疫情下的百货 | "战疫情"，百货业2020该怎么办?
The following article is from CAP消费洞察 Author 第53期
文 / 和君商业零售事业部主任 丁昀
在庚子鼠年的开端，随着疫情的蔓延，全国实体零售业遭遇了“当头一棒”。这次疫情的爆发，不仅危及到每一个人的生命，也危及到每一家公司和企业的生存。关店导致的营业额下滑、库存积压，员工复工安排导致的财务成本增加，让不少百货店叫苦连连。“预计今年整体营业额会大幅减少20-30%”，有百货店总告诉我们。这似乎也成了全国大部分百货店在今年不得不面临的现实问题。
但凡事有危必有机！只有正确“战疫”才能收获“健康”。
01
信心比黄金更重要
这场猝不及防的疫情，让本该热热闹闹、生意红火的春节黄金周失去了原本的样子。不少百货店在这一敏感时期都选择了闭店。随着武汉新型冠状病毒肺炎疫情升级扩散至全国，确诊人数的不断上升，防控形势依旧严峻。从目前的数据来看，疫情还处于上升期，何时迎来拐点尚未可知。按照疫情萌芽到爆发到稳定直至消亡的基本规律，疫情可能会在3月底前得到有效控制，二季度或将成为关键的“重启”阶段。
事实上，不论今年是否会有疫情，零售企业特别是传统百货店终将面临系统转型的艰难局面。疫情的到来无非是加速了“转型”的开始。从某种意义上看，这促使一些原本不想积极面对转型升级的零售企业，不得不正视这一局面。
就像1928年美国金融危机催生了连锁超市；1995年日本泡沫经济崩溃后优衣库和便利店的发展，2003年非典时期催生了京东等一批线上零售一样，寄希望于这次疫情能成为零售进化的催化剂，百货业可以催生出更多的适应社会发展的创新业态。
越是在非常时期越要有信心，零售企业应保持对未来零售市场环境变化清晰的预判。
在和君咨询商业零售事业部负责人丁昀看来：本来有三年时间可以留给优秀的零售企业，但因为一场突如其来的疫情，市场变革将提速。
在这样的情境下，零售企业可以通过以下思考路径厘清未来一年整体战略布局思路。
1、传统零售行业迭代率较之前将提速2-3倍，城市级别越低衰减速率也会越低。与此同时，购物中心和传统百货业面临巨大泡沫挤出；
2、中国商业版图会呈现TOP10零售企业集中通过兼并重组获得大幅提升；
3、北上深商业会愈发突飞猛进的发展，主商圈呈现多元化。全国前50的城市，主商圈会出现一家独大全客层商业体，副商圈的商业体定位会逐渐客层细分化；
4、消费者会加速阶层分化，会加速提升理性购买率，包括目的性购买和价值冲动随机性购买，非价值性冲动购买会大比例降低。不同消费者的趋势同时会催生很多新兴业态；
5、化妆品、女装、餐饮、社交业态、运动、鞋会持续增长，但品牌会面临50%更迭，新增品牌其中大部分来自国外，一小部分来自依托于强大供应链的国内品牌（类似依托于百丽这样的平台的品牌）；
6、核心运营团队薪酬水平在不断提升，精英人才职业经理化越发明显，但整体企业总用工成本下降，大量数字化和组织变革发挥了关键提升效率优化成本的作用；
7、科技和资本会成为推动零售行业转型升级的深层次力量。
02
疫情期也是百货的调改期
疫情虽在短期内影响了人们的整体消费支出，但后续大概率也会引发消费反弹，带来一波新的消费潮。谁做好了准备谁就赢得了未来！
对于零售企业而言，如何利用这段空档期调改尤为关键。高喊抗疫口号之外，现阶段零售企业特别是百货商场应认知到“闭店往往也是调改的最佳时期”。
除了期盼政府能制定相应的赈灾赋税减免政策之外，在经济危机百业萧条的同时，随着经营成本和交易成本的降低，也为一些成长型业态的扩张创造了较好的条件。事实上，相较于购物中心，百货店反倒因为联营模式更具优势。在餐饮业集体萎靡的时期，百货可充分吸纳优质品质卫生餐饮。
此外，百货企业应该主动思考如何发挥好社区商业的便利性、亲民性，在非常时期起到稳定民心，提升零售商业品牌价值。
从调改层面而言，除了基础的员工健康排查外，百货商场作为人流密集场所，在疫情结束之后应该更加强卫生安全环境工作，如：确保洗手间的洗手液不间断供应，空气环境加强持续监测和优化，注意卖场卫生死角的清洁维护，建设一个更绿色安全的消费环境。同时，此次疫情也将引发消费者对健康的更为关注，运动类消费以及相关商品销售有望进一步提升，会带动如运动服饰、营养健康类等商品的销售；商场超市在业态或品类结构上可以做一些应对调整。
这次的疫情也将鞭策企业内部在应对突发事件时要进一步建立和完善紧急应对体系。
应急能力是企业综合能力的体现，特别是供应链的能力，能够通过自己的采购和物流系统高效的组织供货源的企业，会因此受益。此外，在疫情期间，有企业乘乱涨价，有企业坚守秉性，企业应借此机会提升社会责任、企业盈利的态度，还包括企业对内部员工、社区服务、政府配合等方面。
疫情期某种意义也是百货商场能力差距和企业格局差距的检验。
03
百货运营时代终将来临
疫情期间，零售企业还可进一步深化百货卖场运营思考，通过对商品的理解和编辑引发消费者共鸣，同时借助线上平台和私域流量稳定业绩。
在特殊时期，微信公众号、微信群往往是“最低成本”的互动维系方式。疫情期，私域流量价值更加凸显。零售企业应借此机会，从门店原有员工里抽调专人来做社群的管理、日常维护，确保群的活跃度，从话题量、参与人数（百分比）、转化率等纬度逐步建立考核指标。让卖场的私域流量真正意义上弥补因疫情带来的粘性危机。
门店服务的所有内容都要与线上相结合实现可查、可看、可反馈，展示形式要全，包括：微信群+公众号+小程序裂变（在这次疫情后这一模式应成为实体店铺的标配）。用群做沟通、用公众号做常态互动、用小程序实现快速传播和交易…当然，短视频、直播、音视频教程点播等等新兴方式也可根据零售企业掌握能力和人力结合。
此外，人员训练功在平时。疫情期间，零售企业可以利用线上工具加强员工培训，提升员工专业能力外，保持对工作开展的信心。
和君咨询商业零售事业部主任丁昀对零售企业接下来的运营思路提供4点建议。
1、积极拓展可以增加现金流的增量业务，现金流为王，做好失败的心理预期，集团上下要有容错企业文化；
2、积极做好以激活存量业务为核心的三年系统升级投入，重点在具备身体素质好的行业精英核心团队的培养&搭建和团队稳定机制上，提高系统赋能能力，注意行业内没有现成的人才，人才需要引进加迭代培养，同时倒逼法人治理结构升级和组织效率升级；
3、大力增加长周期成本可控负债，有实力企业积极并购可以系统赋能优秀地段自持物业；
4、加强企业文化建设，让文化形成清晰的可迭代的业务流程和制度，并清晰的让品牌、供应商、消费者、员工感知到差异化。