获数千万A轮融资，将工厂扩建至15000㎡，麻爪爪争做“卤味界便利店”

试错后重来

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

于学航是休闲卤味品牌麻爪爪的创始人，大二开始学做生意，2006年大学毕业后，他在重庆开了五个数码店，赚取了人生的第一桶金；到2011年时，他已经是四个火锅店和两个美食城的老板，然而一次天然气爆炸事故让他背负了数百万债务，也让他开始反思起自己管理上的经验不足，因此也迎来了他事业上另一个转折点。

于学航告诉红碗社，麻爪爪的灵感来源于他爱人的家乡特产，在还是火锅店老板时，他每年把这款麻辣凤爪当作礼物送给员工，竟然很受欢迎，这让他萌生了另一个创业的念头。“中国的卤味种类繁多，且每个地区都有不同的风味，但要满足大部分人的口感需求，保证口感的稳定性，就要求工艺的标准化，因此我们从2012-2014年，一直在打磨产品的制作工艺，无数次卤料配比实验、炒料、尝试、推翻……循环往复。”

然而于学航没有在配方研制成功后立即开店，而是做了长达十个月的“摆摊”验证，之后便在全国范围内展开了“技术加盟”的形式，同时在淘系上架了产品。据于学航回忆，2014-2017年间，麻爪爪主要有三块业务：“第一块是技术加盟，我们在全国授权了72家连锁店，使用麻爪爪的核心技术和品牌；第二块是电商业务，通过天猫向全国的顾客销售麻辣凤爪这款特色产品，并围绕这款产品开发了很多周边产品，比如辣子鸡、麻辣藕片、麻辣鸭脖等产品；第三块是直营店业务，这也是我们最开始做的业务，虽然面临复杂的管理问题，但还是能持续盈利。”

“眼看着技术加盟和电商业务都不太稳定，面临很大的亏损风险，我开始运用德鲁克管理学分析眼前这个‘烂摊子’。”于学航意味深长地讲述道。

他首先去各地考察了技术加盟商的经营情况，他发现加盟商们因为要自己采购、生产、配送、销售、管理等等，90%的加盟商都顾此失彼，只有七八家能勉强应付。于总公司而言，72家商铺，每家收费2.98万，每个月新开2-3家，只有配料包的微薄利润。

“再看当时的电商业务，虽说十年前它处于蓬勃爆发期，但互联网的特点就是头部通吃，三只松鼠、良品铺子、百草味这些头部品牌控制了渠道，流量会越来越贵，需要我们投入更多资金，在和上述的企业去竞争时，我们并不占优势。”

于学航进一步分析，“针对麻爪爪的直营店业务，虽说有很多亟待改善的细节，但是总体看来看街边实体店这个市场是高度分散的，像绝味鸭脖、周黑鸭、紫燕这样的品牌，它的市场占有率都不会超过20%。同时，顾客期待新口味，因此给了很多新企业机会。直营店的问题是需要投入更多资金，管理起来也比较繁琐。我们认为，这是可能的一个方向，但是还需要验证。”

于学航表示，在跟很多管理学专家学习之后，结合自己创业经历，他发现之前的三种业务完全是不同的业务，拥有不同的用户画像、渠道和市场。他从“产品”、“渠道”、“市场”三个维度做出了分析：“技术加盟的产品是一套开店的解决方案，但实际上能交付的只是一套技术和一套设计而已，它的渠道则是电商和我们的实体店，市场就是那些想开店的人。”

“电商业务的产品是以凤爪为特色的麻辣卤味，渠道就是各个电商平台，市场是在全国各地通过手机购物的人；实体店的产品是以凤爪为特色的卤味，渠道就是我们的街边实体店，它的市场就是我们每一个社区的居民，他们希望晚上回家能够加一点菜或者在追剧、聚会的时候来点麻辣味道。”

搞清楚这些问题，公司也确定了新的事业方向：彻底停止技术加盟的业务，电商版块也不再投入，只是保持一个基本的服务功能，并把优秀的电商负责人调到实体店做外卖业务，全力投入社区连锁店的开设。

自建供应链

于学航告诉红碗社，2017年，公司确立了新的方向之后，得到了来自友人的天使轮融资，这笔资金主要用来投建4500㎡的厂房，同时，他开始带着团队在重庆的市区精心考察选址。

麻爪爪自建的第一个4500㎡中央工厂 

“我们之所以决定自建工厂和在社区开店，有一个最基本逻辑：站在消费者的角度考虑‘卤味’这门生意。第一，顾客特别在意是不是好吃，是不是有特色；第二，是不是新鲜的、卫生的；第三，是不是便捷的，方便购买的；第四，如果顾客愿意持续的购买的话，要看它是不是口味稳定的。当时有很多朋友并不认同自建工厂这个举措，但是做餐饮的经验告诉我，做长久的餐饮品牌最难的一环一定要牢牢掌握在自己手里，产品是一切的根基。”

麻爪爪排队盛况 

2018-2019年，麻爪爪还是在各种阻力下开始了建厂工程，而于学航的研发部门早已在长达7年的摸索中积累了80个SKU，2019年工厂建成的同时，麻爪爪已经开设了21家社区店，并陆续开放了加盟，这次加盟模式与之前最大的不同，就是由中央工厂统一制作并发货，加盟商只负责运营和服务。2020年疫情影响下，麻爪爪原本计划的50家店不仅没有受到影响，反而多开设了13家，这让于学航进一步意识到自建供应链和选择社区店型的正确性。

