作者 | 珊迪
编辑 | Amy Wang
李湘直播卖卫生巾、柳岩直播卖丝袜、郭富城直播卖洗发水……曾经杨幂等流量明星的机场时尚，为淘宝同款开拓巨大疆土，而今越来越多的明星不再囿于机场，实打实的在电商平台吆喝卖货。李湘一场卖300万珠宝，柳岩3小时卖1500万，郭富城也创造了5万件限量商品5秒售空的惊人纪录。充斥着各种数据的明星“下凡”直播带货，下沉市场抢得过网红吗？明星网红化的下沉方式：段子手、小红书博主、电商主播
明星和网红之间的界限变得越来越模糊不清，从段子手到美妆博主再到电商主播，明星越来越变着法儿地接地气、吸引注意力。不过最初开始下沉“网红化”的明星并未直接触手电商。2015年，曾经靠一首《认真的雪》火过又销声匿迹的薛之谦，靠着微博段子再次出圈，甚至开始利用段子来打广告。2018年，以范冰冰、林允等为代表的大批量明星入驻小红书，当起了美妆时尚博主。半年时间，范冰冰就积累了1000万的粉丝，仅其安利过的日本PDC酒糟面膜，一个月内销量提升了750%，强大的带货能力及市场反馈也让范冰冰成功开创了自己的美妆品牌FANBEAUTY。此外，通过小红书被评为“最具商业价值潜力女艺人”的林允、“最会穿搭的女明星之一”的欧阳娜娜，吴佩慈、何穗、蔡文静、江疏影、宋佳、金晨、张歆艺，大S、王鸥，徐璐、宋祖儿等等，都在努力经营这个连接女性消费者的美妆博主新身份。短视频和直播的崛起，加速了网红化明星的下沉之路。当罗志祥还在靠搞怪称霸抖音明星排行榜第一的时候，快手直播的带货力度不只一次让人惊掉下巴。今年4月，王祖蓝与妻子李亚男、陈小春，还有一众快手网红在快手上举办了一场直播大秀，刚开播人气就突破百万，当晚礼物榜单高达几百万，某进口品牌面膜，12分钟卖出10万件，成交额高达660万元，涨粉近240多万。6月，柳岩喊着“老铁666”入驻快手，“左手老铁，右手岩姐”的她在快手与一众快手网红上完成了3小时的直播、1500万的业绩，涨粉120万，紧跟其后的郭富城也与快手网红辛巴直播创造了5万件限量商品5秒售空、110万人观看、销售额近400万的成绩。如果快手卖货还让大家感觉到很新鲜，那么淘宝直播开启的“启明星计划”就正式为明星直播带货开掘新的出口。据淘宝官方透露，截至2019年7月，入驻淘宝直播的明星已超过200位。淘榜单联合淘宝直播发布的《淘宝直播明星带货力排行榜》显示，李湘位居榜单第一，而她的带货能力也令人咋舌，自开播以来，李湘卖货品类极多，从辣条到珠宝，从母婴用品到为赵薇卖红酒，平均每场带货将近300万、月成交累计突破1000万，粉丝也涨至百万。除了自己亲自下场，还有更多知名一线大咖通过串场的方式，出现在带货直播中。快手网红辛巴在婚礼上邀请到了成龙、邓紫棋、张柏芝、王力宏等明星为自己撑场，整场婚礼卖货1.3亿，涨粉241万。同时，越来越多的明星出现在李佳琦的抖音，连王源、杨颖、刘嘉玲等等都走进了李佳琦的直播间。明星“下凡”至更多普通人的聚集地，做起了生意，将人气变化为可提取的金额。虽然吃到下沉市场这一波红利的明星，大多数取得了不错的成绩，但网上的负评层出不穷，在网民对下沉市场“天然”的鄙视链下，“掉价”、“low”等等言论随之而来。下沉市场有多大
明星愈发成群结队的进攻下沉市场，自然有着巨大的市场红利以及艺人变现的需求。影视寒冬，登上大荧幕和小荧屏的机会越来越少，且拍摄周期长、政策变动等等都使得职业充满不确定性，而通过小屏幕和碎片化视频的方式保持曝光，不仅可以拉近与受众的距离，也能重新集聚人气，甚至给过气艺人提供新的出路，下沉市场流量变现的直观性也催生了这别样的粉丝经济。下沉市场成为明星流量兑换的新风口，然而下沉市场究竟有多大？市场方面，阿里巴巴公布的2019财年年报显示，包括淘宝、天猫在内的移动月活用户达到了7.21亿，同期增长1.04亿，在超过1亿的新增消费者中，77%源于下沉市场。用户方面，第44次CNNIC报告披露，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%，电商平台加速渠道下沉，直播带货成为网络消费增长新亮点。《QuestMobile下沉市场报告》数据也显示，截至2019年6月，下沉市场用户规模超过6亿，其中18岁以下、46岁以上用户较多。平台方面，短视频应用整体下沉明显，短视频四大派系中，快手拔得头筹，在二、三、四线城市的用户分布比较平衡。因此，明星入局电商，主攻快手和淘宝直播带货也就不难理解，网友在争论low与不low的时候，市场反响却没有带有色眼镜。但明星入场，真的就能一本万利、抢过网红吗？越来越难的明星
如果说多数明星是因为在原本市场无法保持竞争力，才选择在新趋势下重新出发，但不可忽略的一点是，明星原本不是这个下沉市场内纵横的主人公。现实是很残酷的，有限的市场份额，无法给予所有明星以均等的机会与红利反馈。据淘宝直播负责人赵圆圆向媒体透露，今年4月淘宝直播DAU有900万，而每日晚间的淘宝直播广场上，有300多万观众聚集在薇娅的直播间，200多万观众聚集在李佳琦的直播间，烈儿宝贝、陈洁kiki吸引近百万观众，而余下的6万多个直播间只拼力吸引剩下的观众。2小时卖出2.67亿的淘宝第一主播薇娅直言自己一天都不敢休息，“口红一哥”李佳琦更是连春节都慌张，害怕自己的粉丝都跑了。今年天猫618活动，薇娅直播带货销售超5亿，李佳琦则在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子，销售额超600万元，而一些早就转行入驻直播间的小演员也积累起了自己的固定粉丝群体。后来“下凡”的明星们那些带货数据，显然逊色了许多，能否居上，还难有定论。柳岩第一场直播带出1500万的业绩，但之后还能再破纪录吗？已将微博名称改为“主播李湘”以示决心的李湘，关注粉丝总数仅为李佳琦基本日活一半的她要走的路还有很长，明星直播带货的头部力量尚是如此，剩下的80%又该如何突围呢？没有明星能永远红下去，在争取延长自己的红利周期这条路上，太难了，哪怕只是拍摄一个叫《直播带货》的作品。
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