EICO Talks 播客：非标货架产品研究

Rokey在3月中旬做了次分享，围绕线上产品的标准化与非标准化，讲述了电商领域下的独特数字观察。

品牌关键词有：Instagram、Etsy、Airbnb、REI、Fiverr、Zillow、多抓鱼、贝壳找房、Lululemon、飞猪、Pinterest、小红书、Booking、Expedia、携程；

内容关键词有：产品标准化、电商、价格、供给、商户、工业化、创业公司、信息平台、服务平台、类型产品、列表宫格、最小单元等。

*由于配图限制，本期为截取片段转录为播客内容。

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标品：批量化、标准化的工业品

“我在整理的时候发现很有意思，就尝试做了一些归类。比如说大家买的电子产品，电脑、手机，它实际上是非常标准化的产品：每一家基本上是几个系列，然后第几代基本上都能够把它们数清楚，里边的芯片、内存、摄像头、屏幕尺寸都是非常标准化。但是如果你看二手电子产品，它已经有一些偏离，实际上它是个非标准化产品了。

“包括医疗服务，比如说药，医生给你开的药，你在哪里买的价格偏差都不太大。但你到底具体得了什么病，弄清楚该怎么治疗这个病的过程，这个是（非标准化的）就诊过程。就包括设计公司，提供的也是一个非标准化服务，非常典型的非标准化的服务。

非标品：小批量、差异化、更高人的参与度

“人们对非标品的价值认知会有偏差，每个人对它的认可程度是不一样，没有一个市场共识。……随着非标品在各个行业里边向标品转移，它或多或少就变成一种相对高频（的需求）。

“然后又将这些不管是标品还是非标品（的产品）变成线上化的产品、线上化的展示形态，就是我们说的数字产品，变成界面类的东西、大家都能看得懂的东西，然后可以在线上形成可交易的产品。

Instagram的Shop TAB，与内容相似的展示方式

“其实你点完Shop可以看到，它跟Feed流本质上没有特别大的差异。

Instagram：与原产品界面无差异的商品页

“Instagram的商户页和用户页是一样的，他们共享了非常多的功能，比如说商户有自己的Story，刚才在首页点Story就是商户在讲自己的故事，每一个Story点进来就直接播放商户的广告，总之是用同样的产品格式在讲商户的东西。

Instagram：商家=用户

“在整个Instagram的产品形态中，它的商品都是以非常强的内容属性出现的，你基本上在第一层是看不到任何的价格，看不到任何国内电商App的那种满眼价格这种感受。

Instagram：强内容属性的商品展示设计

Airbnb的非标商品虚拟体验，杂志般的浏览体验

“抛去产品的结构层面，如果大家去看内容层面，你会发现在Aribnb这儿，你会觉得它真的是把照片发挥到极致……你会看到他运营层面的图片选择就像杂志一样，是有着专业的摄影品质，不像是普通用户能够拍摄出来的，而且视频内容会占（一部分），这种渗透率会越来越高。

Airbnb：杂志般的运营图片

“主办人或者叫房东，他们的个人属性是非常强的。然后在内容的组织上，它的产品在做不停的做这样的（以个人属性为主导的）内容更新。

Airbnb：极具个人色彩的产品内容陈列

信息的最小单元：列表与宫格的区别

“像点评会看到图片、评分价格，这样的一个顺序；然后像携程就更重视价格，所以“比”的效率是非常高。因为实际上你知道自己是滚不完这个列表的，基本上前两页、前三页是你经常会进行比较的一些对象。只要以这种列表的信息呈现出来，这种比的心智就出来了。

商品和内容轴向对比

“因为宫格这种布局形式，它的图片视觉信息会自然变大。视觉信息其实反映的是一种虚拟的产品质量，就是它的描述力，对于质量的描述图片比文字要高非常多。这个时候如果是宫格布局的产品，下意识你就已经进入到了“逛”的心态。

