千亿卤味市场新故事：天猫上市首周破万单，密码还是年轻人

“每个消费品类都值得重做一遍，这次凤爪也不例外”

前言：

卤味的发展历经千年，在中国人心中象征着市井的烟火气。随着时代变迁，卤制品也在悄悄发生变化。

据《2021卤制品行业消费趋势报告》显示：近几年休闲卤制品消费发展势头良好，预计在未来5年 将以每年+13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。 

市场规模大、品牌集中度低、渠道与技术的升级，在供给侧推动着卤味行业快速增长。而在需求侧，疫情后消费场景延伸、人群渗透广、品类复购强也成为行业新趋势。

入驻天猫仅半年的逗嘴旗舰店，主推“谜汁凤爪”，去年8月上市首周销量突破1万单，好评率达到了98%，行业评分高达4.9。在淘宝教育“零食增长力项目”中，逗嘴品牌负责人黄莹莹总结出3个关键要素： 

1. 瞄准品类赛道，通过锁鲜技术，打出差异化口味。

2. 提升产品颜值，围绕用户体验，进行迭代产品。

3. 企业组织改革，为电商转型提供人员储备。

找准品类定位

技术升级玩“口味”文章

“提到虎皮凤爪，大家想到的是王小卤，但是在无骨凤爪类目里，是没有形成品牌心智的”逗嘴品牌负责人黄莹莹提到。 

凤爪本是川渝地区的一道特色菜，自上世纪90年代末期实现工业化生产以来，伴随着线下商超渠道的渗透，该品类迅速向全国蔓延，成为休闲食品中的热门品类。

根据生意参谋数据显示，在肉类卤味大类目下，鸡肉类产品2020年1~8月销售额同比2019年增长32.2%，其中2~6月度销售额同比增长均超过120%，而其中最主要的增量来自于凤爪。

据不完全统计，在过去的十年间，几乎所有的川渝地区休闲食品企业都在追逐泡椒凤爪的风口，虽然泡椒凤爪成为热门大单品，但口味相对单一，延展空间有限，产品同质化成为品牌面临的主要难题。

另一方面，对于肉类零食的凤爪而言，防腐保鲜处理很重要，过去市面上的凤爪，虽然高温辐照灭菌速度快，并将食品保质期延长至6个月，却会破坏饱和性脂肪和益生菌群，导致营养物质流失，风味受损，颜色发白等问题。

虽然近几年短保7天盒装卤味产品增长趋势明显，但对冷链运输、冷藏保存要求高的同时，在用户端，因为不方便存放等问题，一定程度上限制用户的食用场景。

如某品牌，采用“先炸后卤”的制作工序，先将鸡爪经油炸呈虎皮状，最后再用香辛料熬制的老卤汤浸泡，深层入味，改变高温杀菌工艺而带来的口感较柴等问题。

而逗嘴则通过非辐照锁鲜技术，突破传统技术限制，在保留泡凤爪鲜度和营养的同时，颠覆传统泡椒凤爪口味，率先研制出南洋满天星百香果、西洋青柠檬、东瀛本生芥末三种口味，吸引新消费人群。

新技术不仅能迎合更多消费人群在口味上的需求，另一方面，与同类型产品相比，技术的升级，使得逗嘴的凤爪色泽更好，在感官上对视觉的冲击力更强，激发消费者食欲，进一步为逗嘴打开市场抢占先机。

“高颜值”做加法

持续提升用户体验

根据CBNData数据显示，女性消费者是卤味零食市场的消费主力，消费占比超6成，她力量”成为卤味市场增长关键词，是真正的卤味“大咖”。

逗嘴的核心目标用户，以18-26岁，成长于互联网时代，热衷互联网购物消费和休闲娱乐，勇于尝新的95后年轻女生为主要目标消费群体。

在颜值经济驱动下，“颜值即正义”的年轻一代，对于产品包装的视觉元素也愈加挑剔，三观敌不过五官。

逗嘴认为，未来单一满足用户功能性需求的产品，产品的生命周期会持续递减，而为用户提供情绪与社交价值的产品，生命周期则可以无限延长。

因此，逗嘴谜汁凤爪选用复古元素与现代美学相结合，以新国潮包装打造高颜值礼赠新品，还与敦煌博物馆推出限量版联名礼盒，除了口味的创新，通过“礼盒”的形式满足年轻用户社交需求。 

根据天猫平台数据的市场测试，逗嘴洞察出追剧、游戏、露营聚会、佐酒等4大消费场景，并将根据相关场景进行产品迭代。

在包装方面，逗嘴谜汁凤爪不仅一改传统袋装方式，采用盒装来增加仪式感。同时将爪包与料包分开，供消费者根据喜好自行添加，既满足消费者干净、健康的需求，也突出与朋友聚会的零食属性，提升用户体验。

行业集中度低

组织变革是转型第一步

“在渠道选择方面，我们希望谜汁凤爪先在天猫做势能，把天猫平台单点引爆之后，再动用线下的一些KA 和经销商渠道，用线上来反哺线下”，黄莹莹提到。

在我国，传统卤制品长期以小作坊经营为主，线下是卤制品消费的主要渠道，但电商的发展将城市与渠道的边界打破，线上卤味开始强势增长。

而随着消费升级，卤味从餐桌渗透至零食场景，行业品牌化的趋势明显。但当前市场依然呈现出品牌集中度低、行业格局分散等特点，知名卤味品牌周黑鸭与绝味加起来也仅占到14%的市场份额，许多区域性品牌也纷纷瞄准时机入局，寻求转型。

 “组织力仍然是传统企业的短板，很多公司将电商平台当成销售的渠道，这使得商家在对于如何将流量形成有效转化上，还很欠缺。”咸味零食小二长九提到。

而逗嘴在入驻天猫前，着手进行组织架构的调整，成立子公司后组建电商团队，脱离传统供应链型企业的管理模式，为前期驱动品牌增长提供人员技术支持。

“战略落地，组织先行”或许是每一位企业转型都应该重视的前提。

 后记

去年8月，逗嘴的第一款产品“谜汁凤爪”在天猫上新，首周销售过万，依托于母公司“品品”的供应链和技术优势，实现产品焕新。

但新品创新、营销玩法仍是品牌所面临的瓶颈，在淘宝教育X天猫食品推出的“零食增长力”专项提升班中，讲师从全域营销、新品打造等环节对品牌1对1辅导，目前逗嘴双周环比实现访客增幅超500%，销售额增幅超 300%。

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