宣传者如何增加可信度和吸引力 |《社会性动物》No.20 | 心理学与生活No.262

作者：埃利奥特·阿伦森

制作：优才教育

译者：郑日昌 张珠江 王利群 李文莉

增加可信性 

显然，可信性是决定宣传者效力的一个重要因素。例如，在阿伦森.戈尔登的实验中，偏见较深的六年级学生受黑人工程师的影响比受白人工程师的影响小，其原因很简单：他们不信任黑人。如果这是真的，那么只要我们能向接受者提供明显的、独立的证据，证明一个人是可信的，那么他可以成为一个很有效的宣传者。

宣传者如何才能确立别人对他们的信任呢？方法之一是反自我利益而行之。假如一个人说服别人却毫无所得（甚至会有所失去），人们就会信任他，他也会因此而更有影响力。举例说明大概会有助于对这一问题的理解。假设乔.纳波里塔诺（一个绰号叫“肩膀”的惯犯），最近被判犯有走私及贩卖海洛因罪，正发表关于美国司法系统弊端的演讲，他会影响你吗？大概不会。许多人可能把他视为讨厌、不可信赖的人。无疑，他根本不属于亚里士多德界定的“完美人”的范畴。但假设他正在高谈阔论，认为司法审判过于宽大仁慈，一个罪犯只要有一位能言善辩的律师就能逃脱罪责。即使真的被证明有罪，通常判决也缺乏力度。现在他的话会对你产生影响吗？

我敢肯定你会受到他的影响；事实上，我和伊莱恩.沃尔斯特、达西.亚伯拉罕斯在几年以前合作进行了这项实验，证明了上述假设。 在实验中，我们呈现给被试人一份新闻记者采访“肩膀”乔.纳波里塔诺的剪报，而乔的情况与我们在前面描述的情况完全相同。在第一种实验条件下，“肩膀”乔极力赞成更严格的法庭和更严厉的判决；在第二种实验条件下，他赞成更宽大的法庭和更温和的判决。另外，我们还设计了一个类似的情境，由一个受尊敬的政府官员提出同样的主张。当“肩膀”乔赞成更宽大的法庭时，他的话完全不起作用，实际上反而使被试者的观点朝相反方向稍微靠近了一点。但当他赞成更严格、更有力的法庭时，他的话就相当有效 有效度与持同一主张的受人尊敬的政府官员相同。该实验证明：亚里士多德并非完全正确。当宣传者劝导我们时，只要他看上去一无所得（甚至会失去些什么），尽管他可能其貌不扬、道德败坏，他的宣传仍将有效。

在我们的实验里，“肩膀”乔为什么会有如此的影响力呢？让我们仔细分析一下吧：许多人都不会为一个臭名昭著的罪犯赞成更宽大的司法部门而感到惊奇。鉴于对罪犯的背景及其自我利益的了解，他们能预测到罪犯的这种观点。但当他们接受相反信息时，这些预测却得不到证实。为了使这对矛盾（即他们的预测与罪犯的实际观点之间的矛盾）能讲得通，受众可能会做出推论，认为罪犯大概已改过自新了，或者可能是迫于压力而宣称反对犯罪的。但这些推测未得到任何证据的支持，而另一种解释却更有道理：这个问题的真实情况可能十分严重，以至于罪犯本人都真诚地相信，即使它与罪犯的个人利益相悖。回忆一下奥斯汀的“非暴力”事件，再回忆一下围绕执行反游行令问题的争论。当那些本应讨厌和反对示威游行的警察们声称自己赞成游行时，他们在法庭上的证词就变得非常有影响力。

最近的一个实验进一步验证了这个现象。艾丽斯.格利及其同事先向学生们介绍了企业界和环保组织就某公司污染河流问题在进行辩论的情况，然后让学生们阅读一份关于这个问题的材料。在一些情况下，告诉学生们讲演者具有企业背景，听众是一群企业家；在另一些情况下，演讲者的背景和听众的身份被改变，从而改变了学生们对他传达的信息的预测。实验结果证明了上述推论。当所传达的信息与学生们的预测不一致时，学生们认为该演讲者更诚实，受其影响更大。例如，很难想象在挑选戒烟运动发言人时，有谁会比一位从美国250万烟民身上赚取了成百上千万美元财富的商人更有说服力呢？事实上，从其祖父创建的R.雷诺兹烟草公司继承了250万美元的帕特里克.雷诺兹就是这样一个人物。他强烈地在公开场合反对吸烟，并鼓励因吸烟致病的受害者向烟草公司提起诉讼。