图占比影响了用户感知

“像刚才这张越像内容型的产品，其实图占比就越来越高，然后就是文字信息越来越少，因为你的更多的判断，更多的这种视觉要点就完全充斥在这个图里边。

图占比轴向对比

价格的视觉权重

“所以收藏对于这种内容型产品就是非常重要，因为内容天然就（导向到）收藏……

“但是从感知上是非常不一样的。感知上你会觉得肯定是（添加到）购物车相对于收藏会离结算会更近一些。购物车你会看到总价、账单、商品比较，也会应用优惠券。但收藏你会觉得我还可以有一个余地、可以有个池子，我可以再去筛选一下。

价格与评分轴向对比

“越往左边，权重就更强调价格；越往右边，从点评到Fiverr、像Airbnb、REI都是它的评分是非常重要，它们更重视服务，更重视这个非标品的质量到底是怎么样。

更专业化的内容生产

“这些剪辑非常专业，当然肯定是有专业的人在后边去帮助他把这个内容生产出来……所以在视频生产内容维度上，我感觉是进入到一个工业化的状态。

内容生产的高度专业化趋势

“REI虽然看它产品呈现上非常简单粗糙，但是实际上它的照片拍摄（方面），有非常专业的摄影师在去生产……类似这类肖像照对于商品的描述没有特别直接的意义，但是在表达这种产品氛围和塑造用户情绪上，是非常有利的。

与商家的沟通，从对立走向平等

“Airbnb还推出了一个超级房东的功能，这些超级房东会帮你回答一些（只有房东才会遇到的）问题：如果你想变成房东，他会以非常个人的方式说，如果你想把一个房子租出去，你会遇到什么问题、我可以怎么帮到你，而且他有这样的一个（专属）频道。

然后你可以看到超级房东这些人都会有自己的（独特的性格和更人格化的一面），他们甚至会写出自己的旅行指南，他们说我在这个城市玩哪些点儿、都怎么玩儿的，甚至还会写一些自己的故事：我是怎么搬到这儿的。

“Fiverr的界面右下角一直常驻着一个人的头像，会显示在不在线。还有一个“直接会话”的选项通道，点开就直接跟对方沟通。

“在Airbnb（的产品设计中）会把订单直接设计成对话列表。

非标商品深度的结构化

“刚才提到Fiverr对于人的价格阶梯做了完善的服务内容标准化，实际上是量化输出这些标准化。

服务内容的结构化、量化展示

不同旅行产品在服务内容上的展示对比

“Zillow中每一个房子和另外一个房子有极大的差异性，在Fiverr中对每一个人在价值上的认可都不一样，（在Airbnb中）就是你的Accessibility，你能不能够使用这个房子的能力。

“比如最早我住Airbnb有一个特别强烈的需求，要看它有没有特别高的楼梯。因为当时我孩子特别小、两三岁的时候，你怕孩子爬上楼梯摔下来。但当时没有这个选项，每次我们都会特别注意是不是有特别高的楼梯。所以类似这样的需求是只有父母会特别关心这一点，但这样的父母群是个一个很小的人群或者一个阶段性时间的人群，（但Airbnb仍然会针对这样的细分人数进行定向数据的收集。）

“同时Airbnb提供另外一个服务，它让房东自己去测网速，后边还会让每一个房客也去测网速，然后从双向的测试去保证填写的网速数据是特别有效的。

Airbnb残障人士设施说明和双向Wi-Fi信息测试

非标内容的再组织

“而且你能想象到这些词是喜欢它的用户搜不出来的，比如说手工艺式咖啡套装、缠线手工戒指这些词。实际上（这些内容）是用户不会在搜索框里面去搜索的，它是用户“逛”出来的。

“这种关键词，对于这种浏览型、“逛”的用户是非常有杀伤力的。

“我觉得对非标产品的这种组织能力是非常重要的一点，而且它不是通用型的组织，它要有非常细分的、对于关键词的一种控制能力。

内容型与电商型产品多维度对比

逛 - 搜；
玩家 - 商家；
人设 - 评分；
叙事 - 货架等。
……

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往期回顾 📚

EICO Talks 08: 

创业者 糊糊 × Rokey

EICO Talks 09: 

刘少鹏 × Hedda

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刘少鹏 × Hedda

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