松下：天猫不只是销售渠道，更是DTC的主阵地

从“上新”到“造新”，天猫生长出新商业能力。

天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

题图 松下官方微博

可以如烤箱一样看到食物变化的空气炸锅、在吹干头发同时还能为头发补水的吹护机、可以拆卸水箱的冲牙器……

拥有百年历史的家电日企松下在中国市场的创新速度正在加快，不断推出更符合中国消费者需求、甚至引领消费趋势的小家电。

背后，是松下针对中国市场不断强化的本地化策略。这家日企先成立了新的本地化分公司松下电器东北亚公司，又设立专项负责新品创新的业务单元，在组织、研发流程，甚至供应链上都针对中国市场进行了改变。

天猫成为松下在中国市场创新的“试验田”。一方面，松下通过天猫DTC（直连消费者），直面年轻一代消费者，灵敏地感知他们的新需求；另一方面，松下通过天猫新品创新中心（TMIC）提供的数字化产品和工具，快速地进行C2B（从消费者端到企业）反向创新。

“中国市场变化非常快，且与欧美、日韩等市场存在着差异。在这个过程中，传统的全球统一的研发体系无法应对新市场的需求。”松下小家电-数字营销总监倪佳源说。“在天猫可以实现从0到1的新品孵化、从1到100的爆品运营。这是一个全链路的合作，充满各种新的可能性。”

这是百年品牌松下通过数字创新拥抱中国市场、服务中国消费者的缩影，也体现了天猫作为销售渠道之外的商业能力。

根据CBNData报告显示，目前，超六成品牌选择线上首发新品，且多数选择天猫首发。对于品牌而言，在“上新”之外，直面消费者、从消费者需求出发创造新需求，正在成为天猫的新价值。

松下如何挖掘新增量市场？

疫情后一个爆红的“小家电”——空气炸锅，引起了松下的注意。

新思界产业研究中心发布的《2021-2025年空气炸锅市场调查分析报告》显示，2020年中国空气炸锅需求量达到1638.1万台，相比2016年的74.39万台，增幅超过20倍。去年12月，天猫空气炸锅销量增长150%。

这个高速增长的新赛道，是小家电市场蓬勃发展的缩影。它代表年轻一代消费者的消费习惯、需求正在发生变化：新品层出不穷，消费者做出消费决策的方式、购买渠道也高度依赖线上。

松下当时面临的问题是：做什么样的空气炸锅？市场还有什么机会？

松下通过天猫TMIC分析货品特征和消费者痛点，最终锁定“可视化”是未被满足的需求——用户在烹饪过程中，希望看到食物变化的过程。此外，市面上空气炸锅炸出来的食物总是太干太柴，口感欠佳。松下结合这些洞察，推出初步产品模型，然后通过TMIC圈选目标用户，并直接沟通潜在消费者，获取反馈。

松下研发的新款空气炸锅，带有“可视化”小窗，自带的水箱能让食物变得更加松软。这款空气炸锅在推出两个月后，迅速成为品类爆款，还在2021年双11期间位列天猫可视化空气炸锅类目第一。

在第一代的基础上，针对空气炸锅品类消费者对烹饪智能程度的高要求，松下进一步在二代仙炸锅产品中优化了操作的简便性，通过双核热循环上下双烤设计，让消费者免去烹饪过程中翻面的麻烦。

值得注意的是，从立项到新品上线整个过程用时不足半年。松下小家电数字营销总监倪佳源表示，如果用传统方式操作，需要历时15个月以上，甚至2-3年。“TMIC对行业动向、消费者需求及市场机会点的深度挖掘，让这一过程提速。而且，新品的成功率也大幅提升。”

这中间，具体发生了什么变化，让新品的创新效率提升了2倍？

松下自2018年开始与天猫TMIC合作。因为消费电子行业开发周期长，产能成本高，所以双方最初的合作主要是新品上市前的测试。

2021年，双方的合作开始深入。松下成立敏捷创新团队，以年轻人、养宠人群、母婴亲子、银发族为品牌重点拓展的消费者，在个护美容、母婴电器、宠物电器和厨房养生四大新赛道和TMIC进行合作。

空气炸锅只是成功案例之一。2021年，松下与TMIC合作了超过32个项目。以冲牙器为例，松下通过TMIC洞察消费者对于“多档位”有需求，在普通和强力模式的基础上，推出轻柔和敏感模式的新品，适用于儿童和牙敏感人群。随后，松下通过天猫TMIC，招募新品合伙人，发现“冲牙器不易清洗”的痛点，因而设计了可拆卸的水箱。产品一经发布，即受到消费者的追捧，并取得不错的销售成绩。

