梳理2019年化妆品零售发展，我们看到了2020年的变革和机遇
文 / 和君商业零售事业部主任 丁昀
1、高端化妆品业绩持续飘红
美妆巨头欧莱雅集团2019年前三季度集团总营收219.9亿欧元（约合人民币1726亿元），同比增长7.5%，增速达到了十多年来的最高水平，在总体高速增长的美妆市场中横向对比来看，这一成绩也十分亮眼。
事实上，在中国市场拉动下，资生堂集团、宝洁公司、雅诗兰黛集团、LG集团等多个美妆（或涉及美妆）巨头的成绩单均持续飘红。
2、上新速度决定业绩高度
今年双11的最大看点，不外乎今年是淘宝直播全面发力的第一年。在美妆行业，产品上新的速度是直接反映出品牌对消费者需求变化的洞察，此外，新品增长有力推动品牌整体业绩的增长，“双十一”更能显著放大这种“新品效应”。对于美妆行业，尤其是彩妆，产品创新速度将会成为2020年新的竞争点，平台也会给有能力创新的企业更多机会。
3、美妆也国潮，本土美妆新势力崛起
10亿美元，这是国产彩妆品牌完美日记完成的最新一轮融资的估值。此轮融资由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投，实际上的估值或许还会高于这一金额。此外，在2019年美妆集合店HARMAY也已完成新一轮融资，高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。
仅成立一年的货彩妆品牌Girlcult，在2019年也完成了数千万元人民币A轮融资，投资方为IDG资本。Girlcult成立于2018年，主打90后、95后人群，占比64%，目前产品线已覆盖眼影、唇釉、腮红、高光、修容等彩妆品类。
不仅如此，2019年THE COLORIST调色师、Parkson Beauty、SN'SUKI等美妆渠道玩家，凭借各自对产品组合、设计风格、服务体验等方面的不同理解，争夺线下业态升级带来的新渠道机会。
资本正助力这些足够特别的新锐美妆品牌快速崛起，许多令人意想不到的“行业黑马”正在诞生。
近5年，中国美妆零售市场进入高速发展期，带来新国货品牌和渠道升级的机会。
4、直播元年之后，化妆品零售的新变革
2019年堪称直播带货元年。抖音、快手、淘宝等平台一马当先，最早享受到直播红利。如果说2018年直播带出来的千亿市场仅仅是一次预热，那么2019年双11期间，10万商家选择直播卖货，淘宝直播仅用63分钟便超过2018年双11全天的直播战绩，就是红利的井喷。
获客成本增加，已经不仅是线下渠道的痛点，这也是直播带货觊觎传统电商的底气之一。2019年，除了品牌方开始纷纷拥抱直播，传统渠道商们也开始主动积极地运用直播卖货。凭一己之力将直播卖货带入大众视野，李佳琦背后庞大的直播群体，以及该群体所代表的5G来临前购物场景和渠道的转移，预示着美妆新赛道的崛起。
数据显示，淘宝直播2019财年成交金额超过1000亿元，商户渗透率超过50%，视频带货驱动行业变革。若以城市划分，3线以下的城市，抖音带货的销售比例占到170%，是明星带货率的4倍。
数据本身不是最大的生产力，对数据的应用才是。在新零售时期，对于消费的数据分析和应用已经越来越重要。
线上彩妆占比在2017-2019年不断快速增长，美妆用户的基数和频次都在增长，口红和美妆工具类以及底妆类仍是最大的占比品类。此外，在电商有个鄙视链，女人＞老人＞小孩＞狗＞男人，虽然在2019年男士美妆呈现出3倍的增长，但垫底的位置还是没变，变化的是80、90后的消费观开始呈现出“宠物大于孩子”的新观念，双十一数据显示，宠物消费能力首次超过人类幼崽。
消费者整个消费链路需要经过这几个过程：认知-兴趣-购买-体验-复购，内容生产者必须持续生产优质内容来参与每个环节，达成最重要的一步，也就是“复购”。
在直播对美妆行业的持续渗透和影响下，未来的化妆品零售将会出现五大行业变革：
1、125元客单以下，聚焦“小镇青年”的平价美妆将迎来快速增长；
2、3年内，以抖音、快手、淘宝直播为代表的视频带货形式渗透率将超过3成；
3、受到视频流量价格不对称和中心化影响的电商新品牌将迎来迅猛增长；
4、1-2年内，新流量来源和转化工具带来的红利将消散；
5、新消费浪潮正扑面而来，所有产品都值得重新再做一遍。