在跨界抢钱这条路上，喜茶为什么那么拼？
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跨界联名圈的扛把子
作者：毛毛 来源：生活赞叹家
见过跨界联名，
见过同行联名吗？
最近自带热点体质的喜茶又出圈了，
竟然和竞争对手茶颜悦色搞上了，
组了一对“喜悦”CP来“抢钱”。
在跨界这条道路上，
喜茶一直都玩得风生水起。
爱彼迎、多芬、7喜、百雀羚、阿华田、徐福记、QQ音乐、LEE牛仔裤、FENTY BEAUTY……
仿佛国内国外、
各行各业的头部品牌都逃不出喜茶的“魔爪”。
▲ 欢喜冤家世纪同框
▲ 喜茶 x 爱彼迎
每次一出联名限量新款，
总能掀起不小的波澜，
稳稳当当地让年轻人掏空钱包。
而遇到热门品牌联名时几乎都是瞬间断货，
一杯二三十块钱的奶茶甚至还能引来黄牛党。
只有你想不到，没有喜茶撩不到，
这种跨界狂魔的体质，
也是教科书级别的了。
在跨界抢钱这条路上，
喜茶为什么那么拼呢？
制造眼球效应
让自己成为话题中心
大约在七八年前，
街饮时尚还是以外来的咖啡文化为主，
对本土茶饮还尚未形成崇拜。
而茶这类好东西，
要不就被设定为中老年经典意象，
要不就被“茶道”、“禅意”等捆绑销售甚至炒出天价，
仿佛从茶里尝不出禅意就不配喝它。
▲ 喜茶 x FENTY BEAUTY
直到这两三年，
又是另一番景象。
随着“国创”“国潮”成为新的生活方式代表，
也同步诞生了一批新式茶饮品牌，
而最受年轻人待见的，
喜茶是其一。
它的成功，
关键在于构建了一个与中国传统茶文化相联系的新式茶饮符号。
最初的喜茶，
以颠覆茶粉兑香精的传统奶茶行业的姿态，
把自家Logo印在原创茶的茶杯上，
的确很让人眼前一亮。
然而无论是喜茶之后接踵而至的各路山寨，
还是喜茶和奈雪的茶两大头部品牌互相抨击抄袭，
其实都在强调一个事实：
茶饮行业的同质化太严重。
今天还活在大众媒体的焦点里，
第二天就被拍死在沙滩上的例子比比皆是。
▲ 喜茶 x WONDERLAB
不得不说，话题的红利周期非常短，
消费者喜新厌旧的心理无比严重，
喜茶不得不重新憋大招，
与其成天担忧自己被甩出话题中心，
它选择让自己成为话题中心。
而最快速见效的捷径，
就是围绕与年轻人生活息息相关大热品牌、
IP等等跨界联名。
加上其不俗的审美与设计感，
几乎每次联名都能让人产生闭眼all in的念头。
毕竟几十块钱就能买到联名款，
很难让人不爱。
▲ 喜茶 x LEE X_LINE
但无论和谁联名，
结果都是在给喜茶制造一轮接一轮的眼球效应，
让喜茶不断收割存在感、期待感、影响力。
对于年轻人的消费心理，
阿喜还是摸得清的。
在某种程度上来说，
年轻人愿意拿在手中还拍照的茶饮，
已经不光是一杯奶茶，
更是一种自我延伸的时尚标签、社交货币、生活方式。
强化一杯茶的文化属性
不断深化记忆点
一般来说，
大多数品牌沟通很容易让人忘记。
因为当代消费者不再只满足于洗脑式的产品物理功能，
而是越来越趋向于为其背后沉淀的审美功能和文化属性买单。
▲ 喜茶 x 7喜
喜茶也很会玩，
在一杯茶之外，
越来越强化其文化属性的沉淀，
我们大体上可以将其分为两个阶段：
第一阶段是植根中国茶文化，构建产品力，
将几千年的茶文化与年轻人的日常生活串联起来：
不一定要像上一辈那样正经地备好各式茶具，
围坐在古色古香的桌子旁才能品一口好茶，
而是不管出门吃饭、逛街路过、朋友聚会、办公室联谊、下班回家一人食的放松等等，
随时随地都能来一杯。
第二阶段是把跨界融合文化IP的动作日常化，
将灵感喜茶发展为多元文化的载体。
不仅集合了7喜、益力多、阿华田、奥利奥、科颜氏等经典品牌，
还联合了广州老字号茶楼“点都德”、
中华老字号“东来顺”、密扇百戏局等国味、国潮，
更汇聚了Emoji 、芝麻街、大英博物馆等国际文化IP等等。
种种明示和暗示，
都让人感觉跨界狂魔喜茶，
在跨界这条路子上随时都要准备干一票大的。
▲ 喜茶 x BAILEYS
它一头连接中国古老茶文化，
另一头不断融合时代潮流、渗入艺术文化等等，
这也让喜茶有了加入文化符号队伍的资本。
它给年轻人带来最直观的感受是，
