路长全：片仔癀天价炒作的5大营销原理

近期，片仔癀被炒作到天价这个事情传播的沸沸扬扬，社会上各种反响都有，有人羡慕，有人嫉妒，有人恨。为什么有人恨呢？

很多老百姓说，炒到那么高价格我怎么消费得起呀？你真的是什么神药吗？你这不是骗人吗？

很多专家也说到底值不值这么多钱？科学的真相到底是什么？

所谓羡慕就是很多企业都想，如果我的营销能做到这样的程度，那就非常棒了。

所以一些学生就来问我说：“路老师，片仔癀炒到天价背后，一定有什么机理和原理吧？”

那么今天我就跟大家讲一讲，这个产品炒作背后一些基本的营销原理，有5大策略。

中国炒作到天价的产品远不止片仔癀，它不是第一个，也不会是最后一个。

营销炒作这件事就如一江春水向东流，春风吹又生一样源远流长。比如说东阿阿胶，我曾经服务过这个品牌很多年，东阿阿胶一度炒作成为中国医药界的茅台，当然，现在又说片仔癀是医药界的茅台，大家都与茅台对比，茅台显然也是一个被炒作到天价的一个产品嘛。

今天茅台的市值股价涨到上万亿，成为中国上市公司里最贵的股票。所以有很多人开玩笑说，我们要用茅台和美国发射火箭的马斯克PK，如果PK不了，就用茅台灌醉马斯克，再不行就用五粮液，如果还不够就用梦之蓝，这当然是开玩笑了。

茅台也好，阿胶、片仔癀也罢，这些企业的营销原理在于：有限准入，创造稀缺。

那么为了解释清楚这个概念，先给大家讲一个故事。

《汤姆索亚历险记》这本小说里面有这样一个故事：一个叫波莉的姨妈，为了惩罚小汤姆，让他星期天用油漆刷栅栏。汤姆的第一反应当然是不想干了，因为这怎么说也是一件苦差事，但不干又不行，于是他希望和他一起玩的那些小伙伴能帮他干。

于是他说：嘿，好朋友们，过来帮我一起刷栅栏吧，你提水，你拿刷子，你搅拌油漆……这是他最开始想到的方法，但是这些小朋友不仅不帮他，还等着看他的笑话，他们幸灾乐祸说：“你这这家伙终于被你姨妈惩罚了”，我们就在一旁看你干活狼狈样子，哈哈哈……

汤姆这种方式显然是不行的，因为没有给出别人为你干活的理由，或者说叫动力。要么有什么好处，就是我们讲的价值交换，要么你能够创造一种场景把他们吸引进来。

于是汤姆就切换到另外一种模式中，什么样的模式呢？

当小伙伴围观他干活，来看他笑话的时候，他就专心致志地刷栅栏，全神贯注，外面世界好像都不存在似的，还哼着歌唱着小曲，就是我们说的进入一种心流状态，他每次刷一下子，就站到不同角度观察，表现出非常满意的样子，就像欣赏自己的作品一样。看得到这些小伙伴非常好奇地说，你刷栏杆怎么会这样快乐呢？请求说：“让我刷一下。”

汤姆很神秘的说：“刷栅栏这件事可不是任何人都能干的，一千个人里面只有一个人，才有资格刷这个栏杆，你不一定行。我姨妈她不是在惩罚我，因为她发现我是一个天才，所以就来训练我，提高我的能力。”

经他这么一说，那些小伙子就越觉得刷栅栏这件事，越神奇就越想刷。就跟汤姆说：要不我把我手里的苹果给你一半？能不能让我刷？汤姆说，那不行。谁知道你是不是1000个人里面的那种天才，我可不能随便让你刷。小伙伴就更着急地说，要不我把所有的苹果都给你，这时候汤姆觉得火候成熟了，就很勉强地说：要不你就刷几下吧，但是只能刷三根栏杆啊，刷的多了就不行了。

