线下实体是弊端？经历疫情，良品铺子和来伊份因门店策略转危为机

导语

 

introduction

门店在零售业的发展中，常常承担着非常重要的角色，可受疫情影响，今年唱衰线下成了强音。作为地理大数据的创新探索者，我们非常好奇那些知名品牌的市场策略又将怎样改变。
因此近期【极海品牌监测平台】上线内测，通过长达半年多对200余个知名零售品牌的门店监测，我们试图站在地理视角，去分析、洞察它们的发展路径与所在行业的新变化。

本期解读——良品铺子&来伊份选址策略，同时平台限时开放内测名额，获取方式详见文末引导。

2020年开头，堪称全球经济的“地狱模式”。国内各行各业都在哭惨，然而休闲食品行业有个品牌，生生把一手烂牌打成王炸。

先说看上去有多“凉凉“。它的总部在国内疫情重灾中心武汉，全国门店最密集的区域是湖北省，而且日常一半以上的收入依赖于线下，就连筹备了N久的上市也被迫在疫情期间以直播的方式草草“云敲钟”。

  ▎ 良品铺子上市1个月内第16个涨停

这顶脑门的悲催，却被它逆风翻盘。上市仅1个月就已经斩获了16个涨停, 以249亿元的市值，一举登顶了行业第一！最近更是发布6500个岗位的全年招聘计划上热搜圈粉，成为了复工复产、稳岗就业的标杆企业。

它就是良品铺子。

国内休闲食品三大BAT，三只松鼠、百草味主攻线上，良品铺子线上占比45%、线下55%，它的双渠道模式也成为在疫情期间支撑其运转的企业免疫能力的体现。

提及线下，业内还有个门店总数超过良品铺子的“老牌劲旅“不容忽视，那就是国内第一家上市的零食企业来伊份。

一直以来，它致力于以连锁品牌效应铺设直营门店扩张销售渠道，并且疫情至今，来伊份依托线下店面，线上旗舰店、App、社区拼团等平台，通过门店自提模式和送货到家模式，1月至2月外卖累计同比增加超200%， App外卖订单量增长6倍。

更有意思的是，极海持续2个月来对良品铺子和来伊份全国门店信息的监控，截至3月30日，它们并没有关闭1家门店。

山雨欲来风满楼，线下零售普遍唱衰的当下，我们不禁思量这两个力保门店的品牌到底是什么布局策略，又为何如此坚持线下。

▎ 良品铺子全国门店分布情况

▎ 来伊份全国门店分布情况

截至3月30日，极海通过对良品铺子及来伊份官方微信公众号、小程序、官网提供给消费者查询的门店信息发现，良品铺子布局全国13个省级99座城市共2299家门店（含直营店和加盟店），来伊份则布局全国22个省级93座城市拥有2356家直营店。

从全国分布来看，良品铺子的门店密集占据中部地区，而来伊份的大本营则在以上海、南京为主的江浙片区，且北方省会城市如哈尔滨、沈阳、太原、济南均有布局。

总体相较而言，来伊份总门店数及覆盖省级皆多于良品铺子，但覆盖城市数量少于它，这就意味着良品铺子在某些省份下沉了更多城市。

▎ 良品铺子全国门店分布热力图

▎ 来伊份全国门店分布热力图

通过热力图我们找到了它所聚集的省份和地区，良品铺子深耕湖北省，在市场渗透率上铆足功夫，并且在成都、长沙、郑州、南昌、深圳这5个省会及一线城市密集布局门店，强化中部势能。

这也印证了此前良品铺子副总裁赵刚对媒体提到的，良品铺子从十年前到如今依然在贯彻的做法便是门店密集性深度打法，即围绕着一个省从省会到县都打破。

相比之下，来伊份更为聚焦区域化，把江浙经济带紧紧抓在手里，小心向北“试点”扩张，开店策略相对保守，但因为是直营属性，所以也更显十足底气。

▎ 半个月来良品铺子&来伊份门店开关情况

一个以点带面，一个聚焦中心，好在这两种不同的布局策略，在疫情期间都帮助它们稳住了线下市场。根据极海监测近两周来，良品铺子和来伊份的门店均暂未出现新开或关闭情况，相较复工来其他品牌门店的动荡，这应该是很不错的成绩单。

那么，良品铺子和来伊份的线下市场有陷入“神仙打架”的境地吗？据极海观察，它们几乎没有产生直接竞争关系。

▎ 良品铺子&来伊份全国门店分布比对

之前的全国布局，我们已经清晰看到良品铺子开拓中西部市场，来伊份发力东北部片区。进一步比对覆盖的城市门店数，发现二者仅在7个城市出现小部分竞争，但这种竞争是相互避开的。

▎ 良品铺子&来伊份各省市门店数排名比对

比如良品铺子在武汉、成都、南昌、长沙、郑州、深圳这5个城市共布局1172家门店，来伊份仅以16家门店“刷个存在感”。同时，在苏州、南京、上海、北京、徐州、盐城这6个城市，来伊份1595家门店的强势包围下，良品铺子也仅开32家店表示自己只是个“围观群众”。二者互不影响，彼此尊重。

