医美整形界的“大众点评”，RealSelf究竟有何过人之处？

随着互联网产业的不断发展及行业连通度的提升，“先看评价再消费”几乎成为现代人普遍惯用的购物模式。

请脑补以下场景：同事聚餐没选好地点？拿出手机，打开“大众点评”，寻找附近的高分餐馆。几条用户评价看下来，你可能连等下要点的菜都想好了；和男朋友约会不知道看什么电影？

拿出手机，任意打开一个网络购票app，不仅可以查询附近影院的场次安排，还可以浏览其他用户写下的对影片、影院设施的评价，综合各项指标选择影院和影片；

假期出门旅行不知道去哪玩？拿出手机，随意选择一个旅行app，输入你的目的地，浏览其他用户发布的景点照片和消费情况，你大概就能知道这是不是你想去的地方。

那么问题来了：你想要在夏天到来的时候自信地穿起比基尼，想要一个清新美丽的外貌和身体，想要在入座后不必刻意拉扯衬衫去遮肚子上的赘肉。你想做整形塑体手术，这时你打开什么？

Tom Seery会说：你需要的是RealSelf。

听来觉得陌生？没关系，我们先来看看RealSelf是做什么的。

RealSelf公司简介：Yelp和Facebook的功能混合体

动脉网了解到，RealSelf成立于2006年，创始人是Tom Seery，办公地点位于美国西雅图。作为一家医美分享社区网站，RealSelf的网站内容包括：各类型手术介绍及受用户欢迎度排名、用户体验长评、不同领域专业医生介绍及推荐、医美基础知识科普等医美相关信息。

获取RealSelf网站账户后，用户可以写长评细述自己的医美手术经历（可选择附上术前术后对比照片）并发表，就手术技术细节、机构、主刀医师、费用、效果、副作用等各个方面作介绍，有疑虑的用户还可以向医生提问或直接与中意的医生取得联系。

美国知名科技博客Business Insider将其比作Yelp（作者注：美国最大点评网站）与Facebook的混合体。

RealSelf网站界面

Tom认为，医疗领域是典型的“信息不透明”领域之一，尤其是在用户体验方面，消费者在做医疗相关选择时几乎无从获知患者声音。而隆鼻、隆胸、抽脂等都不是小手术，且往往价格高昂，不应在缺少信息的状况下草率、盲目地做决定。

在这个领域，消费者平均决策时间为一至两年。潜在消费者希望能和有过类似经验的人作交流，而已经有过类似经验的人通常也有与他人分享医美经历的意愿。RealSelf所做的就是提供这样一个平台，将潜在消费者、现有消费者和医生机构三者相连。

动脉网了解到，RealSelf的功能如下：用户如对某项医美手术有兴趣，可登录RealSelf网站，浏览热门手术类型，浏览其他用户发布的长评和实拍照片，提出问题，等待解答，寻找并发现中意的医生，前往医生个人网站做进一步咨询和沟通。

除常见医美手术外，RealSelf涉及的手术类型还包括皮肤科、牙科、激光近视矫正手术（LASIK）等。

创始人及创立背景介绍：Tom Seery，曾供职Expedia

Tom Seery为RealSelf创始人，任公司CEO，早年于康涅狄格学院取得学士学位，并分别于华盛顿大学和德雷赛尔大学取得硕士学位。Tom在消费品线上销售端拥有近十年的从业经验。在组建RealSelf之前，他就职于Expedia（作者注：全球最大的在线旅游公司）。

在那期间，Tom主导发布了一系列以消费者为中心的外延服务和产品。

供职Expedia之前，Tom曾为一家线上度假租房搜索引擎VacationSpot.com启动了联属营销项目，并担任位于美国宾夕法尼亚州的全球科技信息公司Unisys Corporation一些大型项目的项目经理。

RealSelf创始人 & CEO Tom Seery

说到RealSelf的创建灵感，这还要追溯到一份宣传册。数年以前，Tom的妻子做完spa回家时拿了一本关于激光手术的宣传册。她当时有意选择一家可靠的医美机构做一个很小的激光手术，却发现没什么获取信息的咨询渠道。这一场景让Tom觉得似曾相识：在Expedia出现以前，人们对于旅行的选择也是这样，常常因掌握信息不足而拿不定主意。

“在网络信息获取渠道与分享平台方面，旅行业有Expedia，房地产业有Zillow，医疗业有Castlight Health等。我不止一次在医美领域碰到信息不透明这个问题，也一直在寻找解决问题的切入口。我想这一次我找到了。”Tom在一次采访中表示。

那时Tom正任职于Expedia，那段经历让他懂得用户贡献对于网站发展的重要性。有了初步想法之后，他决定将这一想法和他的从业经验相结合。他对TripAdvisor（作者注：已被Expedia收购。）的发展模式评价颇高。