每一年都期待“喜茶会和什么品牌合作”，
而不是“喜欢的品牌什么时候才肯找喜茶合作”。
▲ 喜茶 x 百雀羚
沉淀品牌个性
让自家品牌在顾客的心智中被神化
著名品牌战略专家包·恩和巴图曾说过：
什么叫“被神化”？
举个例子，
为什么大众觉得星巴克是世界上最好喝的咖啡？
其实有人做过一个对各大品牌咖啡的盲测，
在10家咖啡品牌中，
星巴克咖啡的口感评分仅排倒数第二，差点垫底。
然而在认知的世界里面，
星巴克依然是一个高大上的好喝的咖啡。
多年来成功的品牌传播，
已经使它被神化。
而最容易让一个品牌被神化的，
就是个性。
为了与其他茶饮区隔开来，
喜茶对外传达的是“酷，灵感，设计感”的品牌个性。
但要如何让消费者相信自己真的这么与众不同呢？
喜茶的第一个层次是通过产品的原创力以及门店设计力，
把“灵感之茶”这个概念做足。
▲ 喜茶 x MANITO
在产品开发上，
喜茶几乎每周都有新品上架，
很多年轻人也是因为口味与尝鲜劲头入的坑。
在店面设计上，
一方面它强调的是结合传统茶饮文化，
将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，
营造质感层次丰富的空间，
为茶客们带来沉浸多维度感官体验，
让喝茶这件事变得更酷、更不一样。
喜茶的另一个层次是同步借助跨界的强刺激，
在一杯茶里持续渗入不同的艺术文化，
以此支撑其差异化的品牌个性，
最终成为消费者的长期记忆。
其实无论是跨行业联合爱彼迎共同打造“阿喜的灵感之家”，
还是拉上多芬送上“芝芝桃桃沐浴泡泡”，
甚至是牵手竞争对手茶颜悦色来个世纪同框，
喜茶跨界联名的路子每一回都让人捉摸不定。
但我们唯一可以确定的是：
跨界把喜茶的鲜活感带了出来，
而且阿喜玩得再疯，
都离不开自己的个性诉求点——“酷、灵感、设计感”。
这些沉淀下来，
就是喜茶的品牌资产。
▲ 喜茶 x QQ音乐
▲ 喜茶 x LOFT
在过去几年里，
得益于资本的助推，
新式茶饮如雨后春笋般冒出一家又一家。
而借力于一次又一次的跨界联名作品，
喜茶的知名度也经历了的暴涨。
鉴于一杯小小的奶茶能翻出的花样实在有限，
而且茶饮业也难有新产品和技术的壁垒，
借助跨界这条路子来增强自身的文化个性，
在年轻人心中狠狠刻下“万物皆可喜茶”的认知，
同时快速开拓不同的圈层，
对于喜茶来说，
这种方式有效，而且被多次证明有效。
▲ 喜茶 x 美珍香
跨界在喜茶看来，
不是一次两次的噱头，
而是持续输出与输入的品牌新鲜血液。
有一说一，
作为跨界圈子常驻嘉宾的喜茶，
虽然还没有到“被神化”的阶段，
但它却带动了国创茶饮进入主流视野，
让年轻人与几千年的茶文化更有共鸣。
现在大部分消费者（尤其是95后、00后）眼中的新式茶饮，
已经可以和咖啡行业对等，
或者还更有趣一些。
▲ 喜茶 x 芝麻街
在今天，无论是品牌还是个人，
估计我们都会离不开一个最重要的问题：
“我们的用户究竟要如何把我们和其他竞争者区分开来？”
一开始，
估计喜茶只是想告别茶粉香精勾兑的茶饮行业，
创造一杯真材实料又好喝的畅销款，
它必须男女通吃，
于是皇茶ROYALTEA 就诞生了。
爆火之后为了与层出不穷的山寨区分开来，
阿喜花重金全面来了一轮彻头彻尾的品牌升级，
于是就有了喜茶HEYTEA。
在新茶饮行业势头整体都起来后，
同质化的问题也成为行业的日常，
于是喜茶又被赋予了新的生命力，
借力国潮、国味、动画、艺术、音乐等流行文化不断为喜茶制造新话题。
而且你永远猜不到它下一次会去勾搭哪家品牌哪个IP，
这种为顾客持续不断创造的惊喜感真的很吊胃口，
也自然而然地形成了顾客对喜茶的黏性。
▲ 喜茶 x QQ音乐
广告之父奥格威有一个著名的观点，
“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”
我们能看到，
万宝路的西部牛仔文化、VANS的滑板文化、GUCCI的复古主义等等，
都成为辨识度、认同度、经典度都极高的存在。
而借助跨界增强自身文化个性的喜茶，
会是其中一吗？
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