音频实录 | Cabana联合创始人&CEO 朱思超：在低频的家具领域，如何做好新一代渠道品牌？
Cabana 定位全球高端家具零售渠道，销售来自全球的现代设计家具、灯具及生活风尚品牌。自2019年创立之日起，Cabana 的目标从未改变：建立一种理想的家居生活。
出于对消费者行为变迁的判断，Cabana 选择进入购买决策较为低频的家居行业，把自身打造为一个渠道品牌。Cabana 说服传统家居家具品牌与之合作，共同突破行业长链路运营的难题、弥补品牌在消费者端的弱势，同时也源源不断地吸收品牌提供的养分，提高客户对自身渠道的复购率。
目前 Cabana 在北京三里屯、上海静安嘉里中心等地开出了实体店，160+ 个经典家居家具品牌和新锐家居家具品牌入驻，同时上线天猫也给了他们远远超出预期的反哺。
2018年，Cabana 获得来自青山资本的天使轮融资；2021年获得亿元A轮融资，由红杉中国领投，保碧基金、保利资本跟投。
本月，Cabana 宣布完成由战略投资方领投的超千万美元A+轮融资，雅戈尔时尚、树海投资 、奥牛资本跟投。老股东保碧基金追加投资。
7月13日，Cabana 联合创始人兼 CEO Demos（朱思超）做客第31期《对话中国品牌主理人》栏目，与我们分享他对家居家具领域品牌、渠道和消费者的洞察，讲述 Cabana 打造新一代渠道品牌的思考与实践。
以下是本次对谈的音频实录和精选文字记录
品牌历程：把握与用户相遇的时点
《华丽志》：请介绍一下你自己以及 Cabana。
Demos：大家好，我叫 Demos，中文名叫朱思超。我本科在纽约大学斯坦恩商学院，学的是大数据分析和市场营销，我其实没有学过设计。我还有第三个专业，是斯坦恩和我们电影学院合办的 Business of Entertainment Technology（娱乐科技行业），类似培养制作人的专业。这个专业跟我现在做的事情有一点相关。所以我本科学了三个专业，因为我本身是一个比较好奇的人。
Cabana 的意思是海边有凉台的小屋。我们认同的家是温暖的，是一个你真正能回去，而不是拍片欣赏的地方。从2018年底我和 Chel 一起成立 Cabana 开始，我们想要传递的品牌概念就是理想的家居生活。
Cabana 发展到现在，在今年三周年的时候做了一个比较重要的升级：我们要成为一个家居家具生活方式的零售集团。因为我们发现不能仅仅通过 Cabana 的单一品牌或者单一渠道就可以去做成这件事情。
我们接下来有三件重要的事，第一个是我们是高端家具零售权威渠道，第二个是新零售生活方式的引领者，第三个是家装美学解决方案的提供者。这是我们从创业初期到现在，对于品牌发展方向越来越清晰的拆解。
《华丽志》：为什么做这次三周年的升级？
Demos：我们看好家居家具的发展。一些品牌在刚进中国时，可能没有办法像服装品牌那样，一下子开一个很大的旗舰店，整体的品牌效应不足以支撑旗舰店，因为家具相对来说是一个超级低频的生意。怎么做家具这个低频的行业？核心是获客逻辑，如何组出一盘对消费者真正有吸引力的货来，这是我们从第一天就跟别人做得不太一样的点。
我们大多数的生意来自于正在装修阶段或者有装修需求的用户，我希望他们能在我们的客户池子中停留比较长的时间，然后去监测他们，从数据维度上来拆解。从一个学大数据出身的人的角度来说，我们现在数据的基建做得不是特别好，但我们能看到一些模式，比如有的消费者在我们这儿购买9次后客单价（消费）才会下降，而且他的客单都是数万元的，会给我们一些信心。
我觉得每一个行业变革的背后的核心是消费者的变革。现在的消费者做的家具决策跟过去的消费者有着非常大的差异。第一是人群的成熟化，第二在于大家受到的教育，从80后90后开始，人们会更强烈地表达自己的个性。
我们在创业初期，看了挺多欧美、日韩市场的家具行业发展过程。从宏观上来讲，过去中国家居家具的需求与房地产强相关，现在也慢慢地像欧美市场一样跟房产行业脱钩。
