从《人物》再到Figure的张悦：短视频，绝不是短视

作者：魏晓

来源：蓝媒汇

某种意义上，张悦做Figure的头条号，是张一鸣亲自邀请的。

张悦，原《人物》杂志的出版人及主编，现在的短视频项目Figure的创始人，与头条号的结缘，正是在于2016年9月今日头条那场头条号创作者大会。

会场上张一鸣宣布至少拿出十个亿扶持短视频内容创作，并认为短视频将是内容创业的下一个风口。而彼时，张悦也正在筹备Figure。

在张一鸣还在台上演讲的时候，受到其演讲鼓舞的张悦便给张一鸣发来了微信，说起他刚拿到一笔过千万的风投正在筹划做一个短视频项目，和今日头条的战略是完全吻合的。

很快便收到了张一鸣的回复：恭喜。期待你在头条号上的视频产品。

于是从一开始，张悦的短视频创业项目Figure的内容分发战略中，头条号便占据了非常重要的位置。“头条其实有很多我的同行和朋友，之前《人物》的前副主编也去了那里，但他们的机器算法里没有可以人为操作的空间，数据也是完全没有水分的，我们是从零开始趟也会走弯路。我就想知道在这样一个完全靠机器算法的世界里我们可以走到一个什么样的位置。”张悦说。

2017年4月15日，Figure头条号正式上线，短短三个月后，便拿到了金秒奖的最高奖项，一口气将“季度短视频”和“最佳导演”尽收囊中，并获得唯一一个10万元的现金奖励。

金秒奖，便是今日头条主导发起的中国首个新媒体短视频奖项，也可视为当下短视频行业中的最高荣誉。

Figure能够成为短视频界的一匹黑马，除了内容过硬之外，还得益于他们不断尝试在算法推荐上找到非常精准的标签。

当然这都是外在。本质上则是张悦和他团队对价值观的坚持，不造假、不作恶。传统媒体人出身的张悦，骨子里还保有理想主义者的一腔情怀，他推崇“应然之事”，即应按照自己认定的标准做事，而不是跟市场的主流去比。

短视频基因

Figure定位于人物短视频，且是高品质的。其作品名单中，明星，匠人，再到游戏主播、普通人，人群很泛，但都有着丰富的故事以及时代背景。这是张悦最擅长的领域。

在此前《人物》杂志的经历中，作为纸媒人的张悦，便很早就开始了短视频的尝试。彼时，在他看来，短视频是优质内容的一个很好的载体和展现形式，并认为在新媒体时代，更能出彩。

从纸质的图文，再到影像的短视频，媒体介质虽然发生了彻底变化，但本质上仍是内容、故事的根底。一条的徐沪生、梨视频的邱兵，再到最早尝试但最后入局的张悦，都曾在纸媒江湖领域打下一定地位，而在创业后都选择了短视频方向，便是这一道理。

更何况，于张悦来说，这是最顺理成章的。因为后者在《人物》杂志期间尝试的短视频项目，不论是在内容上，还是在影响上，甚至在商业上，都非常成功。

2012年冬天，基于工作的需求和张悦对于新媒体市场的敏感、对未来的前瞻，催生了人物的视频团队。彼时，这一市场上是完全没有风口一说的。

但“创立一年左右后开始盈利。”

凭借着《人物》杂志做内容以及采访的优势，很快便产生了一批有人物、有故事、有话题的短视频，在众多纸媒转型中可谓独树一帜。

张悦曾认为，短视频是其主持下的《人物》杂志往互联网转型的最好机会，也是趋势，更是商业化的关键步骤。

事实也证明了这一点。在张悦多年做纸媒的生涯中，人物视频是利润率最高的项目，冠名的品牌都是国际知名的大品牌，而一支定制视频的价格就是100万。传播力也非常可观。在10万+还算新鲜的年代，《人物》微信公号的图文和视频就有过数条百万+的爆款。

后来者

所以做Figure，张悦是有备而来，不像邱兵如野蛮人一样杀入短视频领域，内心很是坎坷。

事实上，张悦是第一个吃螃蟹的人，是传统媒体里第一个成建制成规模去做互联网视频的人。但即便如此，对张悦来说，创办Figure也是经历过一番波折的。

2015年在完成杂志的35周年特刊、阿里巴巴入股集团后，自认为已经完成对这本杂志所有道义责任的张悦选择裸辞，离开《人物》杂志，他一手创办的视频团队亦陆续出走。

“离开是一个很早的决定，因为我是比别人体会的更深，纸媒的机制某种意义上来说是一个落后于生产力的机制，它并不能满足我们这样的创作者去创造一些价值。我很早就体验到这一点了。靠一个人努力去改变不行，因为这是一个整个行业的事。”

其实对于张悦而言，早在2012年的时候，他便有机会去某主流门户担任很高的位置，几年后便能做到总编辑，但张悦放弃了这一选择，而是选择继续坚守纸媒，将《人物》带到影响力和美誉度都让人瞩目的高度，并被巨头看中入主使得杂志能活的很滋润之后，才最终离开。

