萌芽熊：抖音头部网红的成长之路

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说到现象级网红卡通IP形象，就不得不提萌芽熊。这个治愈系萌宠在全网拥有2700万粉丝，抖音、快手动漫版块头部账号，短视频点击量超过40亿，还在百度贴吧二次元盛典上获得年度最具价值IP奖，在腾讯、搜狐、风行、芒果台等各大视频平台占据着动漫类前十位置，在20多个长短视频平台均有不俗表现。

萌芽熊的形象来源于多肉，植物系治愈向的设定在市场上并不多见，将熊与多肉植物的外形特征结合产生的陪伴型IP形象，也比自我投射型IP形象拥有更多受众。

熊的可爱外表使形象更有辨识度和亲切感，萌芽熊头顶的多肉嫩芽是形象的重要元素之一，就像小黄人的眼镜、Hello kitty的蝴蝶结、路飞的草帽一样，是极具辨识度的视觉元素，能达到窥一点而知全貌的效果。

分工专业，抓住平台红利期

萌芽熊诞生于2016年，那一年国漫领域前有《大圣归来》，后有《大鱼海棠》这两部高票房大电影，一时间资本和消费群体对国产二次元作品的讨论度和期待值迅速拉高。

2017年萌芽熊正式入驻抖音平台，那时正值短视频平台的加速成长期，团队抓住了抖音这一大流量平台的红利期，积累了大量关注与用户。

萌芽熊的幕后团队也拥有丰富的原创能力和制作能力，精细而专业的分工，以及对市场流行的敏感度。团队创始人张耀主要负责策划、导演；联合创始人卢德磊主要负责制作技术、公司管理；合伙人黄洁立主要负责IP授权等市场开发。各部门分工明确，在各自负责的领域不断开拓，共同为萌芽熊扩张市场领地。

团队最初从事广告行业，承担广告的分镜脚本、创意、后期执行、3D出片、插画等部分，在广告界积累了四五年的经验后才开始尝试转型。转型初期在古风、动画、漫画等很多领域都做了探索，甚至还写了剧本筹备动画大电影，但都不尽如人意，最终放弃。

制造记忆点，避免同质化

一次偶然的情况下，团队成员发现身边的人都在养植物，繁忙的工作之外还能对养植物抱有很大的热情，甚至有人称“能从中获得愉悦感”，这让他们把形象设定的目光转移到了植物上。

当前市场上的IP形象多以动物或其他拟人形象为主，植物类较为少见。出于对IP辨识度和用户记忆点的考虑，最终定下以多肉植物为主题元素的萌芽熊，打出“你身边的小植物”口号，既奠定了陪伴和治愈的调性，又避免了与市场上的产品同质化。

其实萌芽熊最初并不叫“萌芽熊”，而是叫做“Hi 多肉星人”，后又以多肉的一个种类“熊童子”为灵感，将名字改为“萌芽熊童子”。为了扩大用户群，便于传播推广，后来又将名字从“萌芽熊童子”更为“萌芽熊”，一个朗朗上口的名字更容易被消费者记住。

针对用户属性，推出短视频

萌芽熊相关的短视频内容中，大都围绕着植物和治愈来展开。故事内容有助于推动形象的确立，依靠内容引发粉丝情感共鸣，达到情感上的连接，正如CEO张耀所说“萌芽熊贩卖的不是内容，而是感觉”。

萌芽熊的用户群体中70%为女性，30%为男性，大多数是有高消费能力的大学生、都市白领、宝妈，年龄段主要是从2岁到38岁。无论是视频内容、跨界合作对象，还是衍生品、线下展览，全都围绕着用户展开，有一套专属的逻辑和打法。

萌芽熊出品的短视频内容以优质创新为目标，制作团队中有两位专业编剧，专门负责结合当下热门话题与时代精神进行原创剧本的撰写，导演和制作则是从内容的实现程度上进行审核，最后再交给技术人员着手制作。从内容策划到视频最终发布，大概需要一个月的时间。

反响好热度高的视频还会推出续集，做成系列小短片的形式，进一步拔高关注度。尽管视频数量多内容广，但是所有的短视频都有一个共同点，即抓住用户情感。

比如2019年12月31日推出的《再见2019》跨年视频，就紧紧抓住了用户泪点，点赞最高的留言大多是“年纪大了泪点低”“莫名戳中泪点”之类的评论，单条视频播放量破亿。

找准定位，展开跨界合作

作为二次元IP的萌芽熊，每一支短视频耗费的成本比三次元的真人网红要高得多，CG动画的制作流程远比真人广告拍摄复杂。在萌芽熊的收益中，广告收益只是填补，授权、衍生品才是重头戏。

萌芽熊的衍生品涉及雨伞、儿童玩具、陶瓷餐具、毛绒抱枕、婴幼儿纸尿裤等多种类别，除此之外，也积极与其他平台展开跨界合作，比担任京东618手机萌推官，与故宫文化文创、央视主持人尼格买提联合直播带货等。大流量平台给萌芽熊带来了更多的曝光度，吸引了平台粉丝的关注，进一步提升了知名度。

萌芽熊加盟综艺节目《我想开个店》

除了生活用品和玩具用品外，也在线下开展了一系列跨界活动。例如2019年担任了上海嘉定区垃圾分类“公益宣传”大使，总计落地50余场垃圾分类活动；萌芽熊家族来到西安参加美陈展，开启了萌芽熊全国首展；线下实体奶茶店铺已经签约100家等等。今年11月，还来到了2020博鳌文创周，在集市行乐.海街文创节上亮相，梅精糖、抱枕、公仔、手机挂件等周边衍生品吸引了大批参会嘉宾驻足。

萌芽熊在2020博鳌文创周上 

接下来，还将与南太湖集团合作，在浙江湖州建成萌芽熊田园之家，打造集生态研学、田园游乐等为一体的亲子农场，除此之外，萌芽熊主题的光影互动展预计也将于2021年入驻上海。

顺应时代潮流，不断创新

纵观全局，2016年至今萌芽熊的战略和战术布局都与创新有关，不局限于眼前的市场，有前瞻性。

据市场总监黄洁立透露，抖音全面开放1分钟视频的拍摄权限后，萌芽熊立刻跟上平台节奏，增加投入推出60秒以上视频，一来可以呈现更多元、丰富的内容，二来可以获益于抖音的扶持策略，获取对应的流量资源。

制作技术上，团队采用高成本的实拍+CG技术，也是考虑到未来的5G时代，当AR、VR爆发的时代来临，也能被消费者接受，不会被挤出时代潮流。

没有一种成功可以复制，但是成功的经验可以被借鉴。正如创始人张耀所说，“培养IP是一场持久战，要多多沉淀厚积薄发”，萌芽熊的壮大之路也是抓住机会一点一滴铺垫而来。在短短四年间从默默无闻到成为头部网红，与时俱进，不断推陈出新的萌芽熊，无疑是最值得参考学习的。

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撰文/方程

海报/Knock

图片/萌芽熊

版式/方程

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