姜天骄解读互联网医疗编年史，如何预判行业终局？
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读史使人明智，鉴以往而知未来。
互联网医疗是动脉网持续跟踪和研究时间最长的领域。过去的一年里，互联网医疗在疫情催化下加速发展，也再次被各方寄予厚望。此时，若复盘互联网医疗的发展史，能够全面了解过往充分试错，深度理解产业发展逻辑；能够站在当时当刻，具象感知产业玩家的战略演变心路历程，还能够避免“幸存者偏差”带来认知扭曲，以便站在更全面的视角洞察行业趋势。
在一个“经常爆发”的行业，更需要坚持“长期主义”，去做“时间的朋友”。
由此，动脉网整理出蛋壳研究院院长姜天骄的公开演讲《互联网医疗编年史》，为业内人士提供参考。
姜天骄
现任动脉网蛋壳研究院院长
曾任方正证券研究所互联网及医疗行业高级分析师，获《新财富》最佳分析师第一名团队、《水晶球》最佳分析师第一名团队及分析师奖项，在互联网医疗及医疗服务领域有深入研究；
曾任方正证券产业金融部董事，负责医疗健康产业投资并购及市值管理业务；
兼任国家互联网研究院特约研究员、中国社科院公共政策研究所特约研究员、清华大学社会科学院特约研究员；
著有书籍《重构大健康》《互联网转型-解码中国管理模式》以及《互联网+医疗》。
互联网医疗编年史2013-2020
雄关漫道真如铁，八年矢志终化蝶
弹指一挥间，互联网医疗已经走过8个年头。8是个饱含寓意的数字，8既是艰苦抗战走向胜利的年头，又象征着“发”，在互联网医疗行业的语境里，我们更愿意称之为“厚积薄发”。
回顾互联网医疗走过的这8年，可以说，整个行业都是在不断探索与试错中过来的，行业所收获的教训与血泪远远大于经验与果实。2020年的疫情再次激发了互联网医疗行业的发展热情，资本、企业再次涌入，而此时此刻，复盘至关重要。
时至今日，纵使资本市场已经涌现出如京东健康、阿里健康、平安好医生等行业巨头，我们仍不能确定地认为，互联网医疗的模式已经定型。行业正在走向“深水区”，不论从创业者的专业背景、监管层的理解能力与支持力度、资本方的投入方向来看，2021年之后的互联网医疗行业，极有可能产生新的机会，新一代行业巨头还将不断浮出水面。
以下，就带着大家一同经历互联网医疗行业雄关漫道真如铁，八年矢志终化蝶的精彩旅程：
2013——风口将至：两条逻辑主线、玩家格局清晰
2013年，是一个言必称“颠覆”的年代。互联网思维已经基本占领了中国创业者和投资人的心智。“专注极致口碑快”成为中关村创业大街的“接头暗号”。彼时，互联网正在“颠覆一切”的路上高歌猛进，而创业的核心思路，就是要找到互联网还能进入什么行业？医疗行业这片“蓝海”便进入了资本与创业者的视野。
现在来回顾，互联网医疗风起2013年，确实有其必然性，主要有两个宏观逻辑。
第一个逻辑：从互联网视角看，互联网化是各个传统产业演进的必然趋势。2012年开始，移动互联网疯狂渗透至各个领域，媒体、通讯、零售、金融、教育等都先后“遭遇”互联网。医疗行业能够独善其身吗？当时行业普遍认知的宏观逻辑是，互联网产业既然能够渗透这些领域，那么在其演进过程中，也必然会渗透医疗领域。
医疗行业市场空间极大，又存在效率低下的问题，长期以来还存在严重的信息不对称。而互联网，不就是专门解决效率低下，信息不对称的问题吗？一旦互联网进入医疗领域，既能帮助各方实现信息匹配、效率提升，还能为自身带来巨大的盈利空间，简直是难得的良机！
第二个逻辑：从医疗行业本身看，医疗领域长期存在供需失衡。随着人口老龄化加剧、现代生活方式改变、环境饮食变化，大众的医疗健康服务需求激增，而供给是极其有限的，我国每年培养医学生60万人，从医者不到六分之一，而且还在减少。医疗服务不是实体商品，其短缺并不能通过“进口”实现，而只能依赖于供给效率的提升。谁来提高二者之间匹配效率？互联网医疗自然成为了这项重任的承担者。