就我们自己来讲，需要和我们看到的有希望的头部品牌共同把线上线下用户拉活，让他们在我们的池子中一起成长，不管他现在是一个买蜡烛的用户，还是将来会买沙发或者柜体类的用户，这种成长的模型是我们比较好奇的。所以在三周年之际，我们也推出了全新的“Mingus Passage 寰宜会员计划”，在我们集团下不同的门店都可以通用。
《华丽志》：Cabana 的用户画像是怎样的？三年以来，这些用户的画像有没有什么变化？
Demos：今年下半年，我们将陆续在广州、深圳以及北京开幕新店，其中8月份会率先在广州天环广场开设我们的华南首店。
我们的用户画像最大的变化发生在两年前我们上了电商以后。我们从电商中更好地读取到用户画像，跟线下的客户存在一些差异。现在线下是以30-45岁的客户为主，但线上的用户更多的是在25岁以上。
从城市分布来说，北京跟上海还是我们表现最好的城市。广州、深圳、成都、南京、青岛、苏州这一系列城市的表现都挺不错，但再往下，许多有用户的城市可能再发展10年也没有办法支撑起一家独立的店铺，所以上了电商以后会有很大的拓展。
从复购上讲，我们的人群粘性非常高，30~50%的销售额来自于复购用户，这和原来行业的认知差别非常大。
《华丽志》：围绕用户，你是怎样构建品牌内容的？
Demos：时间的维度很重要。选择不去做什么事情也很重要。
当品牌从小而美慢慢做到规模化，要想明白品牌在不同阶段需要去完成的几件核心事情是什么。品牌跟流量是不能画等号的，尤其是当你着急的时候，要想明白什么样的事情可以做，什么样的事情不可以做。
我一直有一个观点，客户就那么多，接触时不在最好的时间，对于双方来说都不是一件好事情。现在都是货找人，货找人其实就是品牌去找人，你去找什么样的人，在什么时机去找他，通过什么方式出现在他面前，这都是品牌需要去把握的事。
上图：Mingus Passage 寰宜会员计划名人跨界活动
在低频决策的家居行业，打造一个渠道品牌
《华丽志》：大众消费者并不太了解家具品牌，这个问题有没有困扰过你们？
Demos：买家具是一件低频决策的事情，它不像买衣服，所有人都知道品牌。在家具行业，品牌的名字相对没有那么强。
为什么要有品牌这个概念？第一是降低获客成本，第二是有溢价能力，第三是帮助消费者缩短决策路径。
但家具行业不一样。这个行业非常的非标，决策的人数都是不固定的，可能是一个人，也可能是三代同堂的家庭，你需要满足多人的需求。每一个人在人生中都会买家具，但你在电商上没法圈出这个人，说他现在就有这个需求，除非他自己进行相关搜索，因此，家具品牌在消费者端是比较弱势的，设计师也是一个比较弱势的符号。
所以我们从一开始就想把 Cabana 做成一个品牌，因为在家具行业，你要让用户持续复购是比较难的，当然我们也找到了可以复购的例子，比如 USM（瑞士家具品牌）：30-40%的用户会在1-2个月之内复购一套。但当我们再去讨论复购这件事情的时候，要讲清楚是对于渠道的复购还是对于货品的复购，只有易耗品才有对产品的复购。
我们更希望看到的是客户对于渠道的复购。在整个链路当中，品牌源源不断地给我们提供养分。三年多以前 Cabana 是不存在的。我们的故事到底从哪里来？其实就是从这些不同的品牌当中来。但是它们的难点在于没有认知度，全网的搜索量都非常低。
再举一个例子，在我们介入 Vitra 这个品牌之前，它已经进入中国10年了，但停留在家具爱好者或者工业设计爱好者当中。过去两年多和 Vitra 共建，我们明显看到它全网声量的提升，这是一个长期运维的过程。
《华丽志》：当初在开第一家店的时候，心里会不会打鼓，不知道会有多少人成为你的用户？
Demos：我经常会有打鼓的瞬间。我们之前一直在讨论要不要做线上。我们开天猫店的时候，就只有一家三里屯的店铺，规模很小。
当时比较难逾越的是行业的一些传统的想法。天猫并没有那么欢迎渠道品牌，他们更想直接跟品牌做生意，但我们又是一个渠道品牌。家具家居行业的链条非常长，阿里本身也深耕这个行业，战略投资了红星美凯龙和居然之家，他们知道品牌的运营链路非常长，所以这是我们当时比较占优的一点。
