作者 | 第一财经 吕进玉 林志吟
与伴随着企业成长起来的季克良、袁仁国不同的是，这位茅台集团的第三代掌门人是以政府官员的身份“空降”而来的。
5月6日晚，李保芳正式接棒袁仁国，掌舵茅台集团这艘巨轮，成为第三任董事长，同时身兼茅台集团党委书记、董事长和总经理等职位。相比较前任袁仁国的43年，甚至前前任季克良的50余年，李保芳进入茅台工作的时间短到几乎可以不计——仅仅两年零九个月。
与伴随着企业成长起来的季克良、袁仁国不同的是，这位茅台集团的第三代掌门人是以政府官员的身份“空降”而来的。2015年8月24日，李保芳从贵州省经信委调至茅台酒厂，成为茅台集团党委书记、副董事长、总经理。彼时，李保芳对媒体直率地表述：这是组织上的安排。
李保芳上任这两年多时间里，茅台集团的业绩踏上新的台阶，集团销售收入从2015年的419亿元直接冲到了2017年的764亿元；利润总额也从2015年的227.22亿元飞向2017年的403亿元。
这其中，一方面是运气的成分，李保芳的到来，适逢整个白酒行业告别低谷期，开始进入久违的复苏；另一方面，也得益于他大刀阔斧的改革。这个非典型官员，任职茅台集团后，开始参与到台前，一系列铁腕改革接踵而至，包括推动茅台集团销售体系改革、推动茅台系列酒的发展、推动茅台集团走向国际化，等等。
然而，对于李保芳而言，目前正式掌舵茅台集团，又仅仅是刚刚开始。因为茅台酒价、股价暴涨问题，茅台集团这艘巨轮时时刻刻挑动外界的神经。
长期以来，茅台集团受制于一酒独大局面。他不遗余力推动系列酒的发展，能扭转整个局面吗？长期以来，白酒行业的国际化道路何其艰难，他力推茅台走向国际化，能为白酒行业的国际化找到一个成功的样本吗？这些，还有待李保芳用行动来回答。
5月7日深夜，中共贵州省委常委、组织部长李邑飞赴贵州茅台集团宣布贵州省委决定：提名茅台集团党委书记、总经理李保芳为茅台集团董事长人选，董事长职务任免需按有关法律程序办理。袁仁国同志不再担任茅台集团董事长职务。
虽然事出突然，不过回顾李保芳进入茅台集团的近三年的种种改革举措，他不仅服从了组织安排，在新岗位上可谓进行了一系列大刀阔斧的改革。
“敢于打破常规”、“锐意进取”、“没有人情味”、“官腔”、“铁腕”等越来越多的标签被酒圈中的业内人士贴在他的身上。但他确实以不同于前任们的鲜明个性推动了茅台集团的发展。
在2015年8月24日前，李保芳的大部分职业生涯在政府机关里。他曾任贵州省经济和信息化委员会副主任、党组副书记（分管常务工作，正厅长级），省委国防工业工作委员会副书记；贵州省经济和信息化委员会主任、党组书记，省委国防工业工作委员会书记。
“在酒厂里，经常可以遇到李书记一个人散步，多半是不敢去打招呼的。哪怕打了招呼他也不一定理会。”一茅台酒厂工作人员对第一财经记者透露，比起前两位在茅台酒厂里一路摸爬滚打几十年的前任们，这位初来乍到的保芳书记，个性里写满了棱角分明。
据了解，李保芳到任茅台集团后参加的第一个茅台股份年度经销商大会上，他提出系列酒要降价、增量、高投入。
“一酒独大，利润这么高，一定有危机，系列酒就是危机。系列酒必须降价，不降价没有人买，这么贵卖给谁？”李保芳这一发言首次引起了酒行业对这一“酒圈门外汉”的关注。
当时，贵州茅台系列酒一年销售2000余吨；而截至2017年12月31日的茅台股份年报中，系列酒销售已经达到29902吨，这一销量与茅台酒30205吨的量相当。根据其官网的最新数据，截至2018年5月3日，茅台系列酒已经完成营收超过27亿元，同比增长84%。
茅台对系列酒的重视与李保芳的着力推动是分不开的。李保芳曾公开表示，长远考虑，茅台希望能把酱香系列酒打造成茅台新的重要增长极，要让酱香系列酒更有“味道”。
上述李保芳“即兴发言”情况，出现在茅台多次公开活动中，第一财经记者深有体会。也因此，他的诸多即兴接地气的金句在行业中流传颇为广泛。例如，“营销队伍不养闲人，凭本事吃饭，靠业绩说话”“茅台现在是皇帝的女儿不愁嫁”“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”等等既接地气又形象的表述。
其中，2017年4月，他在针对茅台酒终端价格失控时直言的“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”曾让诸多茅台经销商胆寒。不过，他的这些即兴发言并非无风起浪。