在两大宏观逻辑的推动下，互联网医疗迎来了资本市场的投资热潮。不过，此时业内参与者并不多，格局非常清晰。
例如，好大夫在线以三甲医院医生为特色，春雨医生以轻问诊为特色，丁香园以医生工具、患者工具为特色，杏树林也以医生工具为主，39健康网、寻医问药则以资讯为主。
整体上看，2013年两条逻辑主线和玩家格局清晰，资本对行业极为看好，但优质项目稀缺，单个标的估值高，行业呈现出“风口将至”的状态，可谓“山雨欲来风满楼”。
2014年：百家争鸣，“单细胞生物”不断涌现、物种爆发、思想迭出
从2021年的后视镜看2014，会发现2014年是个神奇的年份。目前互联网医疗的领先企业（或其前身）基本都诞生于2014年。
2014年互联网医疗行业蓬勃发展，各类切入点层出不穷，各类企业都进行了大量试错。但比较有趣的特征是，受到互联网“专注极致口碑快”思潮的影响，彼时大多数的互联网医疗企业大多都以单一业务模式切入，我把它比作“单细胞生物”涌现。
2014年互联网医疗的主要切入点和参与企业
例如，传统在线问诊领域，当时风头正盛的是好大夫在线、寻医问药、有问必答和39健康网这传统问诊四大家。而围绕挂号这样的“超级刚需”则产生了多个平台，全国性的大块头、区域性的“地头蛇”都茁壮成长。刚需、高频那时仍是业内对互联网认知的一种标准范式，挂号也成为互联网医疗最常见的切入点。除此之外，春雨医生举起轻问诊的大旗，“轻问诊”这个精妙的表述方式，一定程度缓解了“在线问诊”非医疗的尴尬境地。
不仅仅是西医互联网医疗蓬勃发展，中医互联网医疗也出现大量企业，远程脉诊仪、热成像仪等也与中医互联网医疗交相呼应。
不仅仅是纯线上，“O2O”的大势互联网医疗也不能错过，O2O陪诊、O2O送药、护士上门等多种模式先后出现并均实成功实现融资。
值得注意的是，2014年行业还出现一个重要趋势：重度垂直。当时我在方正证券写过一篇互联网医疗的深度研究报告《重度垂直，闭环为王》。所谓重度垂直，就是在专一病种或专科领域，提供诊前、诊中、诊后全链条的服务。在这个方向上，出现了女性健康管理、医美整形、癌症肿瘤、糖尿病管理等等方向，糖尿病领域由于身兼“空间大、粘性强、频次高、需求刚、消费多”等特征，深得资本青睐，一度还上演过“百糖大战”的行业剧情（意指糖尿病管理APP达到数百个）。
2014年，称之为“百家争鸣”并不仅仅是指创业企业多达百家，这期间，甚至呈现出“商业思想迭出”的特征，全行业激烈竞争与试错的大背景下，涌现出丰富的商业思想，集中体现为行业方向选择的“四大争论点”。
一是“内外之争”，即互联网模式（院外）与信息化模式（院内）之争。到底是抛开实体医院做院外业务，还是进入院内提供信息化服务？这几乎是一个鱼与熊掌不可兼得的问题，因为两个方向的基因完全不同。行业内曾有一家互联网企业为某三甲医院做完信息化系统后，再也没能下决心去做第二家。而信息化厂商做互联网化的产品尝试往往也是“貌合神离”。
二是“全垂之争”，即到底选择大而全的平台，还是选择深耕垂直病种的路径。重度垂直是指围绕某种疾病构建全病程的服务链条，在单个病种领域内进行重度布局；大而全的平台则是覆盖尽可能多的疾病。在当时的商业认知层面，前者能够覆盖更多病种，也会因此获得更多用户；而后者往往专注解决患者真正的问题，从而带来更高“粘性”。各有道理，但也难以兼得。
全垂之争其实并非没有缘由。2014年，当当和京东的图书市场之争令人触目惊心。当当在图书市场已有高占有率的情况下，遭遇京东从3C向包括图书在内的全品类扩张，京东以更低的价格销售读书，快速带走流量。因此，当当面临一个尴尬局面：降价-亏损，不降价-流失用户，显然，博弈陷入困境。这件事给互联网医疗的创业者留下了深刻印象，便产生了“全垂之争”。有趣的是，当时经历全垂之争后选择“重度垂直”模式的企业，成为当前了互联网医疗“专科专病”思路践行者，2020年这类企业的融资也异常顺利。
