万物皆可冰激凌背后：为何冰淇淋总被“网红”？

点击上方蓝色字体“包装范” 选择关注公众号

■ 作者 黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

大多数网红品牌的营销都玩的很溜，他们用敏锐的洞察力发现消费者的细微需求，并通过产品无限放大，于是一批热衷于口味创新、跨界联名的品牌迅速出现，短时间内赚足了消费者眼球。

对于年轻人而言，要证明自己跟上潮流的方式有很多，网红冰淇淋的尝鲜就是其中一种：越来越多的网红冰淇淋如钟薛高、双黄蛋、中街1946…顶着高颜值、新口味的称号横空出世，成为了消费者的新宠。

那么这些网红冰淇淋，到底是如何火起来的？

01

万物皆可联名冰淇淋

新一波网红品牌正在崛起

从过去的老冰棍、小布丁到现在各式各样有颜有料的冰激凌，每一种口味似乎都在等着消费者去探索、尝试，有长沙臭豆腐、东北铁锅炖、麻辣冰淇淋，白酒冰淇淋等等，口味奇特、造型讲究，每一款冰淇淋都足以在各大社交平台争奇斗艳，这种自带流量的IP往往可以成功抢夺关注度，成功社交神器。

随着冰淇淋正在慢慢褪去解暑甜品的标签，尤其是当90后、00后的新一代消费观念崛起，冰淇淋不单单是夏天才配，现在已经完全突破传统季节因素的限制，同时也拥有了更多消费标签。

那么冰激凌到底有多火呢？

自古奶茶、冰淇淋易出CP，今年火爆社交平台的可爱多和喜茶联名的芝芝桃桃、黑糖波波必须安排。

此次双方联名推出的是芝芝桃桃蜜桃味雪泥，让「芝芝桃桃冻着吃」，从产品来看，喜茶推出了夏季新品款芝芝桃桃，再结合可爱多的冰淇淋因子，芝士奶盖冰淇淋，奶茶和冰淇淋的香甜、润滑。

还有七喜和可爱多、奈雪的茶和钟薛高、7分甜和哈根达斯等，饮品和冰淇淋之间似乎很容易在口味上一拍即合，调动消费者的兴趣度，尝试新的口味。

除了网红饮品以外，蛋糕甜品和冰淇淋之间的火花看起来也十分匹配，比如好利来和哈根达斯联名冰淇淋，雪宝宝和宝藏杯杯，不过相对于网红饮品和冰淇淋之间的联名，好利来和哈根达斯的联名更倾向是借助冰淇淋的噱头，制造网红话题度，引起消费者的关注和喜爱度。

当然也有和网红奶茶、甜品风格不一样的联名，在鞋圈比较火的一件事情还有Nike和美国Ben & Jerry's冰淇淋公司的夏季联名 CHUNKY DUNKY SB DUNK LOW特殊鞋盒版本。

无疑从网红奶茶到饮品、零食、白酒、手机、汽车再到故宫、博物馆，冰淇淋这种混搭的气质似乎毫无违和感，反而以这种高颜值使其能够成功出圈。

02

为何冰淇淋容易被“网红化”？

网红冰淇淋的发展逻辑其实类似“口红效应”，不论经济形势如何变化，冰激凌都是大众可以买得起的单品，大量品类的迭代与升级，是以新产品替代老产品，这是存量市场的特征，很多品类已经饱和，而冰淇淋的网红化却可以帮助品牌去培养消费者的一种新习惯、创造一种新场景。

以前冰淇淋100%来自街头随机零售，不确定性强，冰淇淋的竞争不是纵向A品牌与B品牌之间，而是奶茶、咖啡、果汁等不同品类的横向竞争，因此在黑马君看来冰淇淋之所以容易被“网红化”背后，主要有以下几点：

1、社交话题度

社交媒体的兴起赋予了网红冰淇淋更多的发展空间，社交属性的加强改变了传统信息热点的传播方式，朋友圈、微博、抖音、小红书等社交内容平台逐渐成为品牌的推广途径。

在年轻人眼中，冰淇淋就是一种社交神器，通过冰淇淋可以换取更近的社交距离和制造话题，线上、线下融合的传播，也能使网红冰激凌逐渐下沉融入到消费者的生活中。

2、线上销售的进化

过去冰淇淋以商店零售为主，即使是传统受欢迎的大品牌，例如DQ、哈根达斯、八喜等都是主要着力于大商场驻店的模式。而新型的网红产品注重热点临街商铺、城市核心热闹步行街等场景驻店，并结合线上营销平台的推广和运营，以O2O模式进行售卖。