这也使得，在过去三四年来，一波又一波的传统媒体人离职创业大潮中，张悦算是很晚才入局。

仅在当时以短视频领域来说，徐沪生的一条，以性冷淡风格疯狂的圈用户；还有二更以规模化短视频，展现足够的破坏力；papi酱也开始以浮夸的表演加变音器，尝试吸粉……

然后在2016年，短视频行业被视为风口，彻底引爆了。上述短视频项目天价融资拿的手软，而彼时张悦，还没进入这一赛道。

那年年初张悦正与老同学合伙搞了个体育新媒体，准备在体育产业闯出一番天地。不过最后张悦发现，由于公司的主导权并不完全在他手里，这种管理结构并不怎么适合他。于是其离开传统媒体后的第一次创业，就以主动退出告一段落。

“我是很看重能够主导话语权的，否则就很容易陷入别人思路下的困局。”南方周末出身的张悦从做《vista看天下》、再到《人物》时，早已不再将自己定位于传统意义上的采编，而是以职业经理人的身份与视野，思考内容生产、出版再到变现等大局。

不刷，不作假

接着才是Figure。

2016年下半年，张悦拿到来自真格基金和贝塔斯曼的种子轮投资后，将自己过去主导的人物短视频重启，并命名为“Figure”，开始了其真正意义上的新媒体创业。

从接受张一鸣邀请，头条号上线，再到拿到金秒奖最高奖项，短视频赛道的后来者Figure，成为了一匹黑马。

“这个夏天之后平均一集全平台播放量达到了300万以上，从上线半年来看，这个数字是相当不错的。”但张悦并不满足，从短视频头部公司来看，Figure还是有很大的上升空间。

值得注意的是，他强调，300万这一数据是真实的，没有水分，没有刷过的。

“哪怕同行或者有公关公司找我都想要刷，我也都明确拒绝。”张悦的坚持是，不造假，不作恶，用正确的价值观去做一件事情。“短视频，不能短视。”这是张悦对从业者的建议。

能够保有这种坚持，或关键在于Figure当前没有盈利压力。

选择真格基金和贝塔斯曼作为投资方，便是考虑到这种美元基金退出周期更有耐心，而不至于催促Figure尽快变现。

况且，还远未到“被赶到或者被逼到要刷才能活下来”的境地。

当然张悦的Figure也进行了商业化的一些尝试。虽然张悦毫不讳言自己唱衰者的身份表示大多短视频项目是难以商业化的，并认为这并不能算是产业风口，但其并不怎么担心Figure的盈利可能。

毕竟在过去张悦主导人物视频项目时，便曾为杂志创收无数。

“甚至不需要我再去创造什么，我只要付出，并且复制过去阶段性的成果就足够盈利了。当然，我的打法和商业模式肯定会跟过去相比也有突破。”在张悦眼中，他的挑战不是商业的层面，而是能把Figure做成多大的平台，多好的品牌。

不过困难也是遇到不少。由于对内容品质的要求，Figure团队会拍摄很长时间的视频，比如光人物访谈经常3-4个小时，还不算很多空场景，但最终却要剪出来5分钟的成品。要把足够的故事，浓缩在这很短的几分钟，并不容易。

但这是张悦所坚持的正确方向。他认为，足够精粹才是互联网产品的精髓。

且由于Figure团队不少内容人员来自于纸媒，并不擅长镜头语言以及剪辑等技术，也就是Figure同样需要磨合和学习的一定时间。

运营策略

但Figure发展已经很可观了。

目前按照张悦的说法，Figure已经是短视频行业第二梯队的领头羊了，且未来半年都将以翻番的速度在进步。

张悦的底气，在于其对传播、对内容的深刻理解。

Figure的办公环境

“移动互联时代一个头部互联网短视频项目必须包含三方面的顶尖人才。”张悦描述道：

第一类是内容创作人才，他是一个能够讲好一个故事的人，这部分人可能就是以他为首，在过去的媒体领域一些相对来说比较资深、已经证明过自己的讲故事能力和产品经理这样的一个能力，比如做过主编、出版人或者产品经理。

第二类就是资深、有创造力的影像工作者。Figure的团队来自半岛电视台、中央电视台和芒果TV等知名节目制作机构的资深人士。

第三类就是运营传播。好的内容和好的运营必须是双核驱动的。

“我看过很多媒体同行所谓的新媒体创业，就是把原来的内容搬到网上。”在张悦看来，光有内容是不行的，传播运营同样非常重要。

即便Figure头条号表现不错，还拿了金秒奖，但张悦觉得头条号这一战略地位极重的分发渠道，其利用的还不够充分。

“在头条号这种以算法驱动、智能推荐的平台上，品质以及找到精准的标签是非常关键的。”张悦表示，很多视频在标签上做的还不够好。

不过这着急不来。

张悦内心虽然为Figure制定了一些预期，比如今年年底孵化出新的内容生产方向，在明年下半年会发展成MCN，以及Figure成为千万级流量的头部项目等等，但他更愿意稳扎稳打。

“在大方向正确的前提下，每一步我都会做的非常扎实，这是我的策略。”张悦说道，因为一个媒体品牌需要时间的积累，内容是一个跟时间做朋友的游戏。

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