当善良变身生产力,一条鱼如何玩出新花样
- 6月善因营销专题 vol.1 -
开始今天的阅读之前，先给你讲个“鱼”的故事吧。
“幸运小铁鱼”是兼具创意与社会意义的产品——这块小铁鱼改善了柬埔寨上千户家庭普遍出现的身体缺铁现象。
众所周知，补铁最好的办法就是直接给予药片，但却不是所有人都能负担药片的费用，而且部分人也不喜欢药物隐含的副作用。
“幸运小铁鱼”恰恰解决了人们的困惑。
“幸运小铁鱼”在全世界的在线商店中都能看得到，一块普通的幸运小铁鱼售价25美元，这是买一捐一的价格。每买一块这样的小铁鱼，就会有一份一模一样的产品被免费送入一个普通柬埔寨人民的家中，为他们解决健康问题。
小铁鱼像一块小饼干，食用方法特别简单。在煮菜煮汤的时候把小铁鱼放进去，在开水或者汤的高温下熬10分钟，然后取出来就可以了。在柬埔寨，鱼通常象征着好运，所以当地的百姓对于鱼非常喜爱，也自然乐意烧汤时加入小铁鱼。
正是这个简单、有趣、奇妙的创意，满足了柬埔寨民众75%的每日身体必需铁摄入量。这块幸运的小铁鱼也已经成功帮助柬埔寨政府解决了50%的人民铁摄入不足难题。
这是一个充满社会创新色彩的善因营销案例。
类似的案例还有One for One（买一双，捐一双）的TOMS鞋。你可能看到了“善因营销”的巨大能量，却还没参透这背后的逻辑。
今天，不妨让我们再来重新认识一次善因营销。
Arby's and NoKidHungry teamed up for this charming cause marketing campaign.
// 什么是善因营销？
尽管善因营销还是一个较年轻的概念，但近年来对于它的探讨越演愈烈。
善因营销最初在20世纪80年代初在美国被开启，当时美国运通公司与非营利组织合作，筹集资金以翻新自由女神像。
针对新申请信用卡的用户，美国运通每完成一笔交易，都会从交易额中抽取一部分进行捐赠。同时，该公司还推出了一个大型的广告活动。收获的成果在现在看来也可以被称为传奇。重建基金筹集超过170万美元，美国运通卡使用量增长了27%，新卡申请量比上年增长45%。所有这一切都是通过这三个月的运动完成的。
这场运动里每个人都是赢家。慈善组织收获到了需要的资金，美国运通增加了产品销售，并获得社会责任声誉。美国运通甚至对“善因营销”一词提出商标注册申请。
现在，企业们都在全方位贯彻“在做对的事情基础上做好事”的原则，善因营销被认为最终可能成为企业表达社会责任的主要方式。
善因营销额从1990年的1.2亿美元增长到2016年的20多亿美元。消费者们似乎也很喜欢善因营销的方式。研究表明，全球84％以上的消费者更倾向于购买环境友好型或者社会责任型的服务和产品。
// 善因营销的运行机制
善因营销是企业组织和为了非盈利组织之间沟通的一架桥梁。企业期望通过组织的公益活动来销售更多产品获得盈利，并通过与一个受社会尊重的非盈利组织或者公益事业绑定从而享受“光环效应”带来的好处。
一项善因营销项目中，企业组织并不是匿名或低调地资金给非营利组织，而是让公众知道这家公司具有社会负责感，他们也对消费者关注的事业同样感兴趣。非营利组织不仅会获得财务上的支持，同时由于合作伙伴的市场营销能力，它们同样会在公众印象上得到提高。
善因营销在过去几年中蓬勃发展，并以各种形式出现在公众视野中。Jocelyne Daw在《非盈利组织的善因营销》中列出了一些最受欢迎的善因营销模式:
🔓 产品销售。比如说抗艾滋红色运动，它聚集许多公司共同销售特别含义的产品(比如Gap牌红色T恤或红色的iPod)，把一部分销售所得用于全球艾滋病预防基金的筹集。
想看苹果公司如何进行善因营销？点击下方图片即可查看。
🔓 消费募捐（也被称为“购买点”）。这种流行形式适用于杂货店收银台或其他零售商店。消费者在他们的账单上增加了一笔捐款，这些捐款由零售商处理并将被交给合作的非营利组织。这种推广方式虽然十分温和，但却使得这样的项目很容易建立起来。在2014年，“消费募捐”活动筹集了超过3.88亿美元，通过这种模式，而在过去三十年共筹集了38.8亿美元。
🔓 NGO授权。授权的范围十分宽广，可以是非营利性机构的理念、符号以及标志的衍生品，比如T恤衫、马克杯和信用卡等，也可以是由非营利性机构通过自身的专业能力对特定的产品提供认证或推荐。(RED)™便是一个很好的例子，它是由具有标志性的品牌（例如苹果公司）和一家艾滋病防治机构为了完成同一个社会使命而设计出来的新Logo，并且双方一起负责运营。每当一份印有公益Logo的产品售卖成功，那么企业就要给基金会提供一定量的捐赠。
🔓 品牌联合行动。这种模式最著名的例子应该是Susan G.Komen（她与雅芳等合作成立了乳腺癌机构组织）发起“为康复奔跑”行动，但这种行动也并不总是跑步或散步这样的形式。再比如，伦敦儿童博物馆与3M公司合作为儿童建造和组织一个科学画廊。3M公司的科学家参与筹备了展览，而其员工则作为志愿者进行工作。
🔓 公共服务营销项目。社会营销通过使用一些营销法则和营销手段来鼓励特定受众群体的行为发生改变。美国著名冰激凌公司Ben & Jerry’s曾经策划过一个“舀一勺，为了更好的未来”（Scoop it Forward）的活动，它与美国最大的连锁零售超市之一Target以及美国非营利组织Volunteer Match（一家提供志愿者资源的公益平台）建立了合作伙伴关系，通过超市中冰激凌售卖区的公益信息展示，吸引大家来积极参与社区志愿者项目。
// 善因营销与企业慈善和企业赞助有何不同？
尽管对于消费者来说或许不够直观，公益营销的这三种策略却千差万别。
