当基因检测遇到电商，解读互联网模式下的四种消费基因销售模式

消费型基因检测通常以口腔拭子或者唾液为样本。不同于血液样本需要专业人员才能采集，口腔拭子和唾液样本的采集普通人就能自行完成。这为消费型基因直接面向C端用户提供了条件基础。

国外，23 and Me、Helix、Ancestry引领潮流；国内也涌现出了以微基因、23魔方、星舰基因为代表的DTC（Direct To Consumer）消费型基因检测企业。

除在官方网站渠道上建立销售渠道外，近期，一些企业还通过京东、天猫这些第三方电商平台建立了业务渠道。

根据动脉网知识库的数据显示，目前国内涉及电商（包含官网渠道）渠道的消费型基因企业一共有24家。动脉网对这些企业的销售渠道、产品以及产品价格进行了梳理。

数据显示，通过电商渠道进行销售的检测项目可分为五大类：营养健康、儿童母婴、祖源、肿瘤以及疾病风险。

大多数企业都布局了营养健康、疾病风险、儿童母婴以及肿瘤领域。相比之下，祖源检测企业密度较小，25家企业中仅微基因和23魔方提供这项服务。

接下来看一些企业在互联网环境下建立的四种销售渠道。

1、自有平台

如果你想了解一个新的名词、或者一个企业，你会习惯怎么做？相信很多人会选择“百度一下”。

也许是这样的用户习惯，又也许是从国外DTC企业上借来的经验，许多企业在自有网站平台上都建立起了销售渠道。

一般，在网页上进行检索的都是对基因检测产品有一定需求、了解或者保持好奇心的群体。这一部分人对企业来说是比较理想的用户。

在互联网环境下，消费者不仅能够掌握大量基因检测相关信息，同时也可能对企业产品有一个初步的评估。消费者在进入企业官方网站后，可以对企业产品有进一步的了解；同时企业在线客服、支付渠道又能营造一个在线购物的环境。

在24家企业中，有16家通过自有平台建立了销售渠道。除了产品销售以外，官方网站是企业形象的展示渠道，更是消费者心中权威的购买渠道。

目前来看，自有平台的销售量在销售总量中占主导地位，其销售数据可以反映出企业在消费市场的影响力。

但博奥颐和、达安基因、苏博医学这三家企业却没有在自有平台建立销售渠道。相比线上，这几家企业把更多的重心放在了线下，通过区域代理的形式建立起覆盖全国的销售网络。

2、天猫

入驻天猫平台的企业数量非常少。巧合的是，入驻天猫平台的这几家企业恰巧正是前文中提到没有在自有平台上建立销售渠道的那几家。

从天猫平台上反映的数据来看，达安基因、博奥颐和这两家公司在平台上占据优势。从两家公司各项产品的销量可以看出，酒精代谢检测、肥胖基因检测和儿童天赋检测等产品最受欢迎。

其中，达安基因的儿童多元智力检测仅10天（6月1日到10日）销量为77。当然，这些数据与两家公司线下渠道的销售数量相比好比九牛一毛。

酒精代谢检测、肥胖基因检测和儿童天赋检测这几种检测产品的价格都相对较低。尤其是酒精代谢检测产品，以博奥颐和为例，博奥颐和的酒精代谢产品价格仅为199元人民币。而在产品功能上，又符合大多数人的产品需求。因此，这一类产品成了消费型基因检测产品中的畅销品。

另外，洛奇、康爱基因、新华健康三家企业通过与体检机构合作的方式进入了天猫渠道。这种模式只是让企业的产品进入了平台，但企业本身并没有入驻。

因此，严格意义上讲目前入驻天猫平台的企业仅有博奥颐和、达安基因以及苏博医学三家。

3、京东

除了博奥颐和、达安基因、苏博医学这些体量比较大的企业外，京东还接纳了23魔方、微基因、星舰基因这些初创企业。相比天猫平台，京东平台对消费基因检测产品的态度似乎要稍微开放一些。

由于有更多的企业入驻，京东平台上的产品要比天猫平台更丰富。其中微基因和23魔方的祖源检测产品在京东上热销。

以微基因为例，自2017年4月入驻京东平台以来，产品累计销量已经超过1000份。当然，京东的销量只是公司总体销量的一小部分。

4、微信平台

微信平台是新媒体产物，在这个平台上，企业不但可以建立一个展示企业形象的新渠道，同时还能建立一个自有的媒体端，与消费者互动，进行科普教育。

但在销售环节，这个平台的作用则显得很鸡肋。

通常情况下，消费者点击商城之后平台会自动跳转至企业官网或者微店、有赞店。微信平台的优势就是能为消费者提供消费ID和支付环境，消费者不需要注册就能够完成购买。

企业不需要像入驻京东、天猫平台那样通过对方的审核。但同时微信平台也不能像京东、天猫平台一样为用户提供售后保障和平台背书。

第三方平台的利与弊

第三方平台在审核入驻企业时，会有相关的审核要求。也就是说在第三方平台上的产品已经经过了一次过滤的，平台能够为产品提供背书。这第三方平台上的用户评价还能为消费这提供一个客观的参照。这是消费者非常愿意看到的。

另外，第三方平台提供的售后服务、分期支付、满减活动等也能够吸引到更多的消费者。

但对企业来讲，目前他们更偏爱自有平台。自有平台最大的优势是灵活性，企业拥有自己网站的开发权限，可根据情况自行调整。

同时，自有平台比第三方平台稳定。毕竟第三方的渠道完全依赖于第三方平台，后续可能会存在诸多不确定性。

再则，对于一些小型企业来说，要通过第三方平台的审核会比较困难，自有平台的可操作性会更强。

如何在第三方平台突围

动脉网记者采访了多家在第三方平台上进行产品销售的企业，得到的答案是：这些企业目前仅仅是在第三方平台上进行试水，自有平台依然在所有销售渠道中占主导地位。当然，达安基因、博奥颐和这些非DTC企业的主要精力依然放在线下。

相比自有渠道，第三方平台上的销售还比较弱。究其原因可能跟产品本身的属性有关，很多产品在设计的时候并不符合互联网模式的特点。

微基因CTO陈钢告诉动脉网：“在互联网环境下，当消费者了解到一个新的东西或者产品之后，首先做的并不是购买，而是通过互联网渠道进行查询。再自己对产品有一定的认知之后，才会产生购买冲动。”

而消费型基因产品要想在第三方平台上突围，最核心的一点依然在产品上。陈钢认为，企业在产品设计的时候应该把自己想象成消费者，考虑消费者有哪些需求。

在运营渠道上，也应该站在消费这的角度去思考他们在第三方平台上购物时需要考虑的各方因素——这些地方都要有自己的信息。当然。更重要的是信息的透明化，客观而实事求是的宣传，也许是对消费者最好的宣传手段。

文|周梦亚

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