电车冲高，踢到铁板
导语
Introduction
“看看人家，你凭什么卖贵？”
作者丨崔力文
责编丨杨 晶
编辑丨靳鹏辉
9月，中国车市有两组数据，令人感到印象深刻。
首先，无可争议，便是新能源乘用车批发销量达到82.9万辆，同比增长23.0%，环比增长4.2%。
与此同时，9月新能源车厂商批发渗透率达到33.9%，较2022年9月29.3%的渗透率提升4.5个百分点。其中，自主品牌更是达到49.9%。
显然，明晃晃的数字不会说谎，电动化转型的浪潮远比想象中来得迅速，对于传统燃油车的冲击远比想象中来得猛烈。
也恰恰基于这样的背景，继续打开懂车帝排行榜，翻看各个品牌旗下每款产品的具体情况，突然发现真正称得上“大卖”的新能源车，平均价格基本还是集中在40万元以下。
一旦到了40万元以上，如今天文章标题提及的那样：冲击高端化，好似瞬间踢到了铁板，尤其是纯电动车。
作为最典型的缩影，就拿蔚来为例，相比ET5、ET5T、ES6、EC6祭出的成绩单，ET7、ES7、EC7的终端处境，只能用惨不忍睹形容。
顺势，望向三者所处的细分板块，没有太多的意外，“称王称霸”的依旧是以BBA为代表合资豪华品牌的当家花旦们。
至于造成上述结果背后的原因，必然是多维度的。
天不时，地不利，人不和
实际上，电车为何冲击高端化难，首先还是与经济大环境的持续遇冷有关，大家纷纷开始紧缩银根，变得谨慎细微。更简单来说，兜里都没钱了，又拿什么来消费？
在走访部分门店的过程中明显同样能够嗅到，大多刚需用户提出的诉求，更多希望产品物美价廉，非常抵触花花架子、铺张浪费。也正因如此，当土壤暂时变得贫瘠，昂贵的电车必然很难生根发芽。
其次，就像之前文章屡次提及的那样，此刻的中国车市，就是一部丝毫不留情面且血腥至极的“绞肉机”。
每一位身处其中的参与者，都在各凭本事、想尽办法守住自己的“蛋糕”，即便强如奔驰、宝马、奥迪也不例外。
在华本就赚得盆满钵满的它们，为了继续巩固自己的地位，不把手中的“利润奶牛”拱手让人，都给出了较大幅度的价格优惠。并且仅从结果来看，无论高端轿车也好，高端SUV也罢，销量层面的反馈都十分正向。
譬如，9月奥迪A6L共卖出超过1.8万辆，奔驰E级共卖出超1.7万辆，宝马5系共卖出超1.1万辆。再譬如，9月奥迪Q5L共卖出超1.3万辆，奔驰GLC共卖出超1.2万辆，宝马X3卖出超9千辆、宝马X5卖出超8千辆。
汇总下来，虽然中国车市还在变得暗潮涌动，但BBA绝不是什么“病猫”，反而是电车冲击高端化路上最大的“拦路虎”。
并且，不可忽略的一点还有，抛开一些政策导向，在大多没有限牌的城市，包括农村地区，BBA的品牌光环仍然根深蒂固与行之有效，对于产品的加持能力依旧摆在那里。
仅以我的家乡兰州为例，手握40万元的预算，是买宝马X3还是蔚来ES6？是买奔驰E级还是蔚来ET7？相信大部分人都会没有任何犹豫的选择前者。
再者，必须明白，目前入手电车很大一部分原因都是由于它的经济性，可到了高端板块，用车成本不再是主要矛盾。
另外，如果说40万元以下的市场，电车对于传统燃油车的革命，主要依靠着比亚迪与特斯拉的带头冲锋，那么到了40万元以上的市场，只能依靠几家新势力的单兵作战，缺乏其它选手的“卡位”。
写到这里，做一个小小的总结，无论承认与否，目前电车冲击高端化需要的“天时、地利”，每一项都存在着偏差。
当然，更为关键还有“人和”的缺失。
价格战与同质化
试问，怎样理解“人和”？其实，答案非常简单：自身相对良性健康的发展。
但就是以此作为标准，目前的电车却不具备这样的特质，进而才会在冲击高端化的过程中显得困难重重。
