近3000亿元茶叶市场，何时能走出中国的“立顿”？
The following article is from 魔镜市场情报 Author 宇杰
2022年2月10日，茶叶流通协会发布了《2021茶叶消费市场发展报告》，报告显示：2020年国内茶叶销量达220.2万吨，同比增长8.7%；销售额达2888.8亿元，同比增长5.5%。茶叶，是个庞大且稳步扩容的市场。
但另一个尴尬的局面是，茶叶市场线上线下“冰火双重天”，近3000亿的茶叶市场中，仅4.4%的销售额来源于阿里系电商平台的六大类茶。
茶叶市场的“带头大哥”绿茶在线上又缘何彻底沦为有品类无品牌的“配角”？仅1.6%销售额来源于阿里系电商平台；以天猫淘宝为例，绿茶TOP品牌市场份额均低于5.0%，TOP5品牌销售额也仅为4.1亿元，两个指标均不及红茶、黑茶等，更不及速溶咖啡。
绿茶线上市场该何去何从？其他类型茶叶哪些策略值得参考？
茶叶的“亲兄弟”茶饮料市场又是否别有洞天？
本文将一一为您盘点。
按照茶叶流通协会最新发布的《2021茶叶消费市场发展报告》，2020年国内茶叶销量达220.2万吨，同比增长8.7%；销售额达2888.8亿元，同比增长5.5%；均价为131.2元/公斤，同比下降3.0%。茶叶市场是个量涨价跌的庞大市场。
其中，国内茶叶市场中近六成的销量为绿茶。
线下渠道是目前茶叶的主要销售渠道，2020年六大类茶阿里系电商平台销售额仅占国内茶叶市场的4.4%。作为国内茶叶市场“一哥”的绿茶，仅1.6%销售额来源于阿里系电商平台，同期在阿里系电商平台绿茶销售额甚至低于红茶、黑茶，茶叶市场的“主角”绿茶在线上彻底沦为“配角”。
绿茶线上线下表现反差巨大可能有两方面原因：一是绿茶季节性强；二是缺乏大品牌主导市场。
绿茶采用不发酵工艺，茶叶中保留了最多的天然物质。也因此绿茶在储藏过程中，会因空气中温度、湿度、光变化引起的氧化反应，导致茶叶颜色逐渐变暗、香气下降、滋味酸化等。
因此，绿茶的最大卖点是当年新茶，3月份、4月份随着当年新茶上市销量激增，但3月份、4月份是电商淡季，这直接导致绿茶旺季线上不旺，也影响了绿茶全年销量。
另一方面，绿茶线上市场品牌格局分散、头部品牌体量有限。以天猫淘宝为例，TOP品牌市场份额均低于5.0%，TOP5品牌销售额也仅为4.1亿元，两个指标均不及红茶、黑茶等，更不及速溶咖啡。
更“雪上加霜”的是，绿茶市场准入门槛低，品牌的涌入进一步稀释了头部品牌的市场份额，增加了品牌的建设难度，缺乏大品牌主导市场又导致了标杆性产品的缺乏、市场中产品趋于雷同，这又进一步消弱了产品记忆点，致使绿茶市场陷入有品类无品牌的尴尬局面，进而制约了市场发展。
绿茶想要能够畅销全网可能有两种方法：一是改变“新茶”的保质期局限性，发展保鲜技术；二是由大品牌建立标准化。
绿茶市场中绝大部分在销产品均为“新茶”，主要是因为陈茶品质明显下降。要长期保持绿茶品质应该保持温度、湿度恒定且避光保存，具体的参考策略是导入现有的可溯源冷链仓储体系，或者参考小罐茶的充氮包装设计。
农产品初级产品本身较难实现标准化，生长环境、加工条件、储藏环境等因素均会在一定程度上影响成品品质，绿茶也不例外。目前绿茶市场尚缺公认的清晰可量化评估体系，各大品牌主要强调的均为模糊的产地概念。
可量化评估体系的建设可以借鉴立顿，但鉴于目前绿茶市场品牌格局分散，建立绿茶评估体系的主体可能也会是某食品头部品牌，或者某食品行业协会，建立绿茶评估体系的关键也绝非文件的撰写，重点是需要能够真实反应消费者的消费趋向，并能落实至产品与消费者取得共鸣。
同为初级农产品的黑茶在线上市场表现优于绿茶可能有两方面的原因：一是黑茶中的老茶更受消费者青睐，黑茶销量不受季节因素影响；二是黑茶市场已提炼出“老树茶”概念，能够凸显产品品质。
相较于绿茶的“只喝新茶”，黑茶中的陈茶也有较大市场，部分消费者认为陈茶更加醇厚滑软，茶汤鲜红，香气醇厚，有着独特的韵味，同时，黑茶发酵程度更高，更容易保存，因此，黑茶本身不受季节性影响，更容易与电商周期保持同步，更容易在大促节大卖。
另一方面，黑茶市场“老树茶”概念已成为推动市场的强大助力，“老树茶”在普洱、安化黑茶、六堡茶等黑茶细分市场中均有所体现，这一定程度上实现了生产侧与成品品质的锚定。而目前绿茶市场中茶树相关卖点较少。
茶叶整体市场的问题可能有四条：
一、普遍较缺乏大品牌主导市场，难以实现规模化；
二、缺乏代表性奢侈品牌，难以形成小众的高端市场；
三、品牌营销普遍侧重讲品牌故事，对品质缺乏清晰的鉴定；