三是“医患之争”，即医生端服务与患者端服务之争。到底是切入医生端还是患者端？医生和患者，哪个是核心资源？这在当时也备受争议。直到现在，可能很多企业也没有搞清楚自己产品的“用户”到底是谁。
四是“软硬之争”，即APP产品与可穿戴设备之争。2014年，智能可穿戴设备市场火爆，参与者认为这会成为下一代智能交互平台，甚至可能颠覆手机；但也有人认为，以APP切入才是正确的模式，因为硬件开模成本等原因，不可能实现“快速迭代”，而“快速迭代”俨然是互联网领域坚信的制胜法则。显然，站在当前去看，这两种观点都有片面性。可穿戴设备在经历了当时的如日中天之后，目前已经退化为单独模块。
2014年是互联网医疗百家争鸣的阶段，出现了多元化的声音和思想，并快速付诸行动。
2015年：步入疯狂，百度加入、平安好医生上线
2015年，行业步入“疯狂”。从三个迹象可以看出，其火热程度已经让互联网医疗这个曾经蓝海进入沸腾：
第一，许多企业在巨额融资的同时，也开始了“战略投资”。当时头部互联网医疗企业虽然都获得了巨额融资，但客观上仍处于起步发展期，其融资应该用于壮大业务和试错探索。但有趣的是，这些企业在获得了大额融资之后，基本都开始建立自己的战略投资部，并对外投资。创业企业一边融资，一边投资，是行业陷入疯狂的一个经典迹象。
第二，资本市场掌声响起来，行业更澎湃。美国互联网医疗健康企业Teladoc与Fitbit相继IPO，不偏不倚，“软硬”兼施。Teladoc于2015年7月上市，Fitbit于2015年6月上市，这两个事件给了资本市场极大的刺激，认为无论软件还是硬件均有优秀的发展前景。
第三，要用互联网颠覆一切的“线上”企业却在悄悄谋求“线下”。彼时，扛着互联网大旗的企业像是约好了暗号一样，在做同一件事情——往线下探索；2015年12月，微医、春雨和丁香园都开始往线下诊所探索。显然，一个正常而合理的推测是，大部分互联网医疗企业遇到了线上流量的瓶颈，这也是行业疯狂竞争产生流量耗散的一个体现。
此外，2015年还有两家巨头入局。一是平安好医生正式上线APP，二是百度带着巨大的流量、以刚需挂号为切口布局互联网医疗。巨头加入，给行业带来更多想象与活力。
2016年：行业“混战”，单一模块结合进化、政策转冷
2016年，行业内的单一模块进行了结合与进化。这期间，有32家互联网医疗企业宣布成立互联网医院。彼时，业内对互联网医疗和互联网互联网医院的区别并不明确，但经过反复探讨后明确了一点，互联网医院可以开处方，而互联网医疗不一定能开，这是二者最大的区别。
当时的互联网医院也有两种思路，一种是诸如阿里健康这样给各个医院建互联网医院，阿里健康成为类似天猫的平台，让所有互联网医院在平台上以“开店”的方式存在；另一种是微医围绕浙江桐乡三院建立的互联网医院。
然而，这一年，一系列黑天鹅事件相继出现，政策开始转冷。2016年3月，北京卫健部门发文，禁止医生与商业公司合作加号，而当时不少互联网医疗公司以加号的方式进行合作，以便吸引患者，这样的政策直接切断了许多企业的主动脉；2016年4月起，互联网医疗广告业务因不良事件受到重创，行业收入的主要模式遭遇挑战。
另一方面，行业内开始出现密集的停业：2016年5月，O2O企业药给力停止运营；2016年7月，O2O企业E陪诊停止运营，几家互联网医疗企业在相近的时间段内裁员……
因此，互联网医疗在2016年产生了盛极而衰的迹象。
2017年：行业进入冰河时期，互联网医疗最不被看好
2017年，互联网医疗仅在局部有所进展。例如，2017年3月，银川市政府与15家企业签约，这些企业先后获得互联网医院牌照，入驻银川；银川由此成为全国规模最大的互联网医院产业聚集地。