Tom认为，这是一种了不起的以内容为支柱的网站运营模式。其中最吸引他的地方在于，这些内容的贡献者并不是专业编辑，而是由普通人组成的网络社区。

比起国内受众更为熟悉的Facebook和LinkedIn，他其实更推崇TripAdvisor的发展模式，因为后者的模型设计是以消费者分享为核心，同时融合金融交易。

2006年，Tom终于将这一模式引入了医美领域。他自掏腰包10万美元创建了一个模型，一年后正式上线。他的首次调研显示，41%的美国民众会使用网络搜索医疗相关信息。这一数字目前已增长到61%以上。

RealSelf融资状况。2007年4月，天使轮融资75万美元；2008年6月，A轮融资融得120万美元。

创业界的一句经典名言是：“瞄准一个以信息不透明为盈利点的行业，让它变得透明。这便是初创公司的机会所在。”RealSelf的创立显然符合了这条经典准则。

据RealSelf的公开数据显示，公司2015年年度收益达1990万美元，三年累计增长333%。截至2016年11月，RealSelf共有雇员135名。公司计划在2017年继续扩员33%，名额主要分散在医生支持端及产品开发团队，目的是帮助用户快速获取决策所需信息，缩短用户平均决策耗时。

在公司创立初期，RealSelf的主要推广方式是Google的AdSense（作者注：Google公司推出的互联网广告服务）。现如今，Google搜索依然是RealSelf新增用户的主要来源。RealSelf曾在SEO（作者注：搜索引擎优化）方面投入大量精力，但后来还是决定将注意力集中在网站内容的提供。

据Tom解释，这样的调整是主要是考虑到网络用户使用Google搜索医美相关信息时，真实有用且具有高相关性的内容会先于静态文章和无趣的博文出现。

因此， 动脉网发现，每当RealSelf网站用户或合作医生在RealSelf网站发布了有价值的信息，Google的相关搜索结果中来自RealSelf的内容出现的频率就提高一分。而在RealSelf，这样的信息每天都会新增几千条。

用户体验流程：按手术类型建立社区，供用户自由分享交流

下面我们以“鼻整形术”为例，向大家展示RealSelf的用户体验流程。

RealSelf网站的“热门手术”页面

首先，在网站首页的“热门手术”功能区点击进入“鼻整形术”社区。进入后你会看到有关鼻整形术的资料分类，其中包括：用户长评，术前术后照片，问答，视频，论坛，公共教育资源，费用等。该页面附有“查看附近的医生”这一功能模块。

RealSelf网站“鼻整形术”社区

在“用户长评”功能模块，你可以查看其他用户发布的经历分享和对本次手术经历的综合评价。发布者会标明手术价格、地理位置等具体手术信息，RealSelf会附上主刀医师的联络窗口。

医师无权移除用户长评。发布者有权向网站提出申请，要求移除自己发布的长评。其他用户如对某篇长评产生真实性的质疑，也可向网站管理人员提出核证申请。

RealSelf网站“用户长评”功能模块

在“术前术后照片”功能模块浏览照片时，你可以设置性别、年龄、手术诉求等筛选条件，对显示结果进行细分，快速找到对你最有帮助的照片信息。

RealSelf网站“术前术后照片”功能模块

在此特别值得一提的是“公共教育”模块。用户可以在该模块浏览有关“鼻整形术”的知识普及帖，消除常见误区，充分掌握信息，确保做出明智的医美选择。

RealSelf网站“公共教育”功能模块

在赋权用户的同时，RealSelf还为用户提供全方位的安全建议和指导，包括如何保护隐私、如何处理照片、如何隐藏个人重要信息、网站各个功能模块的最佳浏览顺序和使用技巧、心理问题的自我诊断及救助办法等等，以确保用户获得安全优质的使用体验。

用户鼓励策略：授予RealFriends奖章及附送福利

为提升用户参与度，并嘉奖优质活跃用户，RealSelf从大方分享亲身经历并为社区其他成员提供热情帮助的积极用户中选出各项表现最为突出的，并将其认定为RealFriends，以这种方式向他/她们表达感谢。目前，RealFriends奖励制度只在RealSelf的5个社区试行，且评选范围只限于美国居民。