对于需要特殊温度、特殊售卖场景的冰激凌来说，供应链的升级将会大大增强产品的流通手段和购买场景，供应链的升级使配送成本的下降，也大大降低了品牌商进入线上市场的门槛。

此外线上市场依靠电商的海量用户平台，快速地完成从区域化到全国化的布局，避免了很多像线下市场渠道遭遇大品牌的渠道壁垒。

3、成功打破固有场景认知

冰淇淋是季节性强、随机零售和固定场景零售的商品，而现在的网红冰淇淋成功打破了消费者的认知和购买习惯，爆款打造了量贩式家庭仓储消费新场景，通过场景优化，开辟新渠道，抢占市场。

家庭场景消费者对冰淇淋品质安全要求更高，网红冰淇淋多是主打无添加、环保等特点，契合消费者的需求，同时，家庭消费场景解决了产品周期性的问题，让品牌在产品开发和拓展中有了更多的发展空间。

无疑，冰激凌的网红化背后，除了在产品口味、造型符号上的必要联系以外，如何借用冰淇淋的话题热度和目标人群沟通，并且将话题过渡到品牌本身，也是需要品牌更加注意的。

当下冰淇淋已经突破了季节的限定，被年轻人贴上了治愈、舌尖美味等标签而备受年轻人的关注，互联网时代，得年轻人得流量，很难不网红。

03

被网红化的冰激凌背后

对于其他品牌有何借鉴之处？

不可否认，近两年消费食品市场正在发生一场变革，随着人们对健康食品、品质食品的重视，各个细分领域中都爆发出了类似：冰激凌网红化这样的现象，从中我们也能发现当下消费者的新消费偏好，对品牌营销及经营也有不少的借鉴意义。

从这些冰激凌网红化的现象背后，对于其他品牌有何借鉴之处？在黑马君看来主要有以下几点：

1、从垂直品类，到大众人群

首先，在品牌早期通常会通过单品爆品来击穿人群认知，先进入传统的垂类产品市场进行升级改良，打通特定的小众人群，再通过小众人群影响力不断辐射大众群体。

不少品牌会抢先抢占新兴品类的品牌认知，比如自嗨锅率先抢占了自热食品品类中的行业定位，随着消费升级的持续推进，未来在消费品行业中会爆发出越来越多的新品类，这都是品牌可以抢占的红利机遇。

2、料足有颜值，提高品质感

在早期不少行业的新品牌都属于“换皮品牌”，也就是产品本身并没有大升级，而通过外包装、营销概念的表达来推新品，这也导致早期一波的网红品牌不少都最终倒闭。

如今的新品牌孵化，必须要以产品本身的质量体验大幅提升为基础，高价需要好产品去支撑，这已经是今天新消费品牌的铁律，此外更具颜值、可拍性、可分享性，也是获得社交热度和年轻人喜爱的重要原因。

3、社交传播为本，挖掘新兴流量势能

对于品牌而言可以依靠内容传播，在小红书、抖音等新兴平台实现大面积的用户讨论，在这些品牌的最初成长路径中，较少看到会大面积铺盖硬广的方式进行传播。

想要挖掘社交流量其实一方面需要产品本身给用户惊艳感，另一方面在于产品特性上有让用户分享拍摄的欲望。这里可以从泡泡面膜的走红看出，一个产品上可视化的小创新，就能成为一个刷屏传播的理由，撬动KOC、普通用户的自发传播。

总的来说，移动互联网的发展，为新品推广低成本，高曝光率的传播提供了便利，因为网络上聚集了大量的流量，可以打破时间、空间、地域，做到全天候不间断的传播。也就是说只要你的产品有一个亮点，营销敢投钱，就可以在短时间内迅速蹿红，引发现象级传播，最终转化成销量。

但遗憾的是，大多网红产品只想卖个好价钱赚足眼球，却忽视了产品增长的底层逻辑，因此要想成为大众依赖的品牌，最重要的是做好产品，重视线下渠道，讲好品牌故事。

（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）

总监咨询微信1：cehuafun

总监咨询微信2：cehuafan

策划&供应链 13501979518

注：有需要推广宣传的品牌，可后台联系

亲，分享/点赞/在看三连哦