四、市场整体标准化体系的缺失。
相较于速溶咖啡市场，茶叶市场是典型的有品类无品牌格局，市场规模较大的绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶市场中活跃品牌数量远超速溶咖啡，但头部品牌市场份额则远低于速溶咖啡。品牌格局分散的优点在于产品较多样化，不同品牌凭借不同价位、不同包装规格、不同口味能够满足多类消费者的需求；但缺点也较突出，头部品牌市场“话语权”较弱，对于如何定义茶叶品质各大品牌均无心无力，导致茶叶市场价格竞争大于品质竞争，市场趋向演变为完全竞争市场，这又反过来消弱了品牌建设的价值。
白茶、黄茶市场目前品牌集中度相对较高，主要是因为市场容量有限，活跃品牌数量较少。
茶叶头部品牌“话语权”的缺失一定程度上导致了市场短期内无法成为高标准化的大市场，而少数品牌打造高端产品的道路也非一帆风顺，可能有几方面的原因：一是不能通过精确的产地概念为产品的稀缺性背书，与之相对的是茅台对核心产区的精确定位；二是目前市场的较高端的老树茶、地标性产品包装较简易，不能凸显产品的品质感；三是目前网上茶叶品牌众多，针对热门茶叶概念，多个品牌“一拥而上”，消费者难辨真假，热门茶叶概念市场潜力短期内被过度消化，建议地标性产品可通过头部电商平台的地方特色馆发布，解决产品的保真问题。
在营销方面，目前各大茶叶品牌的宣传重点普遍是包装设计、模糊的产地概念、制茶大师等，对茶叶本身的成色、生产储藏工艺等方面的宣传较弱，即宣传产品的故事性大于产品实质，强调“格调”高于“产品”。
目前茶叶市场中问题的落脚点可能是标准化体系的缺失。农产品的天然属性决定了其较难实现标准化，将初级农产品茶叶再加工为袋泡茶是茶叶标准化的一种重要解决方案，目前已有一些国内品牌做出了尝试，如CHALI茶里。在上游，CHALI茶里确认了和7个茶园基地的合作关系，在中游，CHALI茶里有一套CFDS的评审体系，确保了三次冲泡依然口感纯正。
另外，茶浓缩液（如八分之三）、速溶茶粉（如帝泊洱）等标准化程度更高、更方便的茶叶新形态也在不断出现，未来也可能成为茶叶标准化市场的重要组成部分。
从上文看出，标准化是茶叶市场走向规模化的一大桎梏，茶叶市场的标准化之路一定程度上可借鉴标准化程度较高的茶饮料市场。那么，以下从四方面分析茶饮料市场。
相较于茶叶市场，茶饮料市场目前市场规模有限，以天猫淘宝平台为例，茶饮料市场规模仅为六大类茶的5%左右。
但是茶饮料增速高于茶叶市场，而且茶饮料市场品牌集中度较高，市场由食品饮料大品牌主导，市场中已经有一批消费者认可度高、产品辨识度高的产品。
即饮咖啡与茶饮料市场表现有一定的相似性，也处于体量低、增速高的快速发展阶段，市场也由头部品牌主导。与茶饮料不同的是，即饮咖啡TOP品牌分布与非即饮咖啡重合度较高，2021年天猫淘宝速溶咖啡TOP2品牌为雀巢（17.2%）、三顿半（16.7%），同期即饮咖啡TOP2品牌为雀巢（33.9%）、星巴克（28.5%）。
目前茶饮料市场近一半销售额来源于红茶饮料，主要是因为红茶饮料进入时间早，且市场一直由康师傅、统一两大巨头主导，红茶饮料在一定程度上已建立了较强的消费者认知，也已成功覆盖了较多的场景。
在阿里系电商平台中黑茶销售额占比约为25%，白茶为10%，黑茶、白茶已有一定的消费者认可度，而相应的茶饮料产品占比较低，因此，未来黑茶饮料、白茶饮料可能有一定市场机会。建议新生品牌可以考虑与康师傅、统一等头部品牌差异化布局，打造黑茶饮料、白茶饮料抢占市场。
目前茶饮料市场体量虽有限，但也已出现一些较明显趋势，本文主要列举四大类：奶茶、气泡茶、健康茶饮、DIY相关。
奶茶既有一定的话题性（如“秋天的第一杯奶茶”），众多的新茶饮品牌也已使广大消费者形成一定认知，同时奶茶一定程度上兼顾了口感、健康，因此近年来奶茶市场正在快速扩容，目前天猫淘宝平台月销售额已达千万级，各大品牌纷纷“入局”。
近年来食品、食材频频“跨界”产生了众多其妙组合，如生椰拿铁（如菲诺）、燕麦拿铁（如三顿半）、粗粮代餐棒（如Hydroxycut）、白芸豆糖果（如WonderLab）等。在茶饮料市场，也出现了气泡茶产品，实现了气泡水+茶的组合。
近年来健康越来越成为消费者共识，添加更健康、更营养的成分、剔除掉不健康成分、有害成分成为了越来越多商品的卖点。
此外，疫情使越来越多人居家时间延长，动手自制美食成为了越来越多居民的一大生活乐趣。
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