截至目前，麻爪爪已经在以重庆为主、辐射到成都，开设了240多家店，实现了其中86%的店盈利，加盟店占比85%，在平均客单价只有30元的情况下，达到了平均单店月营收7万5，业绩好的店甚至可以达到20万，而平均的回本周期在一年左右，于学航表示，下一步会继续在贵州、湖南跑马圈地。

麻爪爪部分店铺 

于学航进一步表示，卤味是一个看似头部品牌强势、但却仍在快速增长的蓝海市场，涌动着很多新机遇，巨头探新路，老字号“破圈”，新锐品牌层出不穷。而一场疫情，宅家的人们对卤味的热情陡然升高，卤味的应用场景也在扩展，卤味已经从传统的美食转化为休闲小吃，成为逛街、旅行、追剧、聚会不可或缺的一部分。

“因此，麻爪爪也主要对标18-35岁年轻人，新锐白领和精致妈妈具有极高消费潜力，愿意用更高价格为美味买单。我们在调研时发现，在口味上，‘辣卤’更受消费者喜爱，占比近6成。其中，麻辣成为主导口味，酸辣、泡椒、藤椒等花式辣味增速显著。”

招牌“麻爪爪” 

据于学航介绍，加盟方面，加盟商启动资金在15-20万，而基于之前的经验教训，总部对加盟商采取了更加严苛的选拔方式，二面通过率不到30%。“我们新的加盟模式十分考验店主的运营能力，订货系统的熟练运用、货品的管理、订货和卖货的运算、报损等一系列操作细节，都需要店主花心思来学习。”

谈及“报损”问题，于学航强调，“店铺报损有一套非常严格的流程，我们从中央工厂生产的产品当天送到门店后，48小时以内若货品没有卖出，将实行严格的报损，称重在监控下进行，送去垃圾桶处理的照片要上传到报损系统，这些看似细小的问题，最终影响的是消费者对麻爪爪的口碑和忠诚度。”

目前店铺售卖的常用SKU28-30个，产品以招牌麻爪爪、酸辣凤爪、柠檬无骨凤爪、酱香鸭翅、黑鸭鸭头等为主、搭配素菜，每个月推出3-4款新品，始终保证顾客能方便地购买到新鲜、放心、好吃的卤味。

于学航向红碗社透露，2020年，麻爪爪的总营收超5000万，预计今年底将达到2.5亿，明年开店总数将达600家。

麻爪爪部分产品

 “传统品类玩出新花样”

“卤味”本是一门从菜市场和路边摊兴起的生意，后来绝味鸭脖跑出“万店”，周黑鸭、煌上煌紧随其后，不久前紫燕百味鸡也提交了招股书冲A。虽然已经跑出巨头，但卤味是个非常分散的市场，由于行业集中程度低，三大巨头的市场占有率不到20%，留下巨大空间，这也是近年来新品牌层出不穷的原因。

CBNData发布的报告数据显示，2020年卤味市场（佐餐卤制品、休闲卤制品）规模已突破3000亿元，年复合增长率达20%。另据Frost&Sullivan的调研，从2015-2020年，中国休闲卤制品复合增长率达24.1%，是休闲食品中增速最快的品类。企查查数据显示，今年以来，卤味行业至少发生6起融资事件，“菊花开”和“盛香亭”分别获得亿元级别融资，其中，盛香亭称品牌整体估值约10亿元。

资本的加持让卤味赛道也涌现出一大批“创新者”，比如盛香亭作为热卤创意餐饮品牌的创始人，颠覆了传统老卤工艺，首创热卤标准化，把仅有佐餐、休闲属性的卤味生意扩展成“卤味正餐“；以零售为主的王小卤打造出了爆品虎皮凤爪。

谈及麻爪爪的优势，于学航总结了以下几点：第一是麻爪爪自建新式工厂，在研发上大量投入，供应链比较灵活，出新品速度较快；第二，相较于传统巨头，麻爪爪创新的成本较低，传统卤味品牌的工厂偏刚性，牵一发而动全身；第三是麻爪爪专注于凤爪，这是一个可以多口味创新的品类，而传统巨头则是以鸭货为主。

另外，于学航告诉红碗社，麻爪爪的企业文化非常注重培训和学习，加盟商每个月都会到总部参加专题培训会议，集中探讨在运营管理过程中的细节问题。涉及内容包含选铺、社区考察、招聘、现场管理、QSC（品质、服务、清洁）、消费者反馈等。“也许在别的公司看来，这是人力成本，但我们更认为这是一种对品牌的投资，从最初阶段开始建立品牌护城河，保证及时有效沟通，保证客户第一的原则。”

麻爪爪顾客交流会 

采访最后，红碗社问及是否能对后来者给出好建议，于学航表示，希望新上路的赛手们对餐饮行业抱有敬畏心，看似老生常谈的问题，在目前这个浮躁的时代却显得尤为珍贵。

“另外就是组合创新能力，主要从三个方面考察：一是消费场景，目前所有对餐饮对标人群的划分不单是以年龄、性别、工种、地域，更多的是以消费场景划分，是佐餐、聚会还是工作；二是产品创新，食材、口味的搭配，要充分结合消费场景；三是合适的渠道，消费场景和产品类别又决定了它适合什么样的销售渠道，比如商圈、电商、超市、社区等。这三个因素环环相扣，缺一不可，大家要结合自身优势做出最优选择，才会在这个九死一生的行业占据一席之地。”

融资方面，麻爪爪已完成数千万元A轮融资，本轮融资由大望资本独家投资，黑马工场担任理财顾问。据于学航透露，原来的4500 ㎡的工厂已经无法负荷近300家店的生产，因此需要扩建一个15000 ㎡的大工厂。本轮融资将用于新的中央工厂、冷链的建设以及新市场的拓展。

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