这一年是公认的行业冰点。网络上流传的一份《互联网诊疗管理办法（试行）（征求意见稿）》指出，此前设置审批的互联网医院、云医院、网络医院等，设置审批的县级以上地方卫生计生行政部门应当在办法发布后15日内予以撤销，让刚刚兴起的互联网医院陷入了沉寂，行业的发展进入了寒冬。
2017年，一家咨询机构曾在一场会议上做了统计，让现场投资人投票，选出最看好和最不看好的方向。其中，互联网医疗、在线问诊等被评为最不看好的方向，业内评价降至最低点。
那时，“时间的朋友”以及“长期主义”这样的热词尚未出现。但如果坚定“长期主义”，去做“时间的朋友”，应该会发现，2017年是互联网医疗行业获取业内资源成本最低的一年（患者用户、医生争夺都已经冷却下来），其实恰是互联网医疗进击的最好时刻。
2017年最不被投资人看好的领域
2018年-2019年：行业回暖，资本市场与政策双利好、地基已经夯实
2018-2019年，互联网医疗行业逐渐回暖。
在此期间，互联网医疗健康企业迎来上市潮，智能可穿戴设备华米科技上市，平安好医生上市，1药网母公司111集团上市。重度垂直平台宝宝树、新氧科技也成功上市。这些好消息都给资本市场注入了一针强心剂。
同时，互联网医疗相关政策受国家高度重视。2018年4月，市场迎来重磅政策利好，《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》首次认可了互联网医疗、互联网医院的存在。2018年9月，《互联网医院管理办法（试行）》、《互联网诊疗管理办法（试行）》、《远程医疗服务管理规范（试行）》则明确了互联网医院的管理办法。
这些政策出台，正式对线上诊疗进行定义，明确线上诊疗属于医疗服务范畴，而医疗服务是对接医保的前提。很快，2019年8月，国家医保局又印发《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》，宣布可将符合条件的“互联网+”医疗服务可以纳入医保报销范围，成为最具重量级的政策。
2020年：疫情催生互联网医疗井喷
2020年，疫情促使互联网医疗再次爆发。一级市场全年融资16起（以自建了互联网医院的平台计算），总融资额168亿元，其中5起融资在10亿元以上。12月，京东健康上市，若以公开发售价70.58港元计算，全球发售募集资金净额约为264.57亿港元（约220亿人民币）。照此统计，2020年行业总共融资387亿元。
然而，这一轮的火爆明显与2014年、2015年不同。
一是互联网医疗频繁出现在央视、新华社和人民日报等媒体的报道中，行业有了强大的权威性背书。微医、丁香园、平安好医生等品牌直接和这些权威背书联系在一起，解决了互联网医疗一直以来存在信任度问题。
二是公立医院被要求开展互联网医院业务，院长们普遍接受了一场有关新模式的教育，逐渐意识到互联网医疗的重要性与必要性。
疫情给互联网医疗带来的变化，可以从短期和长期两个层面进行解读。
从短期看，需求流量激增，疫情全面激发了用户对线上医疗的需求；据中国互联网络信息中心第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2020年6月，我国在线医疗用户规模达2.76亿，占网民整体的29.4%。
受需求激增的影响，线上多平台合作渠道与线下渠道合作更加顺畅，互联网医疗还获得了自上而下的全面认可。
此时，互联网医院成为主流形态，互联网医院与在线问诊不同，对于慢病可复诊、可处方，是医疗行为；品牌联合背书提升了互联网医疗的权威性；这期间，行业集中度也显著提升，虽然平台仍较多，但资源、资金雄厚的公司明显能获得更多公众认知。互联网医疗纳入了医保支付，但覆盖范围不大。
从长期看，互联网医疗进行了一次全面的市场教育，有助于大众形成新的就医习惯，不接触、不面对面也可获得医生意见或处方。同时，卫健委等部门对信息化建设及远程医疗重视程度提升，带来增量机会；医院对互联网医院平台的认可度大幅提升，互联网医疗公司产品迭代加快，体现需求特征，有助于通过数据优化产品。医院渠道推广力度增大。未来，互联网医疗必然能够得到大范围的医保覆盖，为形成成熟盈利模式奠定坚实基础。
