“搞笑”的沈腾和贾玲，揭开了美团的底牌！

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作者 | 李东阳     来源 | 首席营销官

这两天营销圈发生了一件有意思的事儿。美团官宣了两位新代言人：沈腾、贾玲。不过在官宣文章里却只写了“沈腾 贾玲”四个字，但文章的责任编辑却有七位。网友评论称，“这么复杂的文案才用了七位编辑，大家一定累坏了吧。”调侃之味溢于言表。

还真是将“美团APP，干啥都省钱”的品牌新主张贯彻的淋漓尽致。官宣本身还不小心成为了网友热议话题，也真是厉害了！

说起美团代言人，2017年青春偶像杨洋、赵丽颖成为美团外卖代言人，而这次则是换成了“接地气”的沈腾、贾玲这对国民CP，更升级为美团全平台的代言人。

另外，作为美团的老对手，饿了么今年7月则官宣了王一博成为全新品牌代言人代替了此前的科比•布莱恩特与王祖蓝。这样一对比，貌似美团与饿了么走上了截然相反的品牌之路。

那么这一波操作，美团打的到底什么牌？

美团“极省式”官宣引热议

反套路多一点，离消费者近一点

一般官宣新的品牌代言人都有几个操作，首先是品牌官方微博发文宣布，然后代言人转发同步宣传或者自我向粉丝宣布，最后品牌会出一个代言人 TVC 。一切顺利成章，然后购买大量渠道推广。

但这次美团的官宣有些“另类”。官宣文章13个字7个编辑的形式着实有些不按套路出牌。而这也恰恰是其吸引大批网友围观、讨论的关键所在。

正所谓，无新奇不营销。只有打破惯例、跳出思维定势，才干取得明显的效果，乃至大获全胜。

美团的这次官宣正是如此，“极省式”官宣文案不仅与“美团APP，干啥都省钱”的品牌新主张相得益彰，更挑起了网友们的social欲。

于是，官宣文案下方迎来了大批看热闹的网友：

“美团真省钱，就是废编辑”、“我猜是提出了7套宣传方案   经讨论最后大家达成了一致”、“重新燃起了当编辑的梦想”、“就没有人评编辑姓名字数都比正文多吗？我不允许这个点不被发现，我先来！”.....

从大家的热烈反馈上来看，美团这一波反套路式的创意视角使品牌有效地切中了年轻人的social感，催化了他们social热情，为这次官宣带来了更多的话题与声量。

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值得一提的是，在微博端，这一极具social感的官宣方式也引发了不少大V的关注。诸如@姨太的吃瓜大会、@小白测评、@龙二Pro 、@饭圈嘟嘟等都参与了话题讨论，赋予了话题多元的魅力。

只能说在集体焦虑和疲乏的当下，反套路多一点，品牌才能离消费者近一点。

从青春偶像到国民CP

为啥会是沈腾和贾玲

代言人作为品牌营销的管用手段，向来是品牌们的门面担当。虽然偶有风险，但总体来说大多能给品牌带来正向加持。

不过品牌代言人的选择，向来是个技术活儿。品牌和明星气质相似性，客户群和粉丝群的重叠度，甚至企业内在经营理念和代言人个性追求的趋同，都会在这个话题泛滥和眼球快速轮动的时代里，不同程度影响着品牌代言的营销传播效果。

在代言人的选择上，现在通常有个趋势：流量为王。大众快消品、奢侈品等等，纷纷选择流量明星作为其代言人。

那为什么美团会逆势而行？把杨洋、赵丽颖这对美团外卖的CP换成沈腾、贾玲这对美团全平台的国民CP呢？

对此，我有三点看法。

其一，从行业来说。2016、2017年那会儿，外卖平台其实还处于深度市场教育、塑造品牌的阶段，还没有到如今的“双王并立”格局。年轻人还是主要的增量市场，彼时的杨洋、赵丽颖恰恰承接了这样的功能，为美团吸引年轻用户、塑造品牌的年轻化生活方式的形象。

而如今，增量市场变成了存量竞争，于是年轻人之外的更大圈层成为行业新的目标群体，而国民度更高的贾玲、沈腾显然能为美团带来更大圈层的用户。

其二，从美团自身来说。如今美团早已从单纯的外卖平台升级为生活服务平台，吃饭、订酒店、订门票、订机票、买优选、打车、订KTV和买鲜花等都能在美团完成。而沈腾、贾玲作为一对国民度很高的“接地气”CP恰恰能将这种“包罗万象”的生活服务平台定位传递给大众。

其三，从竞品角度来说。作为美团的最大竞争对手，饿了么今年7月签约王一博成为品牌形象代言人，从之后的一系列营销动作来看，打造的显然是潮酷的年轻化品牌形象；而作为老对手的美团来说，邀请沈腾、贾玲代言无疑与饿了么形成了有效的品牌区隔，让“接地气”的品牌形象更加深入人心。

从外卖平台到生活平台

更“下沉”的美团

不可否认，最近几年，无论美团还是饿了么都在深耕本地生活服务这片沃土。相较于美团从创立之初的一以贯之。在外卖上借饿了么与美团打了个平手的阿里，随着在本地生活平台的打造上，饿了么败下阵来，支付宝不得不亲自下场与美团开撕。

抛开业务层面不谈。单就营销层面来说，近几个月，美团与饿了么在本地生活服务上的较量也是打的难分难舍。

先说饿了么。阿里系向来都是营销高手，从今年国庆前夕饿了么打响了 #饿了么改了一万个名字#传播活动到前几天的”蓝骑士工装改名”营销，饿了么用事件营销的方式将品牌从外卖延伸到更多元化的平台，承载更多的生活服务。可以说激起了不小的品牌声量。

 《名字》：饿了么 

再说美团。相较于饿了么本身在名字上就有向生活服务平台转型的软肋，美团“生活服务平台”的品牌认知具有天然的优势。因此，在纯粹的C端营销层面美团的做法比较少。

 《省叔叔和零妹妹》

而这次从官宣沈腾、贾玲代言的“别样”方式，到发布的一支深入到各个生活场景的《省叔叔和零妹妹》短片。

可以看到，美团更“下沉了”。

这里的“下沉”主要有两层意思。

其一，更“下沉”的用户。美团除了在业务层面推出美团美团优选、拼好饭等下沉业务抢夺下沉市场，此次在营销层面正是对业务层面下沉的承接。从沈腾、贾玲的国民度就可以看出，美团想借助他俩的高国民度、接地气的个人形象，与身处下沉市场的大众进行更有效的链接与沟通。

其二，更“下沉”的服务。从这次美团新推出的广告语“美团APP，干啥都省钱”以及广告片中沈腾、贾玲对吃饭、订酒店、订门票、订机票等各种生活服务的爆笑演绎；可以看到美团的服务更加的“下沉”了，已经从单纯的外卖深入到大众生活的方方面面，与大众的距离更近了，捆绑更加牢固了。

结  语

一个反套路的官宣让一个原本平常的官宣代言掀起了如此巨大的热度，这至少可以说明一点：营销从来不讲究套路，挑起大众的参与感才是王道。

而作为大众生活服务平台的美团和饿了么，无论是业务层面的竞争，还是营销层面的对垒都值得玩味。无论是饿了么的年轻化路线，还是美团的国民化路线，作为本地生活平台，真正走进大众生活才是根本。

而从美团这一波营销操作上来看，它与大众的生活确实更近了！

（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）

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