聚划算杠上拼多多

作者|叶二、韩小黄     来源|蓝媒汇

聚划算缺席的两年里，拼多多从阿里盘子里分走了近300亿美金的蛋糕。如今，阿里打算正式夺回。

今天下午，业内传来消息称聚划算在阿里的地位又将发生重大变化。阿里巴巴正在考虑将聚划算彻底从淘宝天猫独立出来，成立大聚划算事业群。对此，阿里巴巴方回应称，不予置评。

戏剧性的一幕是，不久后，拼多多也传来新动态，称其正在考虑将旗下“限时秒杀”频道独立出来，成立“秒拼”事业群。独立后的秒拼将扛起进军一二线城市市场、单挑聚划算的大旗。

若传闻属实，阿里和拼多多将各执“利器”，正面开战。

这已经不是阿里第一次对聚划算下手了，这个阿里体系内的“老将”在经历了多年沉寂之后又重新站回了C位，尤其是今年以来，阿里频频调整聚划算的战略地位。

早在今年3月，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布，聚划算进行升级，与天天特卖、淘抢购合并，形成“品质+实惠”的新聚划算。

彼时蒋凡的发言就透露出聚划算战略地位的重要性，其已经成为阿里下沉市场保卫战的主攻手。“我们给聚划算定了几个新的目标，第一，让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地的农产品上行。”

最显而易见的就是入口位置的升级。

4月16日，淘宝天猫营销平台聚划算在手机淘宝的入口位置进一步加强，升级后的新聚划算入口内容包含淘抢购、天天特卖、今日爆款、品牌清仓等营销矩阵，“低价”标签愈发凸显，目标直指下沉市场。

双方的“积怨”在618年中大考中迎来爆发，谁都没有强调硬性指标——成交总额，而是在各自的战报中夹带了“私货”。

“聚划算在天猫618为品牌带来超3亿新客”、“三到五线城市购买用户数、成交额同比增长双超100%”、“聚划算攻占下沉市场”等话术作为重点被“高亮”提及。

拼多多则强调“限时秒杀”成交同比去年增长320%，并在5月“美好生活万人团”开团以来为上万品牌累计带来了超过2.5亿新客。

双方早已亮剑，亟待正面较量。

高光

事实上，拼团电商，最早就是聚划算做的。

回到十年前，出身于硅谷的Groupon带来了团购模式受到市场追捧，并很快在大洋彼岸的中国刮起了一阵团购网站创业之潮。

不仅是上千家扎根于本地生活服务领域的团购网站纷纷创立，基于电商的淘宝网也涉水其中，于2010年3月份正式启用了二级域名：聚划算，开启拼团电商之路。

依托于淘宝巨大的流量，聚划算很快在拼团电商版块拿到不错的数据，并在2011年2月宣布杀入“千团大战”，进军本地生活服务领域，与彼时的美团、糯米、拉手等等构成直接竞争。

同年10月，阿里巴巴集团宣布将团购业务聚划算从淘宝中剥离出去，成立一家独立运营的子公司。聚划算亦由淘宝网原二级域名，升至顶级域名。

此时分拆独立，阿里官方解释是：对于阿里巴巴集团而言，看到的是在未来3至5年里一个数以千亿的大市场正在迅速崛起。

任谁看，这都是一个前景无限的大蛋糕。

一来是业绩突出。

背靠阿里流量和拼团模式的极高性价比，短短几年的时间聚划算收获了超过千亿的销售额，稳坐国内团购网站第一把交椅。

二来彼时硅谷的Groupon已处于上市进程，估值100多亿美元。无论是聚划算独立上市，还是打包在淘宝里面，有Groupon这个对标样本它都能拿到不错的估值。

阿里内部，也对聚划算极为看重，后者被称为是“倚天剑”。“再造一个淘宝”，这是天猫的事情。但谁也不会拒绝一个新兴的千亿体量的业务。

只是也正在此时，腐败的阴云笼罩在聚划算头顶。对于众多商家来说，能够进入聚划算的大盘并获得网页关键位置推荐，便意味着巨大的流量与销售额。一些商家挖空心思与聚划算的工作人员拉关系，甚至进行大额贿赂。

