作者 | 申敏
如今，衡量一部影视作品的数据维度眼花缭乱，收视率、播放量、网络热度、豆瓣评分。如果说前三者是各家数据机构和平台方根据台网播出渠道做的成绩监测——缺乏统一性、难成权威，那么豆瓣则是目前相对唯一且主流的口碑指标——具有不可替代性。在剧集领域，叫好又叫座是天时地利人和的稀缺产物。有越来越多的例子印证收视、网播量与豆瓣口碑之间并无直接关联。收视率扑街、口碑却爆表的倒挂剧目比比皆是。相较容易注水的收视率和网播量，豆瓣虽偶被爆出刷分现象，但由于作假成本较高、防刷分机制严控，在一定程度上保证了评分数据的公正性。因此，撇开剧播期间强时效性且“迷人眼”的收视率和网播量，回归代表剧作流传价值的口碑，或许更能体现幕后操盘手们的创作初心和制作态度。最近，豆瓣公布了2019年度榜单，其中国产剧高分榜的冠亚军被台剧夺得，网台剧的口碑格局也发生了改变。笔者整理了近三年豆瓣高分TOP5和低分TOP5的剧目，以期归纳高口碑剧的创作宝典和口碑扑街剧的避雷指南。
高/低口碑剧，释放出哪些信号？
2017年豆瓣最高分的国产剧是8.8分的《白鹿原》，2018年的口碑冠军是同样8.8分的《大江大河》，2019年是拿下9.5超高分的《我们与恶的距离》。从豆瓣高分TOP5剧目的分数来看，近三年国产剧的口碑在最高分区间逐步上扬，其中2019年两部优秀的台剧功不可没，成为助力的新鲜血液。在低分区间则走出U型曲线，而且19年第五名剧目的分数比17年的第五名高出0.2分，说明国产剧这两年回归理性、在内容为王的宗旨下更注重口碑的打造。题材方面，这三年高口碑剧由“小”往“大”发展。17年的高分剧以年代、历史、反腐为主，18年被青春、悬疑、古装包揽，19年是都市和古装分庭抗礼。一方面，题材走向主流的现实主义题材。既反映当下政策为这类以普通人民为艺术表达主体的剧种提供了肥沃的土壤，也说明影视从业者已经摸索出行之有效的剧集新风向的创作方向。另一方面，古装剧在经历了两年的低迷后、在19年口碑强势崛起，三部同为豆瓣8.3分的《陈情令》《长安十二时辰》《宸汐缘》跻身榜单第五名。可见即便有限古令悬在头顶，但进阶后的新型古装剧找到了与新时代的嫁接点，逆风翻盘。值得注意的是，这两年献礼热潮下涌现的诸多“血统纯正”的剧目，只有一部《大江大河》入选18年高分口碑榜，19年无一部上榜。说明献礼剧尽管注重在题材多元化发力，但内核如何戳中大众痛点，引起共情还有待加强。从网台剧占比来看，17年的豆瓣高口碑榜前五名均为网台联播剧，18年有两部网剧上榜——腾讯的《忽而今夏》和优酷的《疯人院》，19年有4部网剧占得席位——爱奇艺的《我在未来等你》和《宸汐缘》、腾讯的《陈情令》、优酷的《长安十二时辰》。这三年来网剧在口碑方面的突破可以用“豹变”来总结，从粗放时期的粗制滥造到精品化时期的精雕细琢。也从侧面反映了原本就掌握渠道优势的视频平台入局内容领地后，双轮驱动助推国产剧的成熟化向前迈出了一大步。高口碑剧的演员阵容方面，也发生了年龄递减的变化。17年以老戏骨和中生代实力派挑大梁，18年是年轻演技派和中生代平分秋色，19年则基本维持前一年格局。电影咖下凡演剧、爆款剧捧红新流量，是这三年高口碑剧最显著的特征之一。区别在于，前者是演员为剧作口碑赋能，后者是剧作口碑为演员加持。这十余部取得豆瓣高分的剧，背后出品方不乏华策、新丽、海润等老牌传统影视公司，也有优爱腾头部视频网站，还有最高人民检察院影视中心等政府相关部门。播出平台以除了北京卫视的其余四大一线卫视和全网平台为主。反观豆瓣口碑扑街的低分剧，可分为IP改编剧、翻拍剧、悬浮原创剧三大重灾区，对应的剧目如《孤芳不自赏》《寻秦记》《甜蜜暴击》《谈判官》等。15部扑街剧里有14部为网台联播剧，只有一部优酷自制独播的《寻秦记》。值得一提的是，豆瓣评分3.1的《上古情歌》采取了先网后台的播出模式。扑街剧的演员阵容，“才不配位”的流量艺人占了大部分比重。杨颖的《孤芳不自赏》，鹿晗、关晓彤的《甜蜜暴击》，郑爽的《流淌的美好时光》……拼凑出“铁打的流量艺人，流水的扑街剧”的图景。然而，一个行业的健康发展是需要有换血的流动性来实现新旧更迭。所以，高口碑与低口碑两大阵营的代表选手并非一成不变。横向来看，近三年来豆瓣高分剧和低分剧之间从某种程度上达成了更新换代的脱胎换骨。比如：早先IP改编剧误入歧途、严重扑街，但在19年找到了适合的影视化方向大放异彩；此前都市剧和古装剧被扣上悬浮、失真等帽子丢掉口碑，19年却因烟火气和新表达而风光无限。这些都体现了影视行业秩序重塑后重回正轨的良好发展态势。
