“开业爆红”的小体量商业，都难逃脱“门可罗雀”的境遇？
随着城市更新的纵深化发展，商业地产中涌现出不少体量5万㎡以下的小体量购物中心，为了博得顾客，新意不断，许多一经开业即受到广泛关注，但一个周期下来，很多项目客流骤减，门可罗雀，陷入运营困境。针对小体量商业，如何摆脱“开业即巅峰”的局面，获得持续运营，希望以本文与大家一同来探讨。
谈起小体量购物中心操盘策略，大多数人的第一反应为以下三项：
瞄准客群，精准定位：充分发挥自己“小”的特质，采用细分策略，找准目标客群的空白市场，进行精准的项目定位。
筛选市场，匹配需求：聚焦目标客户需求，匹配最契合需求的业态品牌，实现项目功能效用最大化。
营造场景，拉动流量：与场景制作公司合作，通过场景包装，如主题街区形式进行项目引流。
这三项很重要，是项目成败的关键要素，但众多小体量项目定位精准、业态品牌组合效能优越、场景包装炫酷，开业前期引爆全城，却“开业即巅峰”，几个月过后，人流稀少，陷入经营困局。
项目进入运营前是产品力打造期，这个时期选址，即项目区位选择、定位和招商落地是最关键的影响因素，要求建筑空间有好的可融性与弹性，需要契合品牌商家的业态可进驻、可经营，也要契合未来目标客群的审美鉴赏。到运营期，洞察消费、运营流量和动态保有最具活力的品牌就成为关键。
对于3-5万㎡小型购物中心来说，因为体量有限，租金总收益规模较小，所以很多投资商就会自然而然地想要尽可能多地规划出租面积来获取高回报，而对公共空间的营造基本忽略。这从直观上看好像是因出租面积增加而提升了收入，但其实会为项目带来致命的不利影响。
因为，对于小体量商业来说，空间除了交通功能外，还存在以下重要作用：
空间是消费粘性的强化剂：封闭小体量商业空间沉闷、压迫，容易带来紧张的负面情绪；优质空间打造，为消费者提供舒适的购物环境，将舒适的空间和内容融为一体，提升购物体验感，为消费者到访复购埋下种子。
空间是消费转化率的加速器：空间的存在，创造了人与人之间互动和交流的平台，为消费者制造了一个延时消费、社交消费及休闲消费的连带机会，从而带来可持续的消费力。
空间是差异化竞争的厚壁垒：空间打造多在项目规划初期或项目更新改造时实现，项目入市即奠定了空间的格局，正因为此，其也成为较难复制的差异化竞争手段之一。
因此，小面积的商场在规划时，不能以自身追求回报为诉求而“抢面积”，要回到以顾客为中心进行考虑，“正视”自身“小”的劣势，如何提升空间的体验。这其中香港有两个经典的项目案例，一个是位于尖沙咀的K11，另一个是位于旺角的朗豪坊，前者为了扩充到达人群的第一体验，直接将首层的商业面积调整为了休憩花园，后者则规划了一个用玻璃幕墙连通室内外的“通天广场”，两个都以“小中见大”的方式，创造了令人振奋的超维空间。
▲ 香港朗豪坊中庭效果
▲ 香港K11首层视角
理性让人信服，情绪让人行动。所以好的商业空间注定是一个激发情绪的空间。剧本杀的空间并不大，但能给人带来极大情绪触动，博物馆可以很小，能让人忘我地坠入其中......可见，人情绪激发的程度与触感有关，而与商场的面积大小并不直接相关，所以便为小面积商场提供了好机会，这也是为什么大部分小体量购物中心都积极发展艺术、文化主题的原因。
对于如何激发消费情绪，也可从电商平台的引流模式找到新的借鉴点。比如，抖音电商以兴趣为出发点，顺应客户潜意识情绪和情感的需求，通过生动的产品描述方式，让客户产生共鸣，在此“安营扎寨”。近期，饿了么以“想要你开心”为宣传点，将“免单”的功能价值与“趣味游戏”相结合，实现情感价值的巧妙链接，激发客户的分享欲，最终形成流量裂变，成功破圈，实现整体曝光超过20亿。
从以上两个电商平台的案例可以看出，激发情绪的三个做法：
1、顺应消费者情绪的需求，创造消费。
2、激发客户分享欲望，实现流量裂变。
3、植入有温度的体验内容，与顾客产生情感联系。
以上从电商行业体现出的三个做法，同样亦适用于实体商业，实现“小空间换取大流量”的效果。
新加坡Funan Mall案例
新加坡的Funan Mall在开业初期就引发关注，成为小体量空间打造的样板案例。项目位于新加坡核心地段，总商业体量约3万㎡，共6层，属于核心区小体量购物中心。改造自Funan IT Mall，其曾是新加坡最大的数码商城，原专业市场属性下曾是小商贩聚集的场所，对新加坡消费者来说，它不仅只是购物场所，还承载着时代印迹和特定人群集体的记忆。重新开业后，“生命之树”特色空间爆火出圈，其以昂扬向上的生命姿态，呼应消费者内心对于生命最底层积极向上的情绪价值。
▲ Funan Mall
主题根植于有温度体验
生命之树纵向的空间，不仅突出了空间的趣味性，而且创造了零售集群平台。共设有20个零售吊舱，为企业家和设计师提供举办课程和研讨会的空间，同时树支以“激情集群”为引力，植入技术、健身、餐饮、工艺、购物等内容，从日常生活切入，以有温度的内容实现消费者链接，同时也增强了商场的可逛性。
项目的屋顶农场，也是同样的打造原理，规避了室内空间有限的限制，创造18,000㎡的美食花园，植入可食用的蔬菜，满足客户对自然健康的需求，同时创造嗅觉、触觉和视觉、味觉的多重体验，让消费者在这里能够了解蔬菜的生产、收获方式。
▲ 屋顶农场
营造社群生活场景的提案
Funan Mall为骑行爱好者创造了城市首个可骑车逛购物中心的体验。同时，为骑行爱好者提供全套终途便利设施和服务，包括自行车商店、咖啡馆、储物柜和淋浴。此外还在地下层提供市中心首个免下车“线上购物、线下提货”服务。其顺应潜意识，打造稀缺体验，满足可炫耀的心理，激发消费者分享，进行内容创造，产生流量裂变。
▲ Funan Mall
小体量商业的运作更需要在有限空间下营造氛围，在本已竞争加剧的存量时代，小空间的激活和如何获取更多稳定流量是有趣而激发灵感的话题。大的事物往往激荡澎湃，小的却更可动人。将空间作为产品雕琢与品位，实现商业与人的深度链接和内在互动，顺应消费的底层情绪抒发，以激发兴趣的内容创造人可感知的温度体验，激活消费。