如果听众能绝对肯定某人无意影响他们，此人的可信性同样也会增加。假设一个股票经纪人给你打电话，极力建议你去购买某支股票，你会去买吗？很难说。一方面他可能是个行家里手，这一点可能会促使你去买股票；另一方面他会通过卖给你股票拿到佣金，这一点可能会降低他的影响力。但假如你碰巧无意中听到他对朋友说这种股票就快涨上去了，显然，他此时无意去影响你，你可能更容易受他的影响。

几年前，E.F.赫顿经纪公司将类似情景融入到系列电视广告中去，获得了巨大成功。广告一开始，画面上出现了一个嘈杂、拥挤的餐厅，有两个人在窃窃私语。当其中一个人正要向另一个人透露E.F.赫顿公司的购股建议时，突然有人“嘘”了一声，所有人（侍者、客人、餐馆工人）都竖起耳朵偷听。画外音说道“E.F.赫顿公司一开口，人们就洗耳恭听。”这则广告的意图是显而易见的：餐馆里的每个人都听到了并非针对他们的建议，结果是这条消息显得更加重要。所以说，当宣传者无意影响我们时，其影响我们的可能性会增加。

几年前，当E.F.赫顿经纪公司还没有制作这则广告时，伊莱恩.沃尔斯特和利昂.费斯廷格的一个实验就已经发现了这一现象。在这项研究中，安排了两个研究生之间的一场对话，其中一个人表达了他在某问题上的专业观点，同时安排一个本科生无意中听到这个对话。在一种实验条件下，本科生清楚地知道，讲话的研究生知道他在隔壁房间里，因而任何谈话内容都是针对他的，是想影响他的观点；在另一种实验条件下，情景的安排使本科生相信研究生不知道他在隔壁。在这种情况下，本科生的观点更加显著地朝着研究生所表述的观点转变。

吸引力 

这些研究结果对于催促我们吃麦片或穿耐克鞋的迈克尔.乔丹、布雷特.法弗或泰格.伍兹是否适用呢？他们无疑是想影响我们，而且他们无疑在为个人利益服务。如果我们仔细观察就会发现，显然麦片公司和耐克公司付了他们一大笔钱来兜售这些产品。我们预料到他们会推荐这些产品，也清楚他们希望我们看到这些广告。那么这些因素理应使他们的可信性减少，但他们的宣传效度是否真的降低了呢？

不一定。虽然大多数人不一定信任这些广告的宣传者，但这并不一定意味着他们不会购买这些产品。除了专家身份和可信性外，决定宣传者效度的另一个关键因素是他们的吸引力或令人喜爱的程度如何。几年前，贾德森.米尔斯和我在实验室里做了一简单的实验，证明一名美女(仅仅因为漂亮)能在一个与其美貌毫不相干的问题上对观众的观点产生很大影响，而且当她公开表示影响观众的愿望时，其影响力达到最大程度。后来，艾丽丝.伊格利与谢利.蔡肯也做了一个实验，不仅验证了“宣传者越可爱，影响力越大”这一发现，而且进一步证明，人们期望有吸引力的宣传者能支持他们赞成的观点、立场。

看来，我们把宣传者的吸引力和信息的可接受性问题联系在一起。我们似乎容易接受自己所喜爱的人的影响。当我们对宣传者的喜爱之情卷入进来时（并不是由于他或她的专家身份），我们的行为似乎是要力求取悦于宣传者。因而，宣传者越希望改变我们的观点，我们就越会改变它们，但这种情况仅限于无关紧要的问题。换言之，无论我们是否愿意承认，橄榄球运动员确实能使我们去购买某种品牌的剃须膏，美女们确实能使我们在某一抽象问题上同意她们的意见。与此同时，橄榄球运动员不太可能影响我们去投票选举他们喜爱的总统竞选人，美女也不太可能让我们接受她们对堕胎是否道德的看法。

总结此节，我们可列出以下几种现象： 

我们的观点容易受既是专家又可信的人的影响； 

如果宣传者的态度明显地背离其自身利益，他（或她）的可信度（和宣传效度）就会增加； 

如果宣传者无意影响我们的观点，他（或她）的可信度（和宣传效度）亦会增加； 

如果我们喜欢并认同某人，至少在无关紧要的问题和行为上，他（或她）的观点与行为对我们的影响通常比问题内容本身对我们的影响要大； 

如果我们喜欢某人，至少在无关紧要的问题和行为上，即使很清楚他（或她）正企图影响我们的观点且可从中获益，我们往往还会受其影响。

（未完待续）

文字内容来源于原作者 埃利奥特·阿伦森

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