获得许可后，小伙子格外珍惜这个难得的机会，就学着汤姆的样子刷，一边吹口哨，一边唱着歌，实际上是先制造一种快乐的状态，大家刷的过程就真的觉得快乐，当一位小伙伴正刷得全神贯注、兴奋无比时，汤姆说：“时间到了，该换下一个小伙伴了。”

汤姆就是这样一个个收下小伙伴的礼物，让一个个小伙伴接连刷，而且刷的乐此不疲，汤姆一边收钱一边监督他们，就把姨妈交给他的活干完了。大家看这里面有一个什么逻辑呢？

路老师与永康市两位领导交流中

这就是有限准入，也就是设置条件，让你有限度的进入，就创造了一种稀缺的场景，或者稀缺的氛围，或者叫稀缺的机会，让人珍惜。 

联想到一个个炒作成功的产品，不管是阿胶、还是这个片仔癀，还是茅台，就是我在课上告诉你们的“在平凡的世界里创造不平凡”的案例，通过创造各种“稀缺”来实现价格或价值认知上的节节上升。

怎么创造稀缺呢？有5个方法来塑造产品的稀缺性：

1.原料稀缺

首先是原料稀缺，我不是一般的原料！比如阿胶说我是驴皮熬制，不是一般的猪皮、牛皮，其实到底猪皮、羊皮、狗皮熬出来的跟他有没有差别，那是专家鉴定的事情了。但是现在养驴的越来少了，驴皮也就越来越少了，所以原材料就非常稀缺了。

片仔癀也说我的原材料稀缺，我里面有牛黄、麝香、三七，他说光麝香就占了55%，还有蛇胆，这样一说，你想蛇胆麝香都是什么产品啊，武打小说里面那些大侠怎么炼成的？在困境中，在受伤的时候无意间吃了神雕给他弄得蛇胆，居然恢复了功力，成为一代大侠。

2.产地稀缺

茅台酒告诉我们，只有茅台镇一个平方公里核心产区能产出这种酒，我这里特殊的地理位置、空气、气候、土壤的成分……就是隔一条马路，过一条河都不行，这就是场地稀缺。

3.配方稀缺

阿片仔癀说我是国家非物质文化遗产，就跟东阿阿胶也是国家非物质文化遗产一样，茅台不仅讲配方，还讲调酒师，那都是国家级特级大师，而且有些都不在人世了，成了绝品！再找不到第二人了。

4.工艺稀缺

第四叫工艺稀缺，比如说阿胶，经过多少次熬制，多少分钟，在什么温度下熬等等；你看我这个酒发酵多长时间，是什么温度，什么样的气候条件下，这说的都是工艺。

5.历史稀缺

一般人都对外传播说我这个东西都存放了几百年，上千年，甚至于远古的时候，阿胶说我有3000多年历史，武则天、杨贵妃都吃过；片仔癀也说我的历史很久长。

历史就是一个企业的根，树的根扎得深才叫老树，企业历史长，才受人尊重。

最后很重要的一点就是叫做功效稀缺，不是一般的功效，那叫功效神奇。这就是营销炒作背后的几大策略。

还有最后重要的一点和同学们说，这些品牌不是仅仅卖产品本身，而是买一种“社交货币”，这是这些产品品牌背后更加重要的机理。

永康市前50名精英企业家

品牌本质是什么？品牌是一种价值符号。

什么概念？比如说酒有两种：一种是给自己喝的，就是在家里自己喝的；第二种是喝给别人看的，或者叫请朋友喝的，这种酒是社交货币，是为了建立和别人的一种关系，我请你喝的是茅台，那咱俩的关系是不一般的，我送给你的礼物是片仔癀、东阿阿胶，就代表我们是高端友谊了，它是一种社交货币。

营销炒作的基本原理就是：通过有限介入，创造稀缺。

我今天给大家讲了5大稀缺的方法。营销不仅是卖产品本身，要学会在平凡中创造不平凡，创造一种有利于自己的优势，也就是创造稀缺。