帮助中国新品牌与用户“提前见面”，一个线下版小红书来了？
丝芙兰到SaSa，屈臣氏到万宁，美妆集合零售店，不算是新物种了。
新的是在过去的一年中，以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃为代表的选手，逐渐抢占了屈臣氏们的商场位置。不仅如此，这个新的美妆集合店风口也纷纷迎来了资本的进场与加码。
另一边今年疫情影响，传统美妆集合零售受到不少冲击。继1月SaSa拟关闭25%香港门店后，4月英国美妆集合店品牌Space NK又宣布退出中国市场，8月万宁也关闭了武汉的大部分门店。
根据路透社《2019，中国美妆新面孔》消费者调研数据显示，尽管美妆线上消费增速迅猛，86%的化妆品消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验，并将实体零售作为购物首选，因为更能看到商品的真实性，有更多的选择，以及拥有产品试用的能力。
随着新消费品牌的崛起和线上小红书们种草时代的到来，线下美妆零售迎来了新的机遇。消研所（微信公众号ID：trendmakers）近日采访到这一赛道的新选手H.E.A.T喜燃的创始人Gary，聊了聊成为线下版小红书的可能与挑战。
不同于传统高端美妆集合店，H.E.A.T喜燃重点集合新锐国潮品牌和海外小众品牌，定位中端潮流美妆集合店。目前门店彩妆品类占比45%，已吸引小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌入驻；护肤品类占比28%，深度合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。此外，面膜、个护、香水/香薰、食品、男士护理等品类也吸引了多家优秀品牌入驻。
12月24日，H.E.A.T喜燃在南京德基广场揭幕了新一家品牌旗舰店。这家店定位“美妆情报局”城市主题概念店，利用密码、隧道等主题元素营造出身临其境的“情报局”空间，满足“Z世代”群体对于美妆店时尚、猎奇、寻宝的需求，现场潮流青年纷纷打卡排队。
在TOP购物中心，做用户身边略懂美妆的闺蜜
自今年7月在广州正佳广场开出首家门店以来，目前喜燃已进驻广州、深圳、昆明、成都、南京6个城市开了8家门店，年底将在杭州新开一家。
六个月开八家店，在这个赛道中的确并不算是特别快的成绩。相比之下，今年元旦才起步WOW COLOUR现已开店近300家，KK集团旗下的调色师自去年10月落地首店后，目前已在全国开出约150家。
但是在喜燃的创始Gary看来，在现有的团队基础上，喜燃的开店节奏专注城市的拓展，进驻的都是一二线的核心商圈。目前8家门店不仅进驻壹方城、龙湖、新世界、乐峰等商业地产项目，也成为恒隆、德基等顶尖奢侈品购物中心首选，门店月均销售额突破80万。
更强调用户服务和体验，更强调品牌感，更强调上新，是喜燃与其他美妆集合店的不同之处。
与其他美妆集合店的佛系导购、仓储式开架设计、马卡龙配色相比，喜燃店面的专业BA、突出品牌陈列、沉浸主题设计似乎代表了更加谨慎与精细化的入场姿态。走进喜燃的门店，你可以明显地感觉到Y2K风格与科技时尚感的体现，这和马卡龙配色不同，95后喜欢的“酷”元素明显占据了高比重。
据消研所（微信公众号ID：trendmakers）了解，喜燃的门店设计是与一线设计公司立品合作，立品先后服务过喜茶、完美日记、三顿半等头部新消费品牌，一直以“体验设计”为研究方向。
在好的审美设计下，进入店面就等于高的成图率，这是体验感的第一步。在拍照好看的前提下，用户也能根据”气味情报“、“成分情报”的主题内容，自由地探索与尝试。
喜燃对BA的描述是：要做用户身边略懂美妆的闺蜜。不是老师，不是销售，喜燃的BA更像是朋友，在用户有需要的时候出现，有想法的时候保持尊重和讨论。喜燃南京首店开业正值圣诞节前夕，BA们的妆容明显达到专业化妆师水平，咨询率也很高。全场免费试用、BA专业推荐是提升用户体验感的第二步。
关于BA的培训，喜燃市场增长及数字零售负责人Brian对消研所（微信公众号ID：trendmakers）说，BA的培训是品牌联合培训加持续性伴随式的培训思路，“除了美妆之外也会结合消费者、最新的直播、包括店里的数字化方式，让大家产生更多线上线下的能力”。
Gary也解释了名字的由来，“H.E.A.T源于但丁的‘热离不开火，美源于永恒’，喜燃希望帮助每一位年轻人找到适合自己的美，英文slogan是“FIT YOUR BEAUTY”，中文名则是我们希望消费者的逛店体验是欢喜而燃的。”
基于这样的基因，喜燃也在各地举办具有文化特色的本地主题活动，赋予当地消费者更多参与热情，实现强吸客。2020年7月开业的广州正佳广场店，首次引入“扭蛋机”，赋予美妆消费“潮玩”色彩；2020年11月成都春熙路店开业，则设置了名为“胡了”的现场活动，为本地消费者提供麻将主题的有奖游戏。