RealSelf网站的RealFriends介绍页面

RealFriends的附送福利包括：

• 获得RF奖章一枚

• 收到一份来自RealSelf的礼物

• 有机会预先体验网站新特性并给出试用意见。网站开发团队在对产品进行调试时会参考这些意见对有关功能设计作出相应调整和修改

• 有机会在RealSelf官方博客分享你的重塑自信之旅

• 有机会受邀参加由RealSelf组织的社交媒体活动

RF奖章

RealSelf医师推广产品服务：PRO和Dr. Spotlight

在介绍RealSelf提供的医师推广产品前，请先看几条RealSelf网站的最新流量数据：

• 去年访客数达6千万

• 每年由RealSelf引流至医师主页的访客数达180万

• 网站提供的专业医师和专家回答数累计达1百万条

• 每年新增患者咨询数40万条

• 据调查，每三个消费者当中会有两个在通过RealSelf联系上医生后的28天内预定咨询或手术

上述数据表明，对于医美从业医生来说，RealSelf是一个十分值得尝试的推广平台。

RealSelf最新数据

除向医生开放免费账户外，RealSelf还提供不同种类的医生推广产品和服务，以帮助合作医生优化个人资料展示效果，提升曝光度和访问量，吸引潜在消费者，扩大业内影响力和经济收益。

在医生推广强度和推荐优先级方面，RealSelf的医生账户分以下三个等级：

• 初级：免费账户

• 中级：PRO

• 高级：Dr. Spotlight

不同级别账户对应的服务如表格所示：

据RealSelf的几位合作医生反映，RealSelf的“口口相传”效应为医生带来的客户量是仅凭其个人网站推广或其他形式的线上广告所无法实现的。此外，RealSelf引流来的客户通常在联络医生前就已经做了大量的信息收集工作。

他们常常是有备而来，对许多专业知识和行业状况都有了一定了解。消费者带着一定的专业素养和对医生的信赖慕名而来，许多医生表示，与这样的客户合作让他们感到更加愉快。

RealSelf合作医生Peter Capizziz在RealSelf的投入与回报情况。

• 投入：Dr Spotlight五级+每天回答两个问题+每月发布两张照片

• 回报：平均每500美元的支出可对应1万6千美元的回报。RealSelf引流来的用户有85%转化成了手术消费者
  

优质医生认证和嘉奖策略：RealSelf Top Doctor

RealSelf可以说是做到了“明码标价”，一切信息公开透明，这意味着医美消费者在“购物”前就已经掌握了大量信息，理论上可以轻轻松松做到货比三家，占据主动权。这也正是RealSelf的理念和目标，即赋权消费者。

RealSelf的用户长评不全是正面的。有某些案例中，分享者甚至会直白地建议其他社区用户不要去做某项手术，或不要选择某家机构。RealSelf习惯将自己定位作一家传媒企业，这种自我定位多多少少可以反映出这家公司的运作理念和功能本质。

为了表彰与RealSelf理念相合且在患者互动与专业水准方面表现突出的优秀医师，RealSelf每年会选出几位RealSelf Top Doctor。

这些医生始终认真投入，积极回答用户提问。他们鼓励患者不受影响不带偏见地发布公允评价和看法，即使这些评价是负面的。

该等级的评定与医师参与度有关，无需申请，符合条件者自动纳入评选范围；Dr. Spotlight等医生推广产品不影响最佳医师评比。总体来讲，RealSelf Top Doctor的授予率不超过10%。

根据参与度和专业表现的不同，RealSelf的医生账户分为以下四个等级：

• 普通会员：开通了RealSelf医生端个人账户，在RealSelf问答论坛回答过一条用户提问后账户自动激活。

• 高级会员：有较多RealSelf用户写长评对该医生给予正面评价；建立了一定的职业信誉和个人品牌；回答用户提问达50条以上。

• RealSelf最佳医师：参评条件：回答用户提问超过75条；每三个月新增十条（或以上）回答；3篇正面用户长评；回答过的问题收到的点赞数超过1。

• RealSelf 100：RealSelf医生社区顶级会员。该奖项获得者在专注度、参与度、投入、对用户提问给出的回答的质量和认真度及用户反馈方面都堪称业界楷模。

2016年度RealSelf 100称号授予情况。该称号授予率不超过1%

积极承担企业社会责任：RealSelf Fellowship基金资助项目

随着公司发展规模的壮大，RealSelf不断探索开发新服务与新性能。2016年10月，公司首度发布了一项新性能，该性能支持合作医生或医疗机构在RealSelf网站内搭建自己的主页，增加客户可获取的信息量，创造更加透明的信息环境，帮助用户做选择。

此外，RealSelf在专注提升用户体验的同时，也不忘积极履行社会责任。为帮助欠发达地区的民众享受到优质医疗资源，公司设立了一项基金，即RealSelf Fellowship，以资助那些自愿前往医疗落后地区为有需要的人群提供烧伤、唇腭裂等修复手术或康复训练等服务的医生。

RealSelf的慈善宣言：加入RealSelf，将自信带给全世界

RealSelf Fellowship每笔资助金额为7500美元，每年12月启动评选程序。截至目前，公司已为该公共援助项目累计支付25万美元。

Matheson A. Harris医生，来自美国犹他州盐湖城，2017年RealSelf Fellowship项目受资助者之一，将于2017年8月27日随Charity Vision和LDS Charities两大慈善机构前往海地莱凯参加人道主义援助。

