继美国知名DTC品牌Hims以一款帮男性解决羞羞之隐的产品风靡全球，拿到3亿美元估值后，许多商家都将目光投向了保健品这块香饽饽。笔者近期就发现了一个功能性增益食品品牌BuffX。BuffX成立于2020年4月，在产品尚未正式上市前，就已经获得了红杉中国和梅花创投的天使轮融资。BuffX是专门针对中国年轻人打造的功能性食品，通过创新改造，使食品在补充营养的同时满足味蕾需求。初代产品线包括BUFF X EAT（健康饮食），BUFF X SLEEP（舒压助眠），BUFF X EYES（润眼护眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）五大类别，每款产品都是纯天然的糖果剂型。该品牌最吸引我们的是创始团队的强大营销资源。创始人亢乐是前抖音Brandstudio部门负责人和前网易严选品牌总监，拥有投放和供应链的双倍经验加成，团队中还有巨量引擎的市场总监、网易严选的供应链leader、抖音的战略合作负责人和整个网易严选初创市场部。此外，目前功能性食品赛道的增速也值得我们关注。近年来诸如超级补丁、Heybro等初创品牌纷纷投身这一蓝海，让这条赛道异常火热。
那功能性食品赛道真的有增长潜力吗？虽然保健品有零食化和年轻化趋势，但中国的功能性食品市场仍处于初级阶段，新品牌如何冷启动？如何进行市场教育，帮助消费者形成品类认知？为回答上述问题，我们特意邀请BuffX的品牌创始人亢乐和公司增长负责人赵一粒，进行了一场官方独家采访。文末会有分析师和亢乐的对谈，一起来看看！BuffX之所以选择功能性食品赛道，主要有三个原因：创始团队背景优势、赛道整体增速快、新消费者的需求未被满足。
创始人亢乐曾担任字节跳动部门负责人和网易严选的品牌总监，积累了丰富的投放经验和供应链资源。因为怀揣着“消费品是中国的未来”这一信念，他毅然决然离开抖音，开始消费品创业。通过大数据的筛查，亢乐将目光聚焦在了功能性食品这条赛道上。功能性食品市场是一片未被开拓的蓝海，增速非常迅猛，品牌集中度低，没有头部玩家。根据数据提供商Tastewise发布的《健康时代：让食品发挥作用——2019年功能性食品报告》，目前全球功能性食品市场规模超过2750亿美元，有超过1/3的消费者特别在意食物的功能性益处，而主动去寻找功能性食品的消费者较前年增加了23%。美国是全球第一大功能性食品市场，其产品渗透率超过75%，用户粘性在50%左右。虽然中国的市场渗透率只有10%，但身为第一消费大国，中国市场的成长空间非常可期。同时，近年来保健品市场也出现了年轻化趋势。根据天猫数据，中国60%以上的年轻人有服用保健品的习惯。随着90、95后年轻人成为主要消费群体，人们对保健品的追求已经不再是单纯的功效需要，而希望集功效与好吃为一身。年轻人既希望享受美食，又希望能减少美食带来的负罪感，如果能再加一点营养功效就再好不过。这些年轻化的需求反映到市场，就变成了零食逐渐健康化，保健食品逐渐零食化的大趋势。而目前中国传统功能性食品发展受阻，传统品牌形象老化，年轻人更倾向于选择海外功能性食品品牌。传统品牌不能满足新消费者需求，功能性食品的市场渗透率又低，这都为新兴品牌提供了生存和发展机遇。BuffX是一个从里到外都贴近年轻人的品牌。它的核心客群是20-35岁的新中产阶级，在设计产品时，BuffX也处处体现了对年轻人喜好和需求的洞察。在品牌名上的选择上，BuffX的意思是“加个buff”，让年轻人知道这个产品有增益的效果；而X则是联名时常用的“和”，为了方便在宣传时与场景做关联，比如BuffX擎天柱、BuffX灵隐寺等，一举两得。而在洞察用户需求时，BuffX会根据抖音的基本数据、淘宝的功能性搜索数据进行调研，同时在调研群和消费者直接沟通，根据消费者的精细化场景需求，比如熬夜想要提神、早起需要醒脑等，开发和迭代产品。BuffX对年轻人的使用场景洞察非常仔细。亢乐发现，年轻人使用功能性食品是与场景强关联的，比如开车要喝红牛，上班要喝咖啡。于是品牌在开发产品时，就从年轻人的三大痛点入手：工作、感情、样貌。工作场景是年轻人容易用眼过度，因此开发了护眼糖果；而感情场景则是年轻男性需要提振，由此开发了提振糖果。BuffX在目前共有5个SKU，分别涵盖饮食、助眠、护眼、男性提振和日常免疫五大类别，第二阶段会扩充到15个SKU。在包装设计上，BuffX也努力迎合年轻人的喜好。和80后喜欢的极简、性冷淡风格相比，BuffX发现90、95后年轻人更需要圈层感和社会认同感。所以在包装上，他们采取了动漫风格的夸张设计，甚至还画了一个类似暴力熊的魔性IP。这个前卫风格，因为契合年轻人的朋克养生逻辑，“熬最黑的夜，敷最贵的面膜，吃最酷的保健品”，在抖音和淘宝的转化率非常高。在产品形态上，BuffX也做了AB测试。品牌一方面通过调研公司调研，另一方面邀请年轻人，最终发现年轻人更偏好干净利索、方便携带的产品，比如软糖、压片糖果，但像果冻、粉状物就不受欢迎。这一测试结果与天猫大数据相吻合，品牌也就此开发了软糖形态的产品。目前BuffX正处于测试阶段，仅靠红人带货、朋友带货宣传。