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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
最近，我在B站上发现了一件很有意思的事：万物皆可海澜之家！从二次元动漫，到三次元电影，再到今年才在B站上大火的钉钉……甚至没有被剪辑成海澜之家的男团就不是b站人气男团……在B站上一搜“海澜之家”，相关的视频足足几十页，动辄几十万上百万的播放量。而正当我流连忘返之时，在其中竟真的发现海澜之家邀请了新世代热门偶像团体R1SE-姚琛、R1SE-张颜齐演绎新品——三国演义系列。集结了国粹刺绣和国风设计，诚意满满的卫衣和卫裤力超很多国外大牌，果然只有国内品牌才能把握住中国风！
在新世代偶像团体的演绎之下，一个年轻又富有中国文化韵味的国民服装品牌形象呼之欲出。于是，这不免令一些人感到惊奇，如今的海澜之家不仅与他们印象中原本的模样大相径庭，似乎还卸下了国货一贯遥远的姿态被年轻的消费者所熟知。随着消费者的迭代，如今各行各业的品牌都用尽浑身解数，力求与年轻消费者建立起有效的沟通和联系，但却一直鲜有像海澜之家一样成功的本土国货品牌。不妨让我们通过海澜之家这次携新世代偶像团体开启的限量款新品开售，来看看它成功的背后究竟有何逻辑。海澜之家，对许多人来说并不陌生，一年逛两次海澜之家的广告甚至可以说是耳熟能详的经典。但面对消费者的迭代，曾今人们心中的经典海澜之家，无疑也需要尝试着向消费新主力发起冲击。说起《三国演义》，也一定所有人都耳熟能详。如今三国的题材早已被无数次搬上荧幕，不过无论什么年代，什么影视作品，我想《三国演义》最动人之处都早已不是这个故事的本身了，而是其中的忠义智勇的精神，这些中国传统文化的精粹。那么，当永不熄灭的民族文化之魂融入到了现代的服饰当中，会是什么样的呢？这一次，海澜之家分别汲取了《三国演义》中为人熟知的故事和鲜明的人物形象，以精致的重工刺绣把一幕幕经典的篇章重现了出来。义结桃园阔版连帽卫衣，以多达十五万针以上的绣花针数将桃花纷飞的场景立体而抽象地镌刻了出来。高规格的织唛工艺一针一线织造出来的吕布形象，以及结合了国画元素，和通过胶印、牙刷印、刺绣等多种表现手法，虚实结合构造出曹、 刘二人煮酒论英雄指点江山的豪情，皆被海澜之家融入到了服饰的载体之上，穿衣的年轻人心中。随着95后年轻一代消费者的崛起，国货品牌更需要与当下的消费者达成有效的沟通，如何占领当下的，尤其是年轻一代消费者的心智是个大命题。诚然，一次优秀的跨界可以为消费者带来新奇感，进而拉近品牌与年轻人之间的距离。不过，兵法先生认为，很多人不懂海澜之家，它并不是单纯地想以跨界的形式来吸引年轻人的眼球，而是洞察到了95后、00后，他们对衣着已经越来越不满足基本的需求，更追求其背后的精神价值和文化价值，希望能够体现自身作为中国人的文化自信和价值追求。
这两年华服、国风的流行早已是众所周知的一件事，而除了中国流传下来的那些传统服饰之外，还有什么比传统文化的精粹与潮流服饰的相互结合更能满足年轻人穿衣的内在需求呢？值得一提的是，除了注重衣服设计本身的精雕细琢之外，海澜之家也很懂在如何与年轻人沟通与传递三国文化之美。
从#三国谁演义#的主题，以及选取R1SE-姚琛、R1SE-张颜齐等新世代偶像来传递三国文化精神就能看出来，海澜之家更多的是希望建立三国与新世代之间的连接，让新世代以自我理解来自创和赋予传统文化经典更多时代色彩生命力。这种不定义但传递三国文化精神，无非是源于对年轻人喜欢发表自己的见解，重视个人主观意志的洞察，正如他们在B站调侃“万物皆可海澜之家”一样，海澜之家为其留下了更多自创和理解的空间。这种对年轻人从外到内的深入理解，眼光不可谓不独到，也难怪现在越来越多的95后也开始青睐于海澜之家。如今，消费升级推动消费者对商品的需求，从基本的物质需求向精神价值、文化价值转变，正在成为当下消费形态的重要现象。这两年的国潮热，便是抓住了这一波机会，这背后既有着年轻人对自身作为中国人的文化自信，也有年轻消费者对精神价值的诉求。在兵法先生看来，既要搭上这趟快车吸引年轻人的注意力，又要将品牌的理念和产品与消费者需求完美匹配，海澜之家#三国谁演义#的年轻化战役可谓堪称典范。首先，今天的95、00后，他们拥有强烈的文化自信心，也乐于探究品牌背后的文化内涵，品牌如果还以前一样简单挪用中国元素和符号，可无法再轻易征服他们的心。海澜之家在坚持用传统文化反哺品牌之时，并非只是简单地将其“拿来”为品牌所用，而是试图让传统文化的精粹能够在现代的土壤重新放出光亮。
就拿这次#三国谁演义#来说，海澜之家携R1SE-姚琛、R1SE-张颜齐用他们自身在舞台上过关斩将的舞技与三国英雄的武技相对应，以rap、说唱致敬舌战群儒的名流雅士，在95后圈层被大家热烈讨论，颇受年轻人喜欢。启发了年轻人对三国精神新的理解，赋予了传统文化时代的色彩。其实，这种传递文化自信，并对中国经典文化元素的运用与传承的跨界行动，海澜之家已经并不是第一次了。在此之前，海澜之家还曾与上美影展开合作，推出了《大闹天宫》的联名款服饰，将藏在这部动画的中华民族厚重的文化底蕴和对艺术独有的审美重新挖掘并重现了出来，可以说这也不仅仅是一次简单的跨界，而是一次让本土国货和本土经典双双为人惊艳的奇妙之旅。随着中国品牌影响力及文化影响力增强，年轻人越来越钟爱于中国文化的底蕴，定位于国民男装品牌的海澜之家也开始更青睐于中国元素的表达，成为全球服装产业舞台上，中国品牌、中国元素的代表。它会成功吗？目前我们还不知道，但至少我们可以看到，海澜之家正在把传统文化与现代品牌连接起来，让更多中国文化的精粹根植于现代的土壤。这不仅仅是让传统文化有了新的传承，更为赋予了海澜之家「中国文化」的品牌内涵，既满足年轻消费者的诉求，也正帮助其实现和年轻人的沟通以及形象提升。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。
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