从0到1，这些新锐品牌在抖音做对了什么？

如今的食品饮料行业，新机会往往由新玩家率先挖掘，他们中的佼佼者将成为行业中极具竞争力的年轻选手，我们称之为新锐品牌。

在漫天的战报中，我们很容易就能找到一个数据猛增的新锐品牌，但挖掘新锐品牌背后的增长逻辑，找到从0到1的成长路径，显得更为重要。

值得思考的是，他们到底是怎么做到的，这些新锐品牌在抖音做对了什么？ 

从0到1，如何打响线上第一枪？

新锐品牌往往从线上起盘，随着线上生态发生更多元化的变化，从图文到短视频，再到直播与私域，新锐品牌各显神通，纷纷打响了进军线上战场的第一枪。

流量很贵，内容当道。新锐品牌被消费者快速了解越来越难，他们往往面临两大痛点：

痛点一：如何解决线上冷启动，并提升信任背书和产品溢价？

痛点二：大多新锐品牌具备很强的创新度，已经超出了用户主动搜索的范围。

新锐品牌王小卤就是凭借一款卤味虎皮凤爪在线上起步，据天猫后台数据显示，自2020年6月起，王小卤就开始持续占据天猫鸡肉零食类目销量TOP1，甚至连竞争颇为激烈的 “双11”也毫不例外，2020年的“双11”战绩同比2019年增长3300%。 

在创始人王雄看来，想要将一个新锐品牌推到消费者面前，有一些硬成本是无法逾越的，会给品牌本身或公司运作带来很大困扰，那如何能以小成本撬动大流量呢？直到2020年初，公司做了一个很重要的决定：‌策略上高度重视短视频平台。

“抖音是基于平台的内容推荐逻辑，对于新品牌来说，早期缺乏现金流，但只要你有好产品，在抖音有好内容，就能快速精准地触达用户群。”王雄告诉食业头条。

数据显示，目前抖音的DAU（即日活跃用户数量）高达6亿，用户使用时长达105分钟。巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉介绍说，抖音在用户的观感上与其他平台会有很大区别，它是基于人群画像的主动推送，不再是被动搜索。从推荐的逻辑上是兴趣内容分发，并且在不断迭代，对用户始终保持相对的新鲜感。

张伟嘉指的兴趣内容包括了达人直播、短视频等多元表达形式，他告诉食业头条：“在抖音，创作的精品内容就会带来自然流量，如果是边缘化素材，流量同时会衰退。”

作为抖音的一站式营销服务平台，目前巨量引擎合作的食品饮料企业达6000多家，9成都是新锐企业。目前越来越多的新锐品牌把抖音作为线上起量的新战场，包括超级零、认养一头牛、王小卤等。

据王雄透露，2020年王小卤的销售额已经超过了2亿元，相比2019年增长了10倍。“王小卤的成功就是抓住了抖音的机遇，抖音对新品牌更友好，做出优质内容就可以带来流量。” 

在巨量引擎营销副总裁陈都烨看来，过去抖音被认为是内容场和流量场；今天，内容不仅仅是内容，还能链接商品和服务。

多元触达，效率提升。“如今的抖音为品牌商提供了一个全链路的经营平台，它助力新锐品牌的一个核心优势就是人群触达效率更高。”巨量引擎大众消费中心食品饮料行业高级总监黄志发告诉食业头条。

巨量引擎发现，一个用户要产生购买动作，基本上要多次触达，进入商品页的频次基本上是3-4次，抖音打造了一个从品宣、种草再到转化的完整链条，用户触达效率相较于其它独立电商平台提升了三倍以上。

黄志发举了一个例子：“如果用一支品牌广告去触达一个用户三次，可能只能让三个人买单。但是如果用一个品牌广告+短视频种草+直播的方式触达用户，可能就可以让八个人买单，多元化的触达方式正是抖音的优势所在。” 

作为抖音电商新锐食品饮料品牌，饭乎在抖音实现了从0到1的增长，月销售额数百万元。饭乎创始人何华告诉食业头条：“饭乎在抖音的打法是全方位的，通过信息流、达人、直播等多点布局，全方位精准触达目标消费者。我们既通过多元内容提升了种草到购买的转化，又保证了消费者的即时复购。”

在张伟嘉看来，抖音改变了广告的触达和表达方式，通过单触点到多触点的升级，从单一信息输出到多触点升级，最终实现了海量人群的触达。

1+1>2，新锐品牌在抖音如何迅速起量？

触达之后，如何做到触动呢？

其中的一项核心壁垒就是品牌力，在线上做品牌，依赖的是对流量的精准获取、转化和留存，从而打动消费者心智，实现多次购买。

目前，以“巨量引擎”为代表的“品效销”合一（品牌传播-效果数据-销售增量），正是用内容筛选消费人群，引发消费需求，并实现重复购买，最终帮助新锐品牌塑造品牌，快速起量。

通常，新锐品牌在抖音的成长要经历三个阶段，分别是单品打爆、多品复用和品牌出圈。

单品打爆：极致放大。在单品打爆阶段，要关注产品的传播特性、商品特性、转化特性。饭乎创始人何华表示：“如果你的产品中最极致的一个点无限放大传播，就能带来比较高的转化。”

