2020，OTT将与传统电视比肩，广告格局如何改写？
移动智能终端快速渗透，使中国成长为全球第二大互联网市场。随着中国人口红利的结束，移动互联网市场增长开始放缓，进入稳定发展期。那么，移动互联网之后，下一个超级风口在哪里？
——家庭互联网
作为家庭互联网设备的核心，2017年OTT终端（包括智能电视及盒子）保有量达到1.65亿台。预计到2020年，OTT终端保有量将突破4亿台，超七成的中国家庭使用OTT端收看节目。
2017年OTT广告迎来爆发临界点，上半年OTT广告市场规模已达10亿大关，到2017年底，OTT广告收入规模将有望突破20亿。
据预测，3年后智能电视将会与传统电视比肩，驶入OTT发展快车道，广告+会员+运营收入预计可达310亿+规模。
本文，我们通过群邑、奥维云网、AdMaster等联合发布的《2017OTT广告投放指南》报告，来一览OTT市场的全貌。
OTT广告投放现状
2017年上半年，OTT终端保有量再增2121万台，达到2.34亿台，用户总规模与有线电视已经非常接近。
OTT终端保有量达有线电视80%，激活量达到有线数字电视缴费用户的66%。两年后OTT激活户数有望与有线电视缴费户数追平，带来收视格局的真正逆转。
2017年上半年，OTT广告保持爆发式增长，半年完成2016年全年的量，预计年底广告规模可超过20亿。
OTT广告尚未形成成熟的投放体系，投放选择主要局限在开机广告和贴片广告中。
快消、电商、金融、汽车行业贡献72%的份额，OTT广告更偏向品质、高端、高价值方向。
化妆品、休闲娱乐等投放力度大幅增加，OTT广告行业集中度下降明显。
OTT人均广告承载量为3元，只有网络视频广告的1/10，传统电视广告的1/20，广告版面的空置率还非常高，投放选择性大。
OTT大屏媒体价值
>>OTT独占全TV用户的11%
全TV用户中，OTT独占用户为11%，三年后预计可达20%；OTT点播广告可覆盖传统电视广告曝光盲区。
OTT推动小屏流量向大屏回流，OTT大屏用户中，同时使用网络视频的用户占比为71%，根据这一数据计算，OTT大屏独占用户为1亿人，占到15%的份额，但广告份额远不相符，广告开发潜力巨大。
随着传统电视日活规模的不断下降，智能电视日活规模的持续增长，点播端用户日活在点播+直播所有用户中的占比在以每年3%的增幅增长。到2020年，OTT独占用户预计占到全TV的20%，电视广告投放将不可忽视这一部分。
针对热门电视剧，用户在点播端追剧、延时收看的现象明显，直播+点播通投是比较好的方式；热门综艺节目方面，针对话题性单期进行补充投放，效果事半功倍。
OTT广告效果评估
>>OTT大屏不同路径广告效果对比
通过广告接受度和记忆度的交叉分析，智能电视端主流广告位的广告效果各有差异。开机和屏保广告属于高接受高记忆类型，广告效果整体突出；关机广告、视频前贴片广告处于低接受高记忆区域，强制性观看以及效果明显。
总体来看，开机广告综合效果最优。开机广告在接受度、记忆度、观看完整度方面均领先于其他广告形式，在大屏广告中效果突出。
贴片广告的接受度较低于系统层主要广告形式，但广告记忆度高，仅次于开/关机广告；连续4条贴片广告按照记忆度排序依次为：正一、倒一、正二、正三。
屏保广告同开机广告一样高接受高记忆；关机和APK开屏广告低接受度高记忆；角标广告接受度和记忆度均低。
当广告主越来越多的营销预算正在投向OTT这块屏幕，OTT广告产业链上下游的资源深度整合也将逐步实现，各方发挥独有优势，为广告主提供更具价值的服务。
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