据了解，李保芳从到任茅台集团后便开始密集调研市场，不但频繁接触各地的茅台签约经销商和专卖店，也不断走访行业“对手”企业，包括了五粮液、古井贡、劲酒等。一位茅台工作人员对第一财经记者指出：“保芳书记可以说，不是在调研就是在去调研的路上。”
了解了真实的市场情况后，李保芳推出了诸多的铁腕治理违规经销商的举措，这也给行业留下了深刻的印象。在2016年1月4日至25日期间，茅台公司曾连发4道最严罚单，对“违规经销商处理通报”，大力整顿和整肃违规、砸价的代理商。
2017年一整年中，他的铁腕治理几乎贯穿了全年。首先是2017年3月底，市场上茅台酒价格开始超过1299元的控价线并出现断货现象。对此茅台公司对近百家经销商进行了处罚。
4月中旬，茅台集团召开了临时市场工作会议以控制价格飞天的局面。李保芳在该会议上表示：“极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，以为到了‘利润收割期’，主张放开市场调控，赚取的利润达到了几百还不满足，像贩毒一样疯狂。”此后，接连不断有经销商被茅台酒厂处罚，到8月下旬，茅台首次直接以解约的形式处罚违规经销商。
实际上，2015年底李保芳到任茅台集团恰逢白酒行业迎来复苏之际，他从登场便和新东家茅台一直处在风口浪尖上。茅台集团旗下股份公司贵州茅台股价一路飙升，截至第一财经记者发稿，该公司股价698.17元/股；旗下现货产品飞天茅台，酒价疯涨，缺货断货消息不断。第一财经记者咨询多个线下零售渠道了解到，目前飞天茅台酒价格浮动在1600元/瓶至1980元/瓶。
资深白酒分析师对第一财经记者表示，临近退休年纪的李保芳目前集三权于一身，本身就是是强化领导权的体现，过度的集权不利于茅台的多元化发展，之前似乎也没有先例，李保芳可能会是过渡性的负责人。但可以肯定的是，茅台集团过去提振中国酒水价格的举措是对的，起码带动了中国酒水整体的回暖与酱酒的发展黄金期。
第一财经记者对比了李保芳到任茅台集团前后，旗下上市公司贵州茅台（600519.SH）业绩表现可谓一路上涨，营业收入从2015年的326.60亿元攀升至2017年的582.18亿元；归属于上市公司股东的净利润也从2015年的155.03亿元攀高至270.79亿元。
随着股份公司业绩的大涨，茅台集团的业绩也水涨船高。在过去的2017年，整个茅台集团完成销售收入764亿元，同比增长50.5%；完成增加值664亿元，同比增长43.5%；实现利润总额403亿元，同比增长57.6%；上交税金256亿元，同比增长37.6%。
“李保芳进入茅台集团已经快三年，也一直担任总经理，所以对集团既定战略的影响不会大，看之前的作风，他比较看重渠道的合规和稳定，也比较重视系列酒销售。今年在普茅投放量基本确定的基础上，业绩弹性主要就看系列酒（茅台王子等）和特殊酒（比如生肖酒、纪念酒）。”海通证券上海机构业务总监瞿时尹对记者分析道。
“从李保芳的经历上看，他可能在酒的口味和品质方面造诣没有袁仁国这么深，但是作为比较成熟的国酒品牌，质量控制应该都是一个完整体系。所以茅台集团的人事变动对集团影响应该不会太大。后续主要就是看茅台的投放速度会不会有加快，我从去年开始，发现茅台的存货周转天数开始明显下降，这个意味着市场需求扩大的前提下，公司在增加存量基酒投放市场的速度。”瞿时尹补充道。
茅台酒耀眼，但集团旗下的系列酒发展却不成气候。整个茅台集团高度依赖茅台酒的局面长期得不到扭转，这是集团难以愈合的心病。
贵州茅台系列酒主要指茅台酒之外的王子酒、迎宾酒等中低端产品。在上一轮白酒黄金十年时，茅台集团意欲振作系列酒，但之后受“三公消费”、经济疲软等因素冲击，系列酒的发展更是“溃不成军”。有业内人士分析，彼时系列酒未能得到发展，跟受制于集团销售体系、目标定位不无关系。
2014年12月底，茅台集团开始酝酿系列酒“单飞”，将贵州茅台系列酒的销售剥离到新注册成立的“贵州茅台酱香酒营销有限公司”中去。2016年4月，茅台系列酒公司新领导班子成立后，宣布全面实施“133”品牌战略中的“33”战略：即打造3个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒；打造3个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲和仁酒。
李保芳到任后将系列酒发展提到了前所未有的重视高度。自2016年以来，茅台系列酒持续推进九字工程（即建网络、抓陈列、搞品鉴），转变市场投入模式，构建新型厂商关系。在2017年经销商大会上，茅台酱香酒公司领导宣布4月30日以后不再招商。这样做的目的之一，是让茅台系列酒的经销权成为行业稀缺资源。
