好利来推出多肉葡萄系列糕点——多肉葡萄雪融芝士、层层爆浆蛋糕等，还一度冲上微博热搜。

除了与品牌联名定制产品，喜茶还时不时地在官微撩起话题互动，比如前段时间与12家品牌共同发起“多肉葡萄紫产品”大抽奖：AAPE多肉葡萄紫MOON FACE女装卫衣、美的葡萄紫多功能电煮锅、美宝莲葡萄紫系列彩妆、良品铺子每日葡萄干等……丰富多元的品类，满足了消费者对“紫色”的多重幻想，也让消费者一提到紫色，就能联想到多肉葡萄。

吃喝玩乐，衣食住行，万物皆可“多肉葡萄”。说实话，如果哪天出了喜茶联名酒店，也是不意外的。

和诸多品牌的跨界营销，让多肉葡萄拥有了超出一杯茶饮的想象力，也正是这独一份的想象力奠定了多肉葡萄“喜茶IP”的基础。而多肉葡萄正像《乘风破浪的姐姐》节目中所说到的“X”，意味着无限可能。而这个无限可能，不仅是多肉葡萄作为一款单品和更多品牌单品的合作空间，更是喜茶作为一个品牌在不同行业延展的可能性。

有料更有聊的多肉小葡萄

不仅仅是一杯「喜茶」

除了通过产品务实为消费者提供功能价值，喜茶也正尝试通过打造“多肉小葡萄”这一人设完成与消费者的拟人化沟通，为消费者提供情绪价值，让喜茶的品牌营销更加完整和立体。

喜茶微信社群微信号命名就叫“多肉小葡萄”，而定位正是是多肉葡萄产品的代言人。她就像和每个爱喝喜茶的女孩一样，喜欢喝多肉葡萄也常常觉得“自己长了很多肉”。

如此一来，多肉小葡萄不仅和粉丝们拥有了产品上的购买连接，更拥有了情感上的共鸣。而这种共鸣则会让多肉小葡萄这个人看上去更真实、更立体，消费者也愿意为其投入更多“真情实感”以及真金白银。

多肉小葡萄的朋友圈

也正是在这种真实、走心的日常互动中，让消费者感受到多肉葡萄不仅是能够提供功能价值的产品，更是一个能够为消费者提供情感价值、可以和喜茶粉丝亲切交流的“人”。

而受益于多肉葡萄的多功能价值与拟人化表达，喜茶也将从一个消费品成为一种消费表达，继而升级为一种生活方式。和如今所谓的果粉一族一样，未来或者说现在已经有某类人群将会被称为喜茶一族。

如果非要用一些关键词来概括喜茶style，想必离不开“有趣”“美感”和“想象力”，而这也刚好符合消费者对喜茶的一贯认知——“灵感”“设计”“酷”。

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