拈花湾｜让文旅的边界无限延伸
2020年，著名雕塑家塔玛拉的作品“雕塑巨人”在拈花湾·禅意小镇亮相时，那个泛着闪闪星光的孤傲身影，总能让人们在世间万物与人类关系这样的终极命题上引发更多的思考。
图｜拈花湾·禅意小镇微笑广场上的塔玛拉雕像
与塔玛拉的另一个著名雕塑作品“Ali and Nino”充满激情与人性互动的爱情悲歌相比，她为拈花湾·禅意小镇设计的这个18米高的“巨人”显得要“冷静”许多。当人们面对世间的无常要有所作为时，除了人与人之间本能的相识、相拥、互相取暖与彼此安慰，更多的时候，我们还是要像这个“雕塑巨人”一样，孤独而冷静的思考。从这个意义上说，塔玛拉在拈花湾·禅意小镇的“一人像”恰如其分地呈现了拈花湾·禅意小镇所要传递的孤寂、清静、专注的中国禅学思想。从这一点来看，塔玛拉现代雕塑作品的中国首秀选在拈花湾，既不意外，也毫不违和。
从文旅创新看文化传承，进入拈花湾文旅的美学世界。
本期优选IP：文旅+IP
01.
传统文化的现代栖息地
我们该如何理解传统文化与现代艺术的融合关系？或者说，传统文化在科技智能化的今天又有怎样的现实意义？
在拈花湾·禅意小镇的微笑广场，塔玛拉的“雕塑巨人”与水下舞台装置、全息数字影像屏、高流明激光投影以及每天翱翔在拈花湾上空的300多架无人机一起，营造出了一种东方禅意园林与现代科技感水乳交融的既视画面。拈花湾文旅董事长吴国平说：“让中国传统文化之美在现代体现，当然不是完全地复制，而是跟现代之美结合起来进行创造。”
吴国平口中有关文化美学的“创造”，被大多数人认为是从著名的拈花湾·禅意小镇开始的。但事实上，在拈花湾·禅意小镇横空出世之前，吴国平已经在太湖边的马山打造了带有鲜明文化特色的佛文化主题景区——灵山胜境。不过，当时的中国旅游业，观光型消费依旧是主流。作为无锡灵山文化旅游集团的掌舵人，吴国平并没有从名山大川等旅游景点去开启文化主题的旅游项目，而是在马山当地的文化积淀中汲取养分，创造了独属于马山文化的“优选IP”。
图｜佛文化主题景区——灵山胜境
2015年，带有唐风宋韵建筑风格以及四处体现一念清净、专注当下的禅文化主题IP——拈花湾·禅意小镇在太湖之畔诞生，崇尚心灵度假的文旅IP也由此在文旅界掀起了新的涟漪。一条街可以成为一个市集，一片花海可以形成一个天地，一个景致可以带我们重回心灵的旅居……在心灵美学层面，拈花湾·禅意小镇成功打破了传统文旅依托景区生存的界限，提醒我们在探索未知的同时也要懂得回归心灵。“向内看”，既是中国禅学思想的精髓，也是拈花湾文旅在27年的发展中始终不变的初心。
图｜拈花湾·禅意小镇举办的拈花市集
2019年4月，吴晓波频道2019新匠人大会在无锡拈花湾·禅意小镇启幕，吴晓波、周国平、吴声、吴国平、林依轮、祝羽捷等嘉宾和500位中国新匠人一起见证了“新匠人加速计划”的再度启航。
何为新匠人？如何理解匠心对于品牌塑造力的意义？场景实验室创始人吴声将之概括为三个词：体验、人格、数字化。“体验就像我们在拈花湾所感受到的细节，也是用户的洞见，还是能够为数字化做支持和支撑的场景和理由。”
事实上，对于拈花湾文旅来说，文化不只是一种形而上的精神形态，更是一个让人重新认识周遭与自我的载体。吴晓波曾在2018年将新匠人定义为：新技术、新审美、新连接。借由新技术和新审美，拈花湾文旅正是在人与物、人与人以及人与自己之间搭建了一种连接。
2019年，拈花湾被吴晓波年终秀评为最受新中产喜爱的50个新国货之一，成为悦己主义风潮下的基础设施“新个体”，与之齐名的还有小鹏汽车、茶颜悦色、小熊电器等深受年轻人喜爱的网红品牌。
一个以传承中国传统文化为特色的文旅IP，是如何受到那么多年轻人的喜爱的？吴国平的回答是：“一事精致，足以动人。”从大约8个山区培育和移植苔藓，历经29道标准工序来修建竹篱笆，整合了18家专业机构历时13个月打造茅草屋顶……拈花湾文旅正是在用匠人的“精诚”打造文旅优选IP的“精致”，借由传统文化的精髓激发我们思考与自然、与他人以及与自己的复合关系。
图｜拈花湾·禅意小镇
02.