互联网医疗演变启示
纵观互联网医疗编年史不难看出，其演变过程为我们带来诸多启示。
首先，试错探索已完成，单细胞生物演变到多细胞全能巨头。曾经的物种爆发经过一系列演变之后，进入繁衍杂交、进化淘汰，从而形成由标配模块组合而成的全能巨头。当前仍存活的互联网医疗在均进行链条式布局，不存在单点布局的可行模式。
互联网医疗演变过程总览
例如，在线问诊与医药电商合作，医药电商反过来也涉足在线问诊服务，慢病管理逐渐从2C向2D2C转变，巨头从盲目试错到聚焦资源禀赋等等。由此，业内产生了京东健康、平安好医生、微医等多个全能型巨头，互联网医院、医药渠道成为标配。
其次，产业史也是政策史。实际上，互联网医疗所有模式在2017年之前都已经完成探索，但是，只有挺过2017年、迎接2018年政策利好的企业，才有机会享受此后的政策红利。政策中对在线医疗行为的定义，对在线医疗是否可由医保支付的定论，也是行业或企业能否得以生存和发展的关键。
最后，行业进化过程中的争议与探索产生了巨大价值。值得庆幸的是，上述一系列演变史中，产生了诸多争议和探索，企业充分试错。
例如，在切入方式上，从医生端切入、患者端切入、医院端切入、渠道端切入等都已有过尝试；在患者服务链条上，单环节和全链条也已有过尝试；在载体上，软件、硬件或全覆盖，也已有过尝试；在覆盖病种上，大而全或小而专同样已有过尝试。
争议和探索产生的最大价值，就是产生了能够坚持到政策释放点的企业，以及现在的全能巨头。
终局预判
那么，我们对互联网医疗的终局预判是怎样的？可以基于2-3模型来分析。
无论从需求端、供给端还是支付端，都要形成这样的思路：从变化中寻找机会，从不变中寻找定力。
预判终局趋势的2-3模型
由此，我们认为判断互联网医疗终局模式的核心逻辑有以下几方面：
第一，线上驱动平台与线下驱动平台很可能将长期共存。前者基本盘是原有大互联网平台业务的“流量红利”，其切入点以常见病+OTC为主，患者在线就医，购药+互联网医院诊断/处方成为主力业务收入，受心智认知和规模效应的作用，线上平台将有望呈现寡头垄断。后者的基本盘是“医生资源”储备，呈现专病专科平台，主要以慢病续方+新特药为模式，医生管理患者，互联网医院+购药模式为主力收入。受属地化管理的作用，线下平台大概率长期地区割据，单病种平台不一定会持续存在，多病种整合平台将成为主流。
第二，由于医保控费将成为未来长期的行业笼罩性因素，挤出效应会导致商业保险蓬勃发展，而商业险从营销、产品、控费、核保、理赔等多方面均将与互联网医疗深度融合，传统商业险企业具备线下销售基因，可以弥补线上转化不足；而线上的服务交付与产品设计又将大幅节约成本，可以预见，国内的支付结构特征未来将与美国更为接近，商保与互联网医疗的紧密结合程度也将不断提升。
第三，行业从“商业模式”探索，逐步转向“专业主义”与“临床循证”。行业讨论的话题不再局限于“羊毛”究竟出在谁身上，而是开始探讨，如何才能真正从Digital Health进一步深入做成Digital Therapeutics，让APP真正在临床角度扮演更重要的角色。国外的Pear Therapeutics与Livongo实际上都已经做了很好的表率。
总之，机会永远留给有准备的人，互联网医疗具备了医疗行业的整体属性，需坚持长期经营，铸造医患口碑。2020年疫情期间的考验也证明了这一点，几家积累多年的大平台向第三方大量开放问诊入口，以缓解紧急需求。那么，行业经此一役，未来必然可期。
在一个“经常爆发”的行业，更需要坚持“长期主义”，去做“时间的朋友”。
*封面图片来源：123frf
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