品牌商家的新机会点。

天下网商 王卓霖

编辑 吴羚玮

题图 视觉中国

把益生菌做成牛奶球模样，把跳跳糖放进酸奶，用鲜牛乳和稻米做出营养甜品……从一日三餐到零食小吃，中国人从不缺乏创造美食的智慧。

近两年，消费者对“动嘴”这件事有了新追求，对“吃”的认知早已从吃饱吃好，过渡到吃得健康营养、品质美好。不断涌现的新需求刺激着行业和品牌做出创新和变革。

近期，天猫食品联合中国食品工业协会、天猫新品创新中心共同发布2022食品年度六大商业热点，包括营养法则、植物能量、应时而食、X口感、新中式浪潮、家乡的味道，希望能和品牌共同进行趋势创新，让消费者能发现更多新美味以及带来更好的饮食体验。

《天下网商》也对话了超十位食品领域的创新者，获取了从业者对于今年食品行业的消费者观察和创新洞察。时令性、健康（安全/品质）、便捷性、文化共鸣等都是被频繁提及的年度关键词。还有创业者提出，在整体流量红利褪去和资本环境并不太理想的情况下，聚焦品质，成为可持续经营的出路。

结合天猫食品行业的六大商业热点以及从业者们的洞察，《天下网商》将为商家解读这个行业的趋势与机会。

天猫食品发布年度六大商业热点

在消费需求日渐多元的当下，食品作为生活基本品，消费者的选择标准却“不再基础”，从安全、口味、品质、精神等层面，都提出了新的需求。

比如，健康意识被提升到新高度。很多消费者认为健康生活从调整饮食开始改变。

吃得健康之外，还要吃得开心。许多消费者对“美食”的定义，除了满足味蕾之外，还加入了情绪价值，需要食物给人带来放松和情绪满足。

中国有五千年烹饪文化传承，八大菜系品类繁多。加之近年来国潮文化兴起，消费者对中国传统美食及国货品牌的支持力度，上升到了新台阶。在风味江湖，中国味更能抚慰中国胃。

而天猫食品发布的六大年度商业热点，都基于看重健康、情绪价值和文化自信的大趋势。健康，意味着“营养”和“天然”。在营养这一层面，消费者更为挑剔，对成分的“加”“减”上尤为在意。比如桂格今年四月推出的高蛋白和高纤维早餐麦果脆，针对中国消费者高营养轻负担需求创新研制，其中高纤维麦果脆中膳食纤维含量是等重香蕉的8倍；又针对健康减糖需求，将含糖量减至传统产品的近40%。桂格早餐麦果脆在天猫小黑盒超级新品首发，新客占比超80%，带领桂格整体517期间销量增长超+200%。而天然食物需求掀起的“植物能量”热潮下，消费者开始把燕麦奶、豆奶、椰奶、芝麻奶等植物基饮品加入购物车。

结合天猫食品洞察，消费者偏爱创新产品，由此衍生出“应时而食”和“X口感”两大热点——针对的都是情绪价值这一食物需求。根据时令打磨出的定制款，让传统非典型食材获得出圈机会。品牌们也在用新奇口感打破品类壁垒，用意想不到的食材混搭，吸引消费者尝试“小冒险”。

此外，老字号们在“新中式浪潮”中，用内容营销唤醒消费者记忆中的味道，新品牌则通过品类创新加速破圈。“家乡的味道”也受到消费者广泛关注，地域品牌开始走向全国。

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首期解析“营养法则”和“新中式浪潮”

商家们如何根据消费者观察，研发出更符合消费趋势的新品？

天猫食品冲调行业负责人昆成提出，在2022年新发布的《中国居民膳食指南》中，重点倡导要看清营养标识，还有科学营养的搭配。低糖低脂、低盐低钠、含膳食纤维等产品更被消费者所青睐。

“20年来， 消费者对健康的需求不断提升，中国消费者的饮食结构正在改善。” 百事（中国）有限公司大中华区首席执行官谢长安说。

图 桂格燕麦官微

百事公司旗下拥有140多年历史的桂格燕麦品牌，针对中国家庭推出了不少符合中国人口味的燕麦产品，真正成为千家万户不可或缺的“家庭成员”。桂格作为百事在营养健康领域的旗舰品牌，联合天猫新品创新中心，打造满足中国消费者健康和营养需求的创新产品。在推出高蛋白高纤维麦果脆之前，桂格首创的食补养生“五黑五红”燕麦片已成为行业爆款，在高价值热冲赛道一路领跑。产品将传统养生食材枸杞、桂圆、红枣等加入麦片，利用食材本身的糖分调和口感，并不额外添加糖分，营养与美味并存。一经推出便获得天猫TMIC新品创新奖和iSEE Award全球食品创新奖。

随着生活方式和消费习惯的改变，消费者还注意到了产品的健康性、体验感，以及重视精神需求的满足。蒙牛集团副总裁新零售业务部总经理谷振东发现，消费者愿意为添加附加值的食品付出溢价。“我们基于细分消费者的不同需求，创新研发出相关产品来满足消费者。”