专为医生提供的学习提升平台：RealSelf University

RealSelf University是RealSelf为合作医生提供的多项服务之一。为提升医生用户的使用体验、扩大医师品牌、帮助医生洞察消费者动向和行业趋势，RealSelf不定期举办在线专题课程和网络研讨会，供感兴趣的医生在线注册参加。医生还可订阅RealSelf University新开课程提醒邮件，以便及时获知课程预告等信息。

RealSelf University在线课程与网络研讨会主题时间预告

RealSelf app：随时随地获取医美信息

目前，RealSelf app仅提供ios版本。除兼容网站功能外，RealSelf app还支持：

• 个性化配置。用户可以根据个人兴趣和需求对RealSelf app进行个性选择与设置，以获取定制化的使用体验

• 收藏中意的手术、产品及医生资源

• 及时获取与收藏内容相关的手术话题更新

• 记事本功能。保存浏览过的照片、用户长评等内容，以方便再次浏览

RealSelf app界面

优势：“推荐/不推荐”评估体系是最大特色

与其他同类网站相比，RealSelf的一大特色是其独有的评估体系，即为每一篇用户长评贴上“推荐”或“不推荐”的标签，它可以体现该手术的实现程度，是用户作选择时的重要参考。

举例来说，假如有65%的用户“推荐”肉毒杆菌注射手术，而丰唇手术的用户推荐率只有49%，那么有意实施丰唇手术的用户可能就会犹豫，并重新慎重思考这是不是一个明智的选择。

相比其他同类网站，Tom介绍，消费者在面对医美手术选择的时候其实带着两方面的需求：效果和情感。其他同类网站偏重从临床与专业角度关注并尽量满足“效果”这一方面的需求，即开门见山地给出解决方案，结果往往是忽略了消费者情感方面的诉求。

其实，医美手术的广大潜在消费者当中有很多都在寻求认可和安心；他们需要知道，自己会有这样那样的需求与担忧是完全合乎情理的。Tom认为，正是这一点将RealSelf与其他同类网站区分开来，因为RealSelf在关注“效果”需求的同时也在意用户的情感诉求。这也是RealSelf的核心所在。

为提升影响力和竞争力，RealSelf和美国许多大型医疗机构都建立了合作：

• 美国整形外科医师协会（American Society of Plastic Surgeons）

• 美国美容整形外科医师协会（American Society for Aesthetic Plastic Surgery）

• 及美国皮肤外科学会（American Society for Dermatologic Surgery）

关于建立合作的重要性，Tom这样解释：“我们在合作医师的个人资料中注明他们的专业资质认证机构；反过来，这些机构也很愿意将RealSelf作为潜在消费者的可靠引流来源推荐给他们的成员。

这样一来，这些医师在社交媒体等网络空间的曝光率和知名度就会提升，面对消费者时也会更加具有竞争力。”

RealSelf受到美国各大医美权威机构的广泛认可

成功了，接下来如何？

作为一个“从小就有创业精神，试过建立除草业务、路边售卖自制柠檬水以及沿街叫卖“收藏品”——棒球队卡片”的冒险家，Tom曾为初创公司提出几点建议，在这里与各位分享。

1、在创业前，先问自己如下问题：

你所做的事能够为用户解决实际问题吗？你主打的产品或服务是否能够填补某一市场的现有空缺或不足？你有可持续的盈利模型吗？有可操作的商业计划吗？

2、找到这些问题的答案之后，你需要：

• 测试并证实上述假设。创建模型，运行一年。别一开始就想着赚钱。

• 充分利用资本。每一家创业公司都需要一个起跑的阶段。眼光要长远，不要只做月度或季度计划。

• 认可并接受制约你的因素。要明白制约因素其实是“机会”的一种伪装形式。发挥你的创造力，努力解决问题。谨慎思考。明确什么是重要的而什么不是。要明白不是每一个障碍都可以用金钱解决。

• 组建初始团队时，挑选人才要谨慎。慢慢扩大团队规模，不要一蹴而就。从一个精简的、能力强的、充满动力和热情、与你拥有同样理念和抱负的核心团队开始。确保团队内的每个成员都明确自己的分工和在团队内扮演的角色。作为领导者，确保你自己明确每个人的分工。

• 从那些认可你的愿景和眼光（不只是认可你的业务能力）的投资者处寻求资金支持。热衷于赚快钱的人往往很早就会搞垮公司。

说回RealSelf。Tom表示，公司下一步的目标是“打入世界市场”，尤其是医美市场潜力巨大的中国和巴西。

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