在“闺蜜"和“欢喜的场景"下，H.E.A.T喜燃同步建立了完善的社交营销矩阵，将线下活动与线上社交营销相结合，实现用户全周期留存和增长。2020年11月底，H.E.A.T喜燃也上线了小程序店，为会员提供全时全域的美妆新零售服务。24小时在线服务是用户体验保证的第三步。
目前据统计，每家H.E.A.T喜燃新店开业，都有超1000名小红书美妆及生活时尚达人探店。根据大众点评数据显示，H.E.A.T喜燃重点店铺长期位于当地热门化妆品门店前三，其中在广州、昆明等地化妆品热门榜均位列第一。
做“线下版小红书”，帮助中国品牌与用户“提前见面”
“品牌真正的主战场在线下，没有线下近距离的消费者接触谈不上是真正的品牌。”
谷雨品牌创始人安宁在首届H.E.A.T喜燃潮流美妆论坛上这样表达线下的重要性，同时他说道，“在销售额10个亿之前，像我们（谷雨）这样的品牌是没有线下能力的。”
对于一个真正的品牌来说，线下与用户的链接才能占领心智，线下零售的用户数据也是重要的战略级指标。喜燃在做的，其实是帮助像谷雨这样的中国品牌和用户“提前见面”。
例如小奥汀眼线笔，是眼线笔品类的绝对头部明星单品，但是用户几乎没有在线下见过这个产品。
作为最早和喜燃合作的品牌之一，小奥汀品牌总经理John透露，过去半年，与H.E.AT喜燃团队在内容传播、品宣、产品种草等方面进行了深入的合作，对方不断给小奥汀带来惊喜。“例如在新品上市时，可以让用户在线上种草之后在线下试用，从而提升新品销售结果；有些长尾SKU，在线下卖得更好，因为只有通过线下才有试用机会。”
相对成熟度高的品牌，喜燃是“加分项”，但是对于值得挖掘的新锐品牌来说，一个可以与用户建立直接链接的好平台，是一种建立品牌占领心智的“捷径”。
例如JOOCYEE上新琥珀系列的产品，喜燃在自有用户池中通过各类猜图问答、推荐社交、推荐得礼的方式去引导用户对新产品产生比较直接的搜索行为。
例如新锐护肤品牌雏菊的天空，喜燃给到雏菊的天空形象陈列的支持和体验的全提升，12月1日正式上线，不到一个月的全店销量排名就由18提升至第1名。
就合作的细节，雏菊的天空创始人菊大在论坛上还谈到，“深夜还在和培训师对产品的卖点”。
同时反过来，雏菊的天空也给到喜燃更多的护肤产品收入。护肤与彩妆更加“均衡发展”，也更加完善了全时全域美妆新零售的价值服务。
根据H.E.A.T喜燃创始人介绍，目前门店彩妆品类占比45%，护肤品类占比28%，此外，面膜、个护、香水/香薰、食品、男士护理等品类也吸引了多家优秀品牌入驻。
作为平台，如何选择和做组合就是价值的核心点。关于选品，喜燃创始人Gary这样回答消研所，“有些是投放比较大，起势很猛，有些是创始人或者品牌有很强的初心，积累了很多年。我们对后一种品牌兴趣更大一些，因为我们觉得这是真正意义上可能会成为品牌的”。
如何选品，如何组货，如果上新，如何让大家像逛zara一样逛喜燃，喜燃的答案是，线上前瞻，深入调查，最后再做决定。
完美日记们的新零售，喜燃们的新考验
上一代的美妆集合店，更像是个单独的渠道，一定程度上解决了一些信息不对称的问题，然而新一代的美妆集合店，不仅仅是渠道本身，更重要的是，肩负着与品牌共建内容的任务。
在Gary看来，传统零售是以销售来驱动的，而当下崛起的零售新物种，更多是以服务和体验来驱动的。
毕竟对于单价本来就不高的国货美妆品牌来说，线上的打折力度已经让线下的价格“不能更低”。
在喜燃出现的300多家品牌中，小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌一部分也用拥有了自己的门店。
在“李佳琦的直播间和天猫自己的直播间都不能放弃”的原则下，喜燃们作为“李佳琦直播间”的持续吸引力也是考验。
在国货新消费品牌不断迭代升级的今天，完美日记们如何延续线上流量，喜燃们如何迎接2021线下品牌年，成为下一个美妆界的“名创优品”，这是留给中国品牌的共同课题。
据消研所（微信公众号ID：trendmakers）了解，H.E.A.T喜燃公司创立于2020年3月，创始核心团队多有小红书、宝洁、欧莱雅和屈臣氏等互联网和零售专业背景。创始人Gary是哈佛商学院工商管理硕士，曾就职宝洁和百事公司，创立H.E.A.T喜燃前在小红书负责品牌营销与电商业务。近日，H.E.A.T喜燃也正式引入了机构投资，投资方包括高榕资本。
“线下土壤是对的，才会有更多种子”，喜燃创始人Gary最后把线下平台比喻成土壤。
在“国货升起”的过程中，对的土壤和对的种子同样重要。
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