蒙牛旗下特仑苏品牌深耕高端乳品行业，去年上新的沙漠有机奶，从口感到营养都刷新了消费者对国产奶的认知。谷振东介绍，这款奶选择的有机产地在乌兰布和沙漠绿洲30-80公里天然沙漠隔离带，用黄河上游清澈的地下水滋养，牧草接受年均3200小时的充沛日照，甄选优质奶牛，遵循有机科学的饲养标准。这种强调奶源产地的做法，和强调牛奶的营养成分类似，都为国产奶的品类发展提供了新方向。

图 特仑苏官微

随着国潮成为当前炙手可热的潮流，“新中式浪潮”给食品市场注入了新的活力和机遇。新中式是什么？在CHALI茶里CMO胡懿认为，“新中式”是现代与传统的碰撞，在传统文化的内核上，用现代创新的方式来链接消费者，守正创新。

茶文化是中国传统文化，如何打破年轻人喝茶的壁垒，从复杂的喝茶仪式以及时令、产地、工艺等导致的价格低透明度中解放出来，CHALI茶里对茶叶做了标品化的创新，“我们把地道的茶叶用生产工艺做成一袋稳定的标准化的茶包或者新的形式，让消费者简单方便地就能喝到稳定品质的好茶，打破茶的壁垒。”

图 茶里官微

创新远未停止。在新中式茶饮赛道，品牌商家们赋予了年轻人更大的创作空间，用更多新颖有趣的货品形态，如茶粉、浓缩茶液等打动消费者。天猫食品花草茶品类负责人勒莹观察到，以技术驱动的花草茶正成为新的热门品类。

在社交平台中，“新中式糕点”也是搜索热词，成为新中式热潮中的代表品类。中式糕点本是逢年过节的送礼标配，新中式糕点品牌们对凤梨酥、桃酥、绿豆糕等传统品类做了口味和造型创新，瞄准消费者茶余饭后等休闲场景。

在虎头局联合创始人姜波看来，如何与年轻消费者做好对话，是保持品牌生命力的关键。虎头局选择融入，用这代人的话语体系来输出品牌价值，围绕他们的喜好、文化、审美等做产品研发创新。例如在门店设计中使用大胆配色，加入国潮元素、街头元素等，用大米和酱油做出米蛋糕，能一口吃掉凤梨酥加蛋黄酥的凤凰酥等，这些新品常获得追捧。

图 虎头局官微

“这些新中式新国货带动了整个食品市场的发展，除了新锐品牌，很多老字号商家也有机会抓住这波热潮来转型，做出自身品牌的特色，在擅长的细分赛道上取得成绩。”天猫食品中式糕点品类负责人浩丽说。

平台与品牌共建共创

民以食为天，创新是为了更好的传承，在不断变化的时代，满足消费者更多元细分的需求。

依托海量丰富的商品，淘宝天猫吸引了近10亿年度活跃消费者。基数庞大的消费者，既为商家积累了可观的人群资产，也能帮助商家在品类的动态发展过程中找到核心机会点。此次天猫食品发布的年度6大商业热点，就是基于人群和品类分析数据发掘出的趋势，希望和商家进行持续创新。

在今年的天猫TOP TALK商家大会上，阿里巴巴中国数字商业总裁戴珊预判了新一年商家在淘系平台中的“新商机”，通过TMIC孵化新品便是方法之一。

据悉，天猫TMIC已经成为全球最大的线上新品研发平台。未来，天猫TMIC将通过前沿趋势发现、消费需求洞察、产业创新图谱、数字创意加速，帮助商家提高新品研发能力。

《天下网商》在与品牌商家对话过程中，对方也都讲述了新的一年与天猫的合作方向。

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例如围绕触达消费者，桂格全球研发团队计划联合天猫持续进行营养膳食方面的研究，通过天猫去触达消费者，培养加深新的饮食习惯。CHALI茶里则期待跟天猫一起深入年轻人的生活场景，通过情绪共鸣唤起更多年轻人的饮茶习惯。

另一方面，围绕产品及品类创新，蒙牛将与天猫联手聚焦在新品孵化、数智化转型等领域，通过用户研究与数据洞察，打造超级单品，结合平台与品牌资源合力孵化新品。新品牌饭乎希望通过联合天猫共建全新的细分品类，进行品牌势能提升。

天猫将持续锚定消费热点，与品牌进行全域趋势共建。如“搜索”这样的淘宝公域场内，以橱窗形式展现细分趋势；“天猫V榜”则以榜单形式面向更容易接受新品的高净值人群。当消费者搜索“咖啡公式”时，会弹出关于咖啡的使用场景、制作方法、热门搭配，以及咖啡液、冻干咖啡、燕麦奶等相关商品，既能以内容降低消费者的决策门槛，还可以通过构建一个场景，提升跨品类消费。

在店铺或商品详情页的私域里，会显示消费者最关心的决策因子。比如消费者买牛奶时，关心的是营养成分，商品详情页中就会出现高钙等信息，辅助消费者做出决策。此外，天猫还会联动营销IP聚焦趋势，进行市场教育。

今年7月和9月，《天下网商》将继续聚焦天猫食品发布的其他年度商业热点，持续为商家解读食品行业新趋势。

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