这也使得在阿里2012年开展的内部反贪腐风波中，聚划算首当其冲，原总经理阎利珉被免去职务并在后续被刑拘，以及马云甚至撂下狠话“即便不要这个业务，也要守住阿里的价值观。”

不过弊病是出在人身上，金矿还是金矿。

强势整顿之后，2012年7月聚划算便已成为阿里七大事业群之一，在组织架构上与如今共计拥有7亿月活用户的淘宝、天猫平行。那时仍是聚划算的高光时刻。

沉浮

反贪腐风波，并未影响到聚划算的战略地位。但还是造成了极为深远的影响。

聚划算的贪腐，以及“淘宝小二”事件等，让阿里开始正视人力因素主导流量倾斜的问题，并对聚划算的运营机制做了大刀阔斧的改革——提高技术算法分配流量权重。

这在当时来看，是极为公平也极为有效的手段。

但假如复盘的话，对于聚划算这一平台来说，也很大程度上丢失了活力。一个相悖是，算法永远是在过去的数据上做出的推算和预测，且电商永远是瞬息万变的，未来皆有可能。

再加上后来京东的逐步崛起，以及一二线城市用户消费升级趋势，阿里的主要精力放在于中高端市场狙击京东上，发力于一二线城市争夺用户。

天猫成为阿里牵制京东的战略核心。不同于当初与唯品会等其他电商的局部竞争，阿里与京东的对垒，考验的是整个生态的协同、配合，品牌、营销、运营相互配合打持久战，“奇兵”与“利器“并无太大的用武之地。

也正是在这个阶段，阿里开始整体强化对品牌商家的吸引和控制能力，重点扶持天猫的大流量、大品牌商家和广告主，淘宝当年赖以起家的大量低端供应链与商家被战略性放弃。

主打性价比的聚划算地位亦随之下降，并逐渐没落。据阿里巴巴招股书数据，2013 年聚划算的交易额 477 亿元，仅占同期天猫交易额的 21%。

再到2016年12月张勇宣布聚划算与天猫市场部整合为营销平台事业部，外界大多认为此举意味着聚划算的战略地位正式下降。

轮回

直至拼多多以拼团模式，在下沉市场强势崛起。

此前电商平台紧跟着消费升级，实际上被证明需求很窄。相比较下沉市场如此大的体量以及增长空间，孰才是真正风口，时下彼此已有答案。

今年以来，聚划算的战略地位又在持续拔高。

年初，聚划算就重新从天猫独立，变成淘宝、天猫统一的营销平台，即营销平台事业部，也被习称为大聚划算事业部。新的大聚划算，涵盖了聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系的核心营销工具。

再到3月，阿里正式宣布重启升级聚划算。

这个早在很多年前就被认为会是“数以千亿的大市场”，结果却让对手率先吃上蛋糕。阿里兜兜转转多年，终于意识到一旦淘宝主动放弃了9.9元包邮，国内电商市场光是这一部分的交易量就足够再撑起一个300亿美金市值的上市公司。

错失的，就要亲手拿回来。

作为本就定位扎根于此的聚划算，成为阿里体系厮杀下沉市场，单挑拼多多的最优解。

过去几个月内，聚划算的一系列动作都指向盘活平台资源及提升流量效率，意在“为下沉市场组织新供给，为品牌和中腰部商家创造新红利”。

618是个练兵场。聚划算表现突出。

据统计，618期间，聚划算618期间成交同比增长86.5%，订单数同比增长106%，为天猫带来49%的下沉市场购买用户占比。

淘宝总裁、天猫总裁蒋凡称，聚划算能够在短短几个月内取得这样的进步，是因为回归到了十年前的初心，即帮助消费者发现全网价格最优的商品，帮助商家最高效率的营销获客。

回归初心，聚划算也走过了一圈轮回。

阿里已表现出要跟拼多多正面开战的势头，聚划算成为冲在最前面的尖兵。

只是拼多多这块骨头亦不好啃。这场围绕下沉市场的电商较量，谁都不会掉以轻心。

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