在此阶段，品牌会将重点放在收集产品使用反馈上面，以此来制定上架天猫后的营销策略。品牌主打的爆品是睡眠软糖，主要引流款是VC软糖。VC的客单价相对较低，而且关于VC的市场教育已经相对成熟，消费者认知程度较高，也更容易由此接触到品牌。BuffX目前的主要流量来源是快手，曾投放过赵本山的女儿球球，带来了不错的转化率。从10月开始会在抖音上进行投放。最好的营销就是投其所好。BuffX非常重视消费者的参与感，它将对年轻人的洞察运用到私域中。它将私域整体游戏化，消费者扫码引流到私域后，会参加一系列游戏活动，比如网游、副本、盲盒等。私域的客服叫NPC，NPC会给消费者一些任务，引领消费者打怪升级，提升体验度。BuffX还会和一些品牌合作，将游戏中加的Buff替换成BuffX。此外，BuffX还鼓励消费者共创产品。有消费者认为目前的产品包装过于轻浮，品牌因此拿出10万元设计基金，和消费者进行共创，鼓励消费者自行设计包装，一经采用立即奖励，增强用户粘性和忠诚度。刀法：你觉得你创业最大的优势是什么？
亢乐：团队吧。其实做好BuffX只需要四件事：产品搞好，营销搞好，商品卖好，公司组织好。我们的商品由特医公司和科学家团队协作完成，营销部分是网易严选初版市场部的整体团队负责，商品销售由抖音电商的同事负责。联合创始人有抖音电商，抖音战略负责人和网易供应链负责人。我们是市场上最懂抖音的团队。而抖音恰恰又是目前品效合一最好的平台，所以我们有信心能做好。
刀法：为什么你们觉得自己的产品功能性最强呢？
亢乐：目前整个市场主打功能性的团队大致可以分为三类：一是传统供应链团队，如超级补丁。成员都来自传统公司和供应链，以线下驱动+科学家创业为主要形式；二是连续创业者的风口型创业，如HeyBro。我们应该是属于第三种：模式是产品自己研发，营销也用自己的团队。食品创业和互联网不一样，互联网要求长板非常长，食品创业要求每一块都非常好，我们的每一块都非常好。
刀法：那你们的竞品是谁？国内保健品吗？
亢乐：对。传统保健品最大的优点是它的销售模式。中国的直销和传销就是90年代从保健品行业流行起来的。我们发现尽管一些传统保健品的质量和功效还不错，但由于销售模式，一定会出现过度营销的情况，因为需要一层一层的忽悠，才能一层一层的接盘，这样很容易让消费者，尤其是年轻人产生抵抗情绪。因此我们想用消费品的逻辑做出真诚的功能性品牌，用消费品的方法去做保健品。
刀法：你怎么看待有些代餐做得很难吃？你觉得功效和口味，哪个更重要？
亢乐：这要从两个层面来看。第一，我不认同一切不好吃的东西。我们不能反人性，不能吃不好吃的东西。第二，功能性的赛道有三种细分场景，一是让不爽的变爽，二是让爽的更爽，三是让还没发生的不爽不要发生。对于消费品来说，最好状态就是第二种，因为它能给人一种积极的正反馈。
刀法：你的核心竞争力和壁垒是什么？
亢乐：我们的营销能力是最大的差异化，产品创新则作为核心驱动。我们产品的最大差异点在于，好吃、安全、有用、无糖。其中好吃、有用就是非常大的差异。市面上有些VC软糖，但VC含量实际排在配料表的最后，这种产品就只是概念营销。
刀法：品牌目前面临的最大挑战是什么？
亢乐：在商品层面，就是要探索一种能和年轻人合理平等沟通的方式。解决方法，就是要么反向标准，要么更相信团队中的年轻人。
功能性食品赛道的火热，与消费者越来越复杂多变的需求不谋而合。新时代消费者越来越难满足，他们既需要好吃的零食，更需要吃起来无负担的零食。就像元气森林的气泡水，喝起来是甜的，但又不含糖，既健康又好喝，就非常受欢迎。如果这个无负担的零食还能有一定的保健功效，那简直就是锦上添花。
而功能性糖果本身，就是把人们印象中不好吃的药，和好吃的糖果结合起来，满足年轻人既要好吃也要有用的心理，达到1+1>2的效果。
BuffX的最大优势，是它的创始团队自带流量和供应链资源。它的确如亢乐所说，是目前最懂抖音逻辑的功能性品牌，能够通过抖音等短视频平台，达到投放的最大化效果。不论是做功能性食品，还是任何其他消费品，这样自带buff的创始团队，成功的可能性都很高。
它切入这条赛道的真正优势，不在于它产品的专业性，而在于它真正洞察到了年轻人的需求，把零食变得有营养，把保健品变得更好吃。
BuffX选择功能性食品，它的实际优势不在于产品专业性，而在于把零食变得有营养，洞察到年轻人的需求。
然而想要未来做强做大，BuffX也面临诸多挑战。首先，功效型产品需要极强大的信任背书，消费者在购买保健品时，会更倾向于品牌力较强的传统产品，新品牌很难轻易取得消费者信任。其次，功能性糖果这样的新品类，需要砸钱对市场进行教育，以此提升消费者的品类认知。品牌需要更细腻的场景洞察，并通过反复投放对消费者进行场景洗脑，才能达到“要上火喝王老吉”的效果，但这需要较大的营销预算，而初创公司往往很难负担这样大的开销。
提示：
* 本文经女子刀法研究所（ID: BusinessofWomenClub）授权转载，转载请联系出处。
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