▎ 良品铺子100米内的来伊份门店距离比较

为了结论不草率，我们再较真地看看它们同时出现的城市中是否有竞争。从竞品临近分析中，极海通过对良品铺子1000米内的来伊份门店距离进行比较，二者目前相遇平均距离约为659米，相遇门店中每个良品铺子周边有1.6个来伊份门店。

从全国来看，它们的商圈重叠率只有2.83%，可见绝大多数情况下，良品铺子和来伊份相遇比例极低，没有直接竞争关系。

同时，我们也发现了一个有趣的数据：它们的相遇商圈蚕食率约为55.78%，处于较低水平，也就是说良品铺子和来伊份在同一城市中的门店选址策略存在较大差异。

其实，休闲食品品牌间的竞争受锢于产品和客群一定程度上的同质化，渠道推广和门店选址策略大多趋同。但是从良品铺子和来伊份的选址，你能发现品牌间已然差异化经营，构建起自身的竞争优势。

▎ 良品铺子全国门店周边营商环境情况

▎ 来伊份全国门店周边营商环境情况

由于来伊份门店多分布江浙一带，全国门店总数也远超于良品铺子，所以在比对二者全国周边营商环境时，它的人口、交通、地产、商业指标数据也略高于良品铺子。但是在消费指标数据上，良品铺子人均消费价格、人均购物消费价格以及人均零食消费价格却胜过来伊份。这说明良品铺子门店所在的区域更偏向大型、有一定品牌圈层的商业地段，或者服务于高消费人群且人流密集的街区。

这样的动作表明近两年良品铺子线下也在进军“高端“市场，据悉它在去年新增的门店中，购物中心店占比高达70%，其品牌的”第一提及率“也随之在新一线、二线城市达到53%。

相较之下，素来以线下实体布局为主的来伊份缺失了对品牌升级的敏感度，占据超一线城市及部分省会城市的有利区位，门店选址却没有匹配相应的消费力，有点可惜。

当然，这也跟它的商业模式紧密相关，直营模式下的店铺租金是重要成本之一，又由于零食品牌间拼性价比和价格战屡屡发生，想要提升净利率，压缩成本去选择地租不那么高的位置也是种生存策略。

这就诞生了一个最大的迷思：既然同行竞争如此激烈，线下又受疫情影响，为什么来伊份和良品铺子还要如此坚持门店呢？它们的门店到底在扮演什么角色？

先来说说同是零食界BAT的百草味和三只松鼠。

近期，百草味拟作价7.5亿美元卖身给百事饮料，对于这次“易主”原股东好想你是这样解释的：“随着三只松鼠、良品铺子等企业上市，互联网休闲食品行业的竞争也进入白热化阶段，新零售、短视频等新渠道的兴起增加了竞争的不确定性，也需要市场参与者投入更多资源，特别是线下新零售领域，需要市场参与者投入大额资本性支出。”简单翻译就是线下投入太大，风险担不起。

那能不能不走线下，做纯电商？三只松鼠就这么起家的，可近年来它盈利能力下跌，增速下滑，均与其过度依赖线上有关系。尤其是疫情期间物流受挫，更让品牌们意识到随着线上流量红利消失、获客成本增加、货运不确定性所带来的负面影响，线下门店应重新受到重视。

反观良品铺子电商路径起步稍晚，但得益于实体基础，如今已然变身为行业内线上线下双线平衡发展的企业，再加之强化品牌背书，才成就了它在这场危机中的逆袭。

再来说说来伊份为什么坚持门店，最近它频频爆出“正在掉队”的负面讯息，却无人记起上个疫情危机正是它崛起的契机。

17年前非典期间，许多做零食的零售品牌店铺纷纷倒闭，而来伊份却在那时以非常低廉的价格签下了上海的二、三十家好地段店铺，虽然说在非典后期也经历了几个月的亏损，但当疫情过去，来伊份就成了上海占领市场份额最多的零食品牌。

祸兮福所依，或许今年正是它再次“收割”店面的好时机。据悉今年来伊份计划以单店加盟、区域加盟、战略加盟等齐头并进的方式加速推进加盟目标，在继续深耕原有市场的同时，重点培育新兴市场。

那么门店在它们眼里，为何如此重要？

疫情期间受制于封闭管控，物流暂停，线下门店充当起货品中转仓库的角色，同时具备了小范围到店自提优势，还能嫁接其他品牌商品，积蓄更多客户。线上O2O平台裂变带流量，线下及时从门店调货供给，这套组合拳给良品铺子和来伊份在这个“冬天“带来营业额的大幅增长，它们更加确信拥有门店等于拥有转型基础。

最后，笔者就是武汉人。那段迈不出大门，收不到快递，神经紧绷又时常悲怆的过往里，唯一能点也敢点的外卖就是良品铺子，倘若没有就近的门店送货，没有这份安慰，疫区留守的人会觉得孤独。如果你想捕捉更多品牌的复苏迹象，欢迎登录【极海品牌监测平台】遇见惊喜！

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