直播大战“双11”

作者 | 猫叔

2684亿元，新的双11纪录再次诞生。

每一年的双11，都是消费者与品牌商家共同创造新纪录的时刻。而今年，在新消费纪录背后，在消费者和品牌商家之间，多了一个——直播。

从集结了41位超豪华明星、输出到106个国家和地区的猫晚，到直播间里彻夜不眠的近10万位主播，超过一半以上的天猫品牌商家，都在通过直播带货。

很显然，直播这种简单粗暴有效的带货渠道，正在改变着双11，也改变着整个电商行业。

当直播遇上双11

今年的双11，从猫晚（天猫双11狂欢夜）开始，就呈现出了完全不同的玩法。

县长直播带货，15名贫困县儿童亮相，易烊千玺与秦岚、郎朗、柳岩等41位明星助力脱贫，超四成节目有海外艺人参与，节目同步输出到了全球106个国家和地区。

浙江卫视+东方卫视+优酷+手淘+UC……通过多屏、多端、双向的互动，猫晚不仅获得了卫视近15%的占有率达，网络上更是铺天盖地。在猫晚期间，就有5144万人通过淘宝直播间观看了明星卖农货，直播间点赞超过了1亿。

在猫晚之外，双11当晚，还有十几万个直播间彻夜不眠地直播着。

“准备好了吗？五、四、三、二、一，上架！”双11这天，无数主播都在重复着这句话。抢购或者秒杀，成了让粉丝在直播间疯狂的必杀技。

随着主播们的开抢倒计时，数以万计的粉丝点击着屏幕左下角的商品链接，几秒之内，成千上万的库存被哄抢一空。

淘宝直播成为了这个双11商家带货的标配，而且普及程度令人愕然。

今年“双11”，凌晨仅用63分钟，淘宝直播引导的成交额就超过2018年全天。到早上8点55分，引导成交突破了100亿元。

在给消费者带来更丰富消费体验的同时，淘宝直播成为了拉动各品牌销售的重要驱动力，据说今年有超过50%的天猫双11商家都通过淘宝直播获得新增长。

当直播这种全民热门娱乐形式，撞上双11这种全民购物热潮，让今年的双11购物节，成为了一场声势浩大的全民大狂欢。

90%的品牌直播，沦为一场大型自嗨

除网红直播之外，同样有越来越多的商家通过直播带货。

一般来说，商家往往会规定一个时间点，然后养成用户习惯，并且用各种冲榜大奖、定时抽奖、每小时必买的提示，来维持用户的继续围观。

但猫影文娱（ID：maoyingtv）在双11当天点进某品牌冰箱直播间，却发现所谓的直播，只是一个服务人员在大卖场里，面无表情地介绍着自家的燃气灶。

确实，相比原来的图文或视频载体，直播的优势很明显：实时互动+视频的呈现，使得主播很轻易就能种草、玩紧迫感促销、玩视觉刺激。

但是，想了解冰箱，却在给用户介绍燃气灶（可能该品牌所有产品都是一个直播），可能想象是全国排名靠前的大型品牌的直播带货现场。

事实上，这样的商家并不在少数。因为直播的火爆，让许多商家盲目地蜂拥而至，妄想通过直播打开一条新销路。

但他们忘了，不是所有直播，都可以带货。品牌需要靠品质沉淀，网红的粉丝也需要慢慢积累，很多明星尚且纷纷翻车被嘲带不动货，靠一个大卖场的服务员就想带货，简直是天方夜谭。

保守估计，这个双11，至少有90%的品牌直播，都是品牌自身的狂欢，而且硬生生完成了这一整天的“自嗨”。

直播带货，应该让消费者“嗨”起来，而不是商家“自嗨”。在直播这个商家的品牌秀场里，品牌需要创造可供消费者娱乐的内容，从娱乐的角度去挖掘品牌的内涵，去增加与用户的黏性，并顺势促成流量转化。

双11之后，直播红利还能撑多久？

其实，早在双11之前，从平台到商家再到主播，就都在为这一天的到来做准备。

半年之前，“猫晚”就开始筹备。商家的各种优惠、减满、领券活动，从10月初就开始逐步确定。消费者也从10月底就减少消费，等着双11的到来。

一侧是铆足了劲的品牌方，另一侧是蓄势待发的消费者。主播们作为渠道新势力，早就已经摩拳擦掌、跃跃欲试，只待一声令下，万货齐发。

平台半年的筹备，商家提前一个月稳定价格考虑促销策略，主播们提前20天开始预热，用户们提前一个月停止消费坐等双11，然后在双11当天熬夜抢单。

不得不说，在双11这场巨大的狂欢面前，从平台到主播到用户，都疲惫不堪。

也正是在这样的情况下，面对复杂的双11红包规则，越来越多的用户开始靠直播抢货，这样既不用研究红包规则，也不用到处去对比价格，而且还省去了亲自去挑选的环节。

直播间里，基本上都是促销、团购、秒杀价。只要手快，就能抢到优惠，抢到了就有一种占了大便宜的感觉。

越来越多的用户已经喜欢了看直播抢货，淘宝直播成为了剁手新阵地，淘宝直播运营负责人赵圆圆表示，“被人伺候惯了以后，你再让他回到图文，自己点红包计算价格时，他就回不去了。”

但是，不得不承认，双11的新纪录，已经很大程度上透支了消费者的购买欲。

当双11的流量收割机压过，双11过后，没了低价、促销、秒杀，商品不再便宜，回归到一种正常的商业价格之后，直播红利还能撑多久？

而且，越来越多的用户发现，刚刚摆脱了眼花缭乱的各种红包规则，却不得不面对更加眼花缭乱的各路主播。

尤其当淘宝TOP级网红李佳琦卖的不粘锅“粘锅”的时候，用户的信任已经在坍塌，用户可能又一次，要迷茫了。

而这，或许就是直播带货火爆的同时，正在失去用户的开始。

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