有个被外界津津乐道的细节，今年3月份，在成都举行的全国糖酒会期间，李保芳并未出席茅台酒召开的春季经销商会议，反而现身王子酒的新品发布会并发表重要讲话，这从侧面传递对系列酒格外重视的信号。
根据茅台集团的十三五规划，到2020年，贵州茅台集团的白酒产量将达到12万吨，龙头产品茅台酒的产量达5万吨。而剩下的无疑需要系列酒产量的助推。
今年茅台集团提出的目标是，茅台系列酒要在不增量的前提下完成从65亿到80亿的新跨越。据集团5月7日对外发布的信息，截至2018年5月3日，茅台系列酒销量突破万吨，销售额27.7亿，与去年同期相比分别增长48%和84%。
但不管如何，壮大系列酒，并非一朝一夕就可速成。与茅台酒收入相比，系列酒的收入仍难以旗鼓相当。除了发展白酒主业外，茅台集团试图进军金融行业，在李保芳看来，发展金融业有着最现实的考虑。
“我们进行了反复、科学的论证，茅台稀缺的环境资源和承载能力致使茅台酒基酒生产不能无限扩大，2019年实现5.5万吨产能后，较长时间茅台不再增加产能。我们决定组建贵州茅台金融控股公司、组建茅台资产管理公司，有效管理集团公司日益增长的资产，让闲钱变活钱，让金融促增长，为实现产融结合的千亿茅台打造重要力量。”李保芳说。
2016年8月份，茅台集团参股的贵阳银行已登陆上证所上市，成为贵州省首家上市金融企业，也是中西部第一家在A股上市的银行；2017年2月24日，由茅台集团领投的华贵人寿保险股份有限公司在贵阳正式开业，首期注册资本金达10亿元人民币。这是贵州第一家本土法人保险公司。
如今，茅台的金融版图已囊括保险、基金、银行、金融租赁等多个业务板块。对于茅台集团而言，发展金融业，自身有着明显的资金优势。拿上市公司贵州茅台来说，截至今年一季度末，公司账面上的货币资金已达到872.11亿元，这让其他白酒上市企业难以企及，但从实业跨到金融业，依旧考验集团的跨界能力。
2017年4月7日，茅台集团旗下股份公司贵州茅台股价在接近400元大关之际，首次超越全球烈性老牌冠军帝亚吉欧，成为新一代全球市值最高的烈性酒公司。
然而，同是“酒王”，前者跟后者的落差不仅局限于营收规模上，还有全球销售市场分布范围。相比帝亚吉欧在全球销售市场有着比较均匀的布局，贵州茅台九成以上的销售收入却高度依赖国内市场。
自李保芳上任茅台集团总经理以来，集团加快开启白酒国际化征程。早在2016年11月份，带队访问旧金山的李保芳就强调称，要不断扩大茅台酒的国际影响力，提高其国际市场份额，推进茅台品牌国际化、产品国际化、市场国际化，将是茅台未来的重点。
然而，白酒的国际化征程又是何其地难，这不是一家酒企的困局，更是行业的困局。2014年，茅台的出口额达到2亿美元。值得注意的是，这已占了整个中国白酒行业出口总额的八成以上。
曾有其他白酒上市公司董事长私下坦诚对第一财经记者表示，其实并不看好白酒行业走出去，其中之一的就是白酒的香气、口味以及高酒精度等难以被西方人接受。
站在李保芳的角度上，茅台集团目前在海外还有很大的市场空间，集团的国际化战略是势在必行的，而且进程还会加快。
茅台集团的国际化战略也被列入集团的十三五规划目标中。茅台集团图谋的野心是，要致力于成为全球蒸馏酒第一品牌，通过产融结合打造多元化发展的大型酒业投资控股集团，成为受人尊敬的世界级企业、享誉全球的国酒茅台。
自茅台集团积极推行国际化战略以来，贵州茅台酒已陆续进入美国、日本、澳大利亚、俄罗斯、新加坡、意大利、德国、马来西亚等多个国家及地区的酒水市场。在过去的两年多时间，李保芳本人频繁率队出国考察市场。
前期，贵州茅台副总经理兼贵州茅台酒销售有限公司党委书记、董事长王崇琳对第一财经记者采访时表示，白酒走出去，要有一个长久的规划。“在做透一个市场后，再做其他的市场。要因地制宜，对当地的风土人情要有所了解，要在细分市场寻找有效消费者，融入主流社会，而不是在华人圈里打转。”
在王崇琳看来，白酒可以借助四方力量走出去：
一是借助国家领导人访问的机会走出去；
二是借助其他大企业开拓国际市场走出去；
三是借助中国文化传播活动走出去；
四是借助“一带一路”走出去。
今年3月28日，贵州茅台年报公布，去年该公司出口酒1941.6吨，其国外市场营业收入22.7亿元（人民币），同比增长10%，相比公司全年582.18亿元的营业收入，出口业务无疑是任重道远。
从要突破一酒独大到开启国际化征程，虽然道阻且长，但不尝试就意味着没希望，铁腕李保芳正推动的茅台集团内部改革，备受外界期待。
推荐阅读：