其实，影视作品想赢得好口碑，有迹可循。笔者根据表中十余部豆瓣高分剧总结出一些高口碑打造的秘诀。1、内容创作要紧扣时代脉搏，取材当下平凡人的日常并通过精准捕捉他们的痛点提炼出剧作表达的核心价值，让影视剧与受众同频共振，与普罗大众同呼吸、共命运。《小欢喜》以小见大，用个体折射社会宏观话题。通过剖析几个典型中国式家庭的“疑难杂症”，从教育的切口挖掘都市亲子关系命题。《我在未来等你》采用双视角和穿越时光隧道的叙事手法阐述了青春的烦恼、成长的遗憾，让主人公在人生反思中与自己和解。2、用长时间跨度的怀旧滤镜升华动荡年代小人物的大格局，唤醒大众内心深处的家国情怀，实现跨屏的精神互动。《白鹿原》以革命战乱为故事背景，描摹扎根在白鹿原这片古老土地的人民起伏的命运，凸显在时代洗礼中愈发强韧的中华民族根脉，用不挠的血性迎接曙光。《鸡毛飞上天》彰显了“小人物”的大智慧，主人公陈江河的创业奋斗史是千千万万中国商人的打拼缩影，激发普通人的创业热情。《大江大河》将国营经济、集体经济、个体经济三种不同的经济形态浓缩在一部剧中，以三个典型人物串联起改革开放的进程，折射积极向上的时代精神风貌。《长安十二时辰》尽管身披古装外壳，但内里却是用芸芸众生里的小人物晕染盛唐海纳百川的大环境，他们为实现护国目标奋不顾身，映射出对家国的赤胆忠心。3、高度还原现世里的真实案例，用官商勾结、反腐倡廉、随机犯罪等挑动大众敏感神经的国民议题大尺度深刻解剖人性善恶，把极具视觉震撼的镜头语言嵌在故事主体人物身上，发出对情与法边界的呐喊，产生酣畅淋漓的观感。全民爆款剧《人民的名义》和豆瓣“封神之作”《我们与恶的距离》，均击中口碑发酵的要素。4、构建群像式人物图谱，由点及面，用高辨识度的人物打开缺口，扩散影响力至普适性，调动大众观剧时“对号入座”的积极性，增强剧集的受众黏性。《人民的名义》舍弃二元论简单定义清官与贪官，摆脱了人物扁平符号化的窠臼，从细节处丰满人物性格，符合福斯特在《小说面面观》中推崇的“圆形人物”。老戏骨炉火纯青的演技又为角色增色不少。《忽而今夏》的辅线群像戏并非为主线人物服务的单一作用，而是“独立成章”，几对次要人物的支线故事完整性相对较高，也勾勒出当下年轻人的众生相。5、制作层面借鉴美剧风格的蒙太奇表现手法，营造紧张感或制造动静皆宜的情绪反转。《长安十二时辰》为反恐主题设置了一个倒计时器，提高了故事浓度，加上多线穿插的剪辑方式和晦涩难辨的文言文台词，凝聚成极强的戏剧张力，抽丝剥茧的烧脑感油然而生。《和平饭店》除了有谍战剧本身扣人心弦的快节奏，最妙的地方在于融入黑色幽默，令剧作节奏张弛有度、层峦叠现。每个剧情反转处，都牢牢牵动观众的思绪。6、兼具大数据和宣发优势的视频网站亲自操刀，精准触达受众且营销给力，促成口碑发酵，甚至逆袭。腾讯自制的《陈情令》由核心受众圈层渗透式打通大众圈层的营销策略，爱奇艺出品的《宸汐缘》借助“土味缘CP”过硬的演技吹响口碑逆境崛起的号角，都是代表案例。
根据豆瓣低分剧的几大类别，可以从源头排查雷点，梳理出一套拯救口碑的法则。首先，对于IP改编剧，要找到虚构文本体系与新时代语境的接驳点，在二维文字与三维影像转化过程中懂得取舍之道，升华价值表达。戏说古代神话的《封神演义》，不知所云、模糊原著精髓的《流淌的美好时光》，皆为反面教材。以古风传承中华美德的《陈情令》和“旧瓶装新酒”的《长安十二时辰》，则是值得咂摸的正面案例。其次，2017-2018年频繁暴雷的翻拍剧，在去年播出数量受限，情况有所改观，但今年似乎又有卷土重来的迹象。翻拍剧因有珠玉在前，一些投机的主创便会依葫芦画瓢，最后变成鹦鹉学舌却水土不服的“四不像”。《深夜食堂》《寻秦记》便是例证。如何避免“拿来主义”、结合本国的文化土壤进行独立思考的创新，是翻拍剧走出泥淖的驱动力。再次，乘着现实主义的东风，催生了一批不食人间烟火的悬浮剧。或将玛丽苏之光发挥到极致的《极光之恋》；或把青春励志的校园变成狂撒狗血的恋爱竞技场的《甜蜜暴击》；抑或用爱情粉饰真实职场生态的《推手》，都落入不接地气的俗套，被豆瓣低分盖章。对这类剧，要去虚务实、杜绝悬浮，切忌用上帝视角构建人物、编织故事，而需要设身处地平视不同处境的生命，发掘高光顺境中的人性“小瑕疵”和黑暗低谷里的人性光辉。高可信度，是封住悠悠众口的那把锁。最后，千万不可再用劣质抠图、注水、烂尾等招数糊弄观众，这无异于作茧自缚。到时丢失的不仅是剧作口碑，还有难以挽回的观众信任。相比如过眼云烟的纷杂数据，体现一部剧作长尾价值的口碑，才应该是影视创作者竭力追求的。经典剧的锻造，需要耐心、匠心与恒心。也许会遭遇一波三折的至暗时刻，但只要坚守做好内容的信念，终会拨云见日，得到观众认可且被久久铭记。