当要去说服欧洲的合作伙伴上天猫的时候，他们会觉得线下的生意都还没搞明白。另一个问题是传统的国际家具品牌是按照城市和省份授权的，很多品牌会有全国代理，再有城市代理。上天猫是需要突破过去授权体系的一件事情，这是当时我们遇到的一些困难。
上天猫对我们内部的提升非常大。中国的电商领先全世界，在整体运营、人才储备方面都非常强。我们遇到的困难更多的是在运营上，比如产品极度非标，一把椅子最多可以变出2200个变体（variation），到底怎么上架，客户定制了以后怎么完成履约？品牌发过来的箱单上可能都没有精细到 SKU，整个入库体系不能完全照搬中国电商的 WMS / OMS。
所以让我打鼓的是这些问题。现在我们很多问题都在解决中，而不是已经解决地非常完美了，但我觉得电商反哺给我们的经验还是远远超出预期的。
上图：Cabana 北京三里屯太古里店
上图：Cabana 上海静安嘉里中心店
品牌合作：信任的桥梁
《华丽志》：怎么选择合作品牌并说服他们和你们合作？
Demos：首先看品牌的业绩数据。我们内部给品牌分级时，年销售额是唯一的衡量标准，但也有一些拉新品牌的机制，衡量供应链、海外知名度、爆品潜在能力，或者这个品牌在整个 Cabana 的商品库中是不是有竞品，或者能不能补上一个空缺。
我们打动品牌的第一点是我们尊重品牌的DNA；第二是我们真的能出业绩；第三，我们在不断提升内部各个组织、各个职能的人才浓度。
在对接的过程当中，我们已经沉淀出了非常多的方法。我最开心的就是品牌跟我们说我们哪个同事做得特别好，他们会觉得你们团队跟他们接触的其他零售商不一样，能提供很多新的思路。
当年 USM 直播让我印象非常深刻，我跟USM 亚太区品牌销售负责人 Alex 进行直播，他用了瑞士最正式的落地喇叭来欢迎我们，庆祝的时候，他们还专门买了中国的啤酒，这也是会让我感到非常有能量的点。
《华丽志》：你觉得这些品牌未来在中国市场的发展趋势是怎样的？
Demos：家居家具行业一定会井喷，尤其是在中国。中国这个市场是非常向好的，很多数据在过去两三年里有非常大的增长。这个大前提之下，我们再去跟品牌沟通。
对我们来说，最大最难的工作就是每一个品牌都有自己的特殊点，具体品牌具体分析。好在我们建立了良好的信任基础。对于一些欧洲品牌来说，他们其实没有非常强烈的增长需求，因为很多都是家族企业，不像很多时尚公司上市后面临财报或股价的压力。当然现在也有非常多的欧洲品牌已经集团化了。
我们没有向品牌承诺一定会做到多大。品牌要的不是这个，他们更在乎持久性。这个体系建立起来后，品牌会给你很多惊喜。比如 USM 今年在米兰推出的一款产品的限量色，只有我们跟首尔的一个经销商有，这并不是我们要求要独家，而是 Alex 指定的。
《华丽志》：未来有一天 Cabana 会引入中国本土的家居品牌吗？
Demos：现在中国的生产非常厉害，我一直说，我们都能造出那么好的汽车，怎么可能造不出好的沙发或者好的椅子？我们需要去挖掘这个产业当中遇到的问题。咱们不缺材料，也不缺人，为什么没有跑出一些更好的品牌，这也是我们一直在思考的。
《华丽志》：与其他领域的品牌进行的跨界合作，基于怎样的能力和资源的加持？
Demos：我们做联名跨界很多都是小惊喜，很开心跟 Maison Margiela、Apple Music 这些各行各业内头部的品牌合作。在家居行业，主题和场景非常多，品牌都想去尝试，因为可玩、可包容、可想象的空间特别大。
我们开展合作的第一个原因是时间好，我们凑巧就在这个地方出现了；第二是内部的匹配 —— 我们行业的可复用人才比较少，同事们经历一段内部的落地实践才能成长，成长之后就会聚集出一股力量，能力、方法和专业素养是超过别的团队的；第三，合作的品牌多了以后，大家都会看你过去跟谁站在一起，所以之后会更加容易。
上图：Cabana 和 Maison Margiela马吉拉香氛合作开设的快闪店
上图：Cabana 和 Apple Music “Play At Home” 联名合作
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