例如，企业慈善主要指企业直接送钱给非营利性组织。这些捐款通常来自于企业的基金会。企业捐款可能被用于非营利性组织所运营的某个特定项目且持续时间或长或短。
由于企业给非营利性组织提供资金去开展事项、举办艺术展或其他限时的活动，因此企业赞助和善因营销有些许相像。这些资金可能来自于企业的社群关系预算或营销预算，且企业也想通过些标识、公益广告和宣传材料获得一定的关注度。
善因营销的优势有哪些？
非营利性组织和商业企业都能从中获利。
对于商业企业来说，善因营销证明了其具备社会责任感且让公众认识到其价值及支持良好初衷的意愿。
对于非营利性组织来说，善因营销带来的好处无疑是巨大的。企业投入的资金通常没有限制，因而能承担得起高昂的成本。除去货真价实的经济好处，慈善机构也收获了更高的关注度和知名度，而这通常能带来又一善因营销项目。
而这部分的推广和公关可能来自于和非营利性组织市场部合作的企业的公关和市场部。
善因营销有什么劣势吗?
其中所涉及到的某一方（非营利性组织或企业）仍有可能因某事伤害到自己的名誉。这样一来，另一方或许也会受到牵连。因此，企业和非营利性组织在挑选合作伙伴时应擦亮双眼。
此外，非营利性组织声援营利性组织的行为也曾带来很大困扰。这会降低非营利性组织的信誉吗？这会模糊商业和慈善间的界限吗？非营利性组织会“叛变”，转去支持无益于公众的产品吗？这些问题仍不停地困扰着从事筹款和营销的专业人员。
玛利亚·爱因斯坦，营销学教授，也在《慈善年代记》一书中提出下列问题：
a.为善因买单已经取代了捐助慈善机构或上网登记月度礼物吗？
b.大型、全国性的非营利性组织已经成为营销重镇，它们抢走了小而优的慈善机构的关注度和资金吗？
c.既然善因营销通常由相关企业的市场部负责，所以“产品战略”已经比人道主义更重要了吗？
所有这些问题都值得我们重新思考。在善因营销中，可能最令人难忘的事件是，苏珊·科恩组织与肯德基炸鸡的组合。大众对此有一个普遍的不满，因为他们看到一个不健康的产品与乳腺癌慈善机构相关联。而那些粉红色炸鸡小桶带来的不那么正面的影响其实是很难消除的。
因此我们发现，只有当营销相关的企业方与受益方是共益的，才可能逐渐生发出成功的善因营销。
营销大师乔·沃特斯（Joe Waters）指出，慈善机构和企业的共同合作是拥有无限可能的。并且在消费者继续把钱花到心之所向的地方之时，慈善机构更应该寻找机会参与到善因营销中来。
在今天，善因营销已经超越营销的意义，它不仅提高了企业的知名度和员工的忠诚度，而且促进了企业产品和服务的销售。善因营销能够体现企业高度的社会责任感，帮助它们从日益同质化的商业世界中脱颖而出，并因此获得丰硕回报，让合作双方的品牌受人关注和敬重。
所以...如何真正把善良变成一种生产力？善因营销应该如何去做？
敬请期待善因营销专题文章vol.2。
- 六月善因营销专题 -
善因是唯一一个能够让消费者和品牌展开充分情感互动，并在品牌当中打下深刻自我烙印的因素。“善因营销”，已经逐渐变成一种更为活跃的生产力。如果您对“善因营销”这一话题感兴趣，我们期待您的踊跃投稿。也欢迎你加入CM公益传播志愿者团队，一起打开公益圈新鲜好玩的传播之门。
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参考资料：
1.Cause Marketing for Nonprofits: Partner for Purpose, Passion, and Profits, Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Buy from Amazon). An extremely well-documented text about cause-related marketing.
2.The Art of Cause Marketing: How to Use Advertising to Change Personal Behavior and Public Policy, Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Buy from Amazon). Earle cites his top ten list of the best cause-marketing campaigns and why they worked.
3.Engage for Good (formerly the Cause Marketing Forum) The best place to keep up with cause marketing.
4.Charities Shouldn’t Let Corporate Marketers Set the Agenda, Mara Einstein, Chronicle of Philanthropy (April 29, 2012). A must-read classic.
5.http://mp.weixin.qq.com/s/xR0_ZBlnIl22Rz70iK1ITA
-这是「CM公益传播」第272次与你分享-
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翻译 | 张月慧 冯荟娴 欧阳晨益
审核 | 诸在飞 编辑&排版 | 吴璟
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