找回城市生活的文化日常
人们想要去旅行，与其说是想探索一段未知，我更愿意相信，是为了找回或偶遇一些被遗忘的过去。吴国平说：“拈花湾的气质与众不同，其实是在创造乡愁，无论是重拾往昔还是回归自然，寻找记忆也是旅游和休闲度假的一种冲动。”
这种记忆，在拈花湾文旅的价值体系里，首先是建立在在地文化的挖掘上。2018年，拈花湾文旅在山东曲阜打造了以儒家文化为主题的文旅IP——尼山圣境。尼山是孔子的出生地，拈花湾文旅在这里将经典的孔子思想——仁、义、礼、智、信——以不同的文化空间进行具象化呈现，同时，融合了东阳木雕、山西泥塑、苏州刺绣、福州漆画、景德镇陶瓷画等中国传统工艺，以建筑、雕塑、演艺等方式展现了中国儒家学说悠久的历史脉络，成为国内亲子研学的重要文旅目的地。
同年，兴汉胜境在陕西汉中开园。这座集汉风古韵建筑群与精雕彩绘艺术于一体的汉文化IP在开园第一年就成为了北京卫视、东方卫视、陕西卫视和凤凰卫视四台中秋晚会《汉风秋月》的取景地，还参与录制了CCTV为庆祝建国70周年的电影音乐会《最好的时代》，成为汉文化传播的重要文旅IP。
所以，当传统文化的精神内核以独特的建筑、艺术、演艺、科技等全新面貌出现在我们面前时，我们还会觉得它只是停留在历史中的一段记忆吗？
图｜拈花湾文旅打造的以儒家文化为主题的文旅IP——尼山圣境
每一座城市都有属于自己的文化和历史，也有属于这里的人的生活日常。拈花湾文旅在27年的发展中，就是在找寻专属于每一座城市的文化记忆。
在南京，作为拈花湾系列项目之一的金陵小城“燕集里”在今年“五一”期间首次开放预约，迅速掀起重回金陵的文旅热潮。曲径通幽伴随着清澈流水的桃蹊、带有浓郁六朝气质的文心馆以及象征魏晋文人风雅生活的邻曲巷，每一处都是魏晋时代的风格写照，六朝文人的洒脱生活和寄情山水的隐逸气质也在凌霄台、绿筱园和满庭芳得到近乎真实的呼应。
与其说拈花湾文旅在刺激传统文化的新一轮复苏，我们更愿意相信，拈花湾文旅正在一步步地以全新的方式激发城市更新，借由文化气质让城市焕发新的活力，乃至融入当地人的日常生活。所以，旅行不一定在路上，很有可能，它是我们内心一直想要到达的目的地。
图｜富含金陵气韵与六朝文人气质的金陵小城
03.
优选IP的生存法则
文旅目的地之所以能够成为一个城市的“代言人”，首先是源于对于人性的理解与思考。这里有对消费者的理解，也有项目主理人对于文旅IP的初心以及对当地人文的探索。
拈花湾·禅意小镇的出现，曾在国内文旅界掀起了打造文化主题景区的热潮。但其实，文化主题景区的诞生和持续，不只有对文化的敬仰，还需要有对文旅产业从项目策划、设计到落地运营、管理的全链条操盘能力。吴晓波说：“物生于自然，人以巧工使之有用，既成全天地的美意，也兑现了自己的生活。”
拈花湾文旅的“巧工”就是它在27年的文旅IP上的执着与匠心，以及由此不断更新迭代的项目场景和体验。灵山胜境创建于1994年，到2009年梵宫建成，历时16年才打造出集文化建筑、科技、艺术于一体的中国当代佛文化IP。而拈花湾·禅意小镇从2010年最初进行策划，到2015年开园，再到2020年塔玛拉“雕塑巨人”屹立于微笑广场，也是经由了10年的打磨和不断升级才形成了如今带有鲜明中国禅文化思想的文旅IP。
图｜拈花湾文旅历时16年打造集建筑、科技、艺术于一体的佛文化IP
拈花湾文旅在IP目的地上的迭代升级，其实反映的是人们在美好事物以及美好生活上的需求在不断变化。一个产品、一座建筑、乃至一个地方，所承载的审美和价值主张已经成为人们愿意为之付出时间和精力的必然要素。消费，也在从“必需”逐渐向“审美”迭代。
但作为“向美而生”的文旅品牌，只知道“美”是不够的，还需要通过“好”的产品和服务来传递“生”的概念。所以，今天的拈花湾文旅，不只是一个擅长打造文化主题小镇的文旅品牌，更是一个将“文旅+”融入自身IP的文旅全产业链服务企业。尼山圣境的“文旅+教育”、大拈花湾项目的“文旅+健康”，都在表明拈花湾文旅正在逐步形成更适合自己的文旅生态圈。借由自身优势，不断拓宽自己的精神内核，让每一个IP都有自己的符号和独一无二的生命力，这才是文旅优选IP该有的生存法则。
都说后疫情时代，文旅行业将迎来新的曙光。但有经验的文旅人都清醒地知道，在真正的曙光来临前，我们总有一段艰辛的黑暗小路要走，以认真严谨甚至看似苛刻的态度去对项目进行一次次的打磨和细化，然后才能创造出属于未来的“优选IP”，就像拈花湾文旅把塔玛拉的“巨人雕塑”安置在微笑广场一样，它是在提醒我们，我们总要以平静的心态去总结过去，以微笑的面容去迎接未来。
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