“抖音上的爆品要满足两个特点：新奇特与产品优质。例如饭乎的煲仔饭虽然是基础的速食产品，但煲仔饭附带砂锅满足了新奇特，使得产品在抖音生态中得以迅速传播。同时，产品的优质保证了消费者的复购与口碑传播。”

“新锐品牌线上起盘，单品策略很重要。”在王雄看来，“现在用户对一个视频或直播的观看时间可能就一分钟，只有让用户对单品产生持续重复记忆，才能不断产生转化。”

张伟嘉告诉食业头条：“在抖音，品牌商可以通过直播和短视频两大场景，将内容流量变为销量。其中直播场景包括达人直播和品牌自播，短视频场景包括广告带货和达人带货。”

巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉

多品复用：投放组合拳。实现了一个爆品后，可以综合利用素材传播、达人匹配和直播等方式实现多品复用。

在多元化投放策略上，王小卤通过测试，构建了一套成熟的立体投放体系。在投放前中期，通过中腰部KOL在短视频、直播、信息流广告等组合拳进行新品曝光；投放中后期，通过KOL以及KOC的分享实现种草，生成UGC内容，进一步曝光并产生购买。 

通过一套组合拳，王小卤实现了最大的ROI。王小卤运营总监丁总认为，抖音的正确打开方式，不只是表面看到的通过直播带货就能获得利益最大化，“我做了一个很明显的数据对比，我们的抖音主播一场直播能给我们卖几十万的货，但某些大品牌只能卖几万，主要原因是我们前期有了系列推广，所以投放的组合拳很重要。”

品牌出圈：精细化种草。在品牌出圈阶段，需要更多的曝光以及精细化的种草，提升品牌格调、强化品牌互动。

根据克劳锐的调研，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户在被种草后会在一周内完成购买。在产品品质过关的基础之上，网红与消费者之间的信任保障了复购。KOL完成了产品的把控，基于对KOL的信任，实现消费者对没有那么了解的品牌的购买。

“目前，王小卤的复购率在3个月内接近30%，基本上在整个行业都算是很好的。”王雄告诉食业头条，“虽然我们的拉新成本偏高，但是因为通过密集种草形成共振，带来的结果使我们的新客不断增加，我们的复购人数变大，最终形成了我们完整的整个生意模型。”

“通过精细化种草可以提升品牌的蓄水池，进一步扩大生意规模，最终形成品牌的护城河。”黄志发表示。

1-10-100，从网红到长红的增长逻辑

对于大多数新锐品牌来讲，它能在短期内实现爆发式的增长，但如果无法构建出自身的竞争优势，网红只会转瞬即逝，那么新锐品牌到底如何从网红到长红呢？

思考一：以不变应万变。在张伟嘉看来，新锐品牌保持长红的核心有两个，第一个是品质持续好，它需要有长期的研发投入，从货品研发到供应链等，整体形成正循环。第二个是节奏持续快，想要在同质化市场中脱颖而出，新锐品牌就要不断适应市场节奏的变化，快速抢占新市场，抢占新消费人群。

这其中提到的“快”，意义颇深。王雄认为，做企业首先要清楚企业战略目标是什么，用不变的战略应对快速变化的市场。“最近五年，如果我们要从 A 点走到 B 点，我们一定要清楚这个 B 点是什么，我们才能持续走下去。”

他告诉食业头条，“对于新品牌来说，抖音是有额外机遇的，先入局的话肯定会有优势，但长期来讲，只有企业清楚自己的战略目标，组织才会更灵活多变，并能快速踩准平台机遇的节奏。”

“目前巨量引擎合作的企业共分为三类：国际企业、本土传统巨头和新锐企业，相较于前两者企业的慎重和保守，新锐企业决策及时、变化快速，整体前瞻性很强。”张伟嘉介绍说。

同样，王小卤运营总监丁总也认为，创始人的思维对品牌在新生事物的变化决策上很重要，他会让你坚定地做下去，不断提升执行团队的思维。  

思考二：线上+线下双策略。实际上，新锐品牌的主阵地不仅仅是线上，更重要的是线上+线下的双策略。新锐品牌只有从线上生态走到线上线下全场景，建立品牌生态，才能打破现有品牌格局，成为新一代的领军品牌。

何华认为，在线上起盘的新锐品牌，打造品牌的时间正在缩短。品牌有了一定声量，就不用依赖原来的传统思维拓展线下渠道。线上有大规模的种草，线下有大规模的点位布局，线上线下的打通，意味着全新的助力和增长。

“今天一个消费者在线上刷到了我的产品，他在线下如果也能很容易买到我的产品，那么这个品牌将有更好的成长。”何华说，“假如我在线下把广州市的渠道点位全部铺满产品，在线上我把抖音所有的流量都筛选到广州投放，这样它就能够形成一个很好的品效销合一。”

张伟嘉告诉食业头条，目前抖音也在积极探索与线下生态的融合，“我们希望合作品牌的发展更加持久”。

当“内容当道”的时代来临，我们看到，在抖音，新锐品牌正在逐步找到适合自己的运营模式，相信更多品牌将抓住新的机遇周期，实现持续的增长。 

本文首发于食业头条APP。

来源 | 食品板（tyjspb）

（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）

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