其一，便是“定价体系”的崩塌。作为论据，让我们把视线拉回到9月结束的德国慕尼黑车展，阿维塔12在此首发亮相。
身为长安+宁德时代+华为“三巨头”联合打造的第二款作品，仅从静态设计层面来看，相比阿维塔11无疑变得更加“老道”。
也恰恰基于上述背景，一经亮相便获得了外界的纷纷关注。不过，即使已经明确为“家族旗舰”，可大家普遍对于阿维塔12的预期并不算高。
“如果能够和阿维塔11持平，30万元左右起售，销量还能期待一下。”
是的，你没有听错，现实的残酷远超想象。目前的中国车市，一款车长超过5米，轴距超过3米的纯电新能源轿跑，想要搏得一份不算太差的销量，好像就只值这个价。
反之，如果“头铁”的蒙眼冲高，结局将会异常惨淡，蔚来ET7亦是“反面案例”。
顺势，望向更深处，与油车时代有迹可循的定价方式相比，群雄乱战的电车时代对应的体系已经崩塌。尤其是进入2023年，随着“价格战”的愈演愈烈，大家已经变得愈发没有“底线”。
还不具备说服力？那就继续搬出最近上市的小鹏G9、问界M7、智己LS6，采用的“打法”都是跳脱出原来的价格带与舒适区，用一种“赔本赚吆喝，疯狂保订单”的方式来收割用户。
最终，把消费者都慢慢“惯坏了”。
站在他们角度，心中的潜台词越来越像：“看看人家，你凭什么卖贵？”也恰恰基于这样的背景，电车冲击高端化的压力，不得不又一次的攀升。
无独有偶，产品层面的愈发同质化，也是极大的一条“拦路虎”。
与油车时代各个品牌可以通过底盘、发动机、变速箱的传统三大件来做区隔不同，电车时代大家所交出的答卷，可以说差异越来越小，体感愈发相似，“护城河”变得模糊不清。
相比之下，对于本身能够拉开差距的“智能”一项，用户的感知也没有想象中的强烈。由此造成的反噬便是，缺少足以服众的支撑。
更具象来说，想要卖贵就得告诉消费者凭什么，并且得到他们的认可。但现在电车冲击高端化，好似还不具备这样的特质。
看到这里，必然会有读者想问：“明知痛点在哪，又有什么解决办法吗？”平心而论，相信没有谁能给出一个确切的答案。
“当下是快鱼吃慢鱼的时代，不是大鱼吃小鱼的时代，车企在未来3-5年如果没冲上去，就没机会了。并且未来3-5年，车市整体或不同细分板块会持续开打价格战。”
绝不是危言耸听，上述一段来自于比亚迪董事长兼总裁王传福，在半年业绩会议上所抛出的观点。
简单翻译过来，中国车市留给弱者的生存还在进一步被压缩，强者的领先优势则像滚雪球般越积越大，能够留在牌桌上的选手不会太多。
因此，与电车冲击高端化相比，各个品牌更应考虑的还是怎样“活下来”。届时，如果能够逆势突围，竞争变得渐渐缓和，再去展开讨论前一板块的难题，或许才有意义。
当然，文章临近尾声，最后想说的是：“电车冲击高端化虽然踢到了铁板，但身为旁观者依旧有幸见证了大家从0到1的构建，接下来就是努力做好从1到10的质变。”
战胜BBA的确很难，但并非没有可能。
这不，理想CEO李想之前已经喊出：“我们仅通过三款SUV，超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和。随着纯电车型以及明年理想L6的交付，我们有信心在2024年实现总销量超过BBA；哪怕聚焦高端家庭用户这个细分市场，也可以做出非常大的规模。”
管他自不量力也好，过分轻敌也罢，至少勇气可嘉。而我也坚信，电车冲高迟早有踢穿铁板的一天。
毕竟，大趋势不可逆转，无需妄自菲薄。
｜崔力文｜
爱车如命，
更爱电动汽车的小编一枚~
THE END
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