“以前我们做一个消费者调查，前后至少花三个月以上，现在满打满算只需三周。”松下TMIC服务商宝尊数据咨询业务负责人彭登松介绍。他将天猫上的海量消费者洞察比作重要的“创新基础设施”。

从组织到供应链全面升级，

松下的中国式创新提速

“消费电子行业与服饰、美妆等不同，其发展高度依赖供应链和新技术创新。松下曾经为全球的消费者创造了非常多的惊喜。在其优势领域，松下保持着持续的领先地位。”天猫TMIC消电行业小二牧迁表示。

但一些变化已经发生。

在制造业时代，产品以企业为主导。优秀的企业开发新技术、生产产品，再输送到市场，通过规模化的生产和分销来获得利润。在那样的时代，技术创新驱动产品创新才是最重要的。这些特征在消费电子领域尤其明显。然而，当商业转向以消费者为中心，任何企业都需要保持和消费者的互动，倾听消费者需求，通过现有技术来研发新品，满足新需求。

消费者的需求正在发生变化。以家电消费市场为例，牧迁认为，一个最为明显的变化是，“年轻人的消费变得非常感性，颜值、社交、兴趣，成为更重要的决策因子。”

“中国小家电行业发展太快了。我们原本理解家电的购买是重要的家庭购买决策，需要考量全家的使用需求。然而，在中国，小家电已经成为年轻人的彰显个性和表达自我的产品。这种需求转变让厨房小家电从耐用品变成快消品，并且从空气炸锅、咖啡机等新品类上蔓延到宠物家电、美容仪等新领域。

“小家电在日本的生命周期大概是3～5年，在中国有些品类可能只有一年左右。”倪佳源介绍。

更为重要的是，90后消费者占小家电的4成以上。没有企业希望错失下一代消费者。但对于国际化的大企业而言，转型并不容易。

“最难的应该是意识和决心，这样的变动必须是战略层面的。”宝尊彭登松表示。

松下的创新步伐走得更快。2020年，松下成立了一个拓展创新业务的新事业团队，对中国市场开发的商品，有更多的自主性和决策权。

组织变革应时而动，新事业部马上建立了一个反应更灵活的敏捷团队。它的成员包括消费者洞察、产品、电商、创新、市场等团队，简化了产品创新流程。

2022年，松下走得更远，与天猫TMIC的合作深入到创新工厂——这意味着松下将专门“辟”出一条新产线，服务于新品创新。在新品上市前夕，通过新产线进行小批量生产，然后投放市场，获取目标消费者的真实反馈，规划进一步的货品策略。

对于高度依赖供应链的消电行业，松下的探索具有标杆意义。

下一站：以消费者为中心，

持续跨品类研发新品

未来，松下与天猫TMIC的合作日趋明晰：

1.以中国消费者需求为中心，与TMIC从0到1共创新品。推动更多本土化的智能生活解决方案及新品上市。

2.将更多松下的全球优质产品，通过天猫TMIC进行本土化适配优化，引入中国消费市场。

3.共建新品知识库，服务品牌的新品研发。

以松下的吹护机新品引入中国市场为例。行业的共识是，吹风机已经进入成熟期，亟需寻找新的增长点。松下通过TMIC 知识库洞察发现，养护功能成为消费者升级换代的新需求。松下NA0H 吹护机在首发时，将核心卖点定位为“科技护发”。上市之后，这款新品在2021年双十一期间冲上同等价位吹风机的第二名。

在接下来的合作计划中，母婴、宠物、银发族的新需求，也将是松下重点希望拓展的新人群。这也意味着，松下跨品类经营的步伐将进一步提速。

值得注意的是，此前的空气炸锅与冲牙器是松下开拓的全新品类。获得生意的增长只是结果之一，对于松下而言，沉淀跨品类经营的经验和方法论，获取年轻一代的新消费者、沉淀品牌会员同样重要。

2021年，通过和天猫TMIC的合作，松下的消费者资产扩张迅速，品牌旗舰店的会员增长超20%。

放置于更大的商业环境里，随着流量红利见顶，做深消费者价值，推动现有人群的跨品类购买，是平台和商家突破人口红利瓶颈，获得确定性增长的方式。

在今年的天猫TOP TALK上，淘宝、天猫公布了新的商业战略。提升跨品类消费与天猫TMIC也被重点提及。

目前，尽管淘宝天猫拥有近10亿年度活跃消费者（AAC），但不同品类的线上渗透率并不均衡。尤其是在新趋势赛道，品牌有非常多的新机会。所谓的提升跨品类消费，就是让消费者从买一件商品到选择一种生活方式。未来，天猫将建立新的用户策略，降低品牌商家获取新用户的成本。

而天猫TMIC将升级四大能力：前沿趋势发现、消费需求洞察、产业创新图谱、数字创意加速，继续提升商家提高新品研发效率。

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