只有“流量”，无法“变现”，历史街区如何打破客户“不再来”的魔咒？
历史文化街区是城市文脉发展与展现的集中地段，是城市旅游发展的重要空间节点。随着短视频、直播崛起以及营销方式的不断创新，诞生了一个个爆红于网络的“网红”历史文化街区。但许多通过引流方式打造的网红历史街区，如无优质项目的后续跟进或业态更新，往往会陷入过气的困境，打卡之后“游客不再来”和“游客不再来花钱”是压在历史街区头上的两座大山。
历史文化街区，指的是在有一定历史文化底蕴和传统特色的区域或路段，注入文化、休闲、创意等元素，将其活化改造成为符合当下消费环境的休闲购物娱乐场所。历史街区的改建和活化，可以最大程度保留城市风貌、延续历史文脉，政府工作报告中也多次提出在城乡规划建设中做好历史文化保护传承。而随着近年来旅游生活化、休闲化的趋势，历史街区更是成为人们“微度假”的重要选择之一。政策利好加上市场需求旺盛，全国各地兴起了一股历史文化街区的开发热潮，据住建部统计，截至2022年，全国共划定历史文化街区超过1200片，确定历史建筑5.95万处，与2016年底相比，历史文化街区的数量翻番，历史建筑增长近5倍。
在同一背景下大量开发，实质上往往是一套成功模板的复制，历史街区难免遇到同质化的困境，“千街一面”现象普遍。随着社交媒体的发展，开发者往往更关注建筑、景观等历史的“外皮”打造，希望吸引游客打卡，但忽略持续的内容更新。往往游客新鲜劲一过，街区就陷入“冷却”，再难吸引更多的消费。
我们通过观察发现，那些过气历史街区都有如下特征：市场定位同质化、民俗历史概念化、经营资源碎片化、场景体验表象化。游客进入街区往往只能感受城市历史中的表象化概念，缺乏更深一步了解的途径，自然难以产生黏性。不同城市、不同街区、不同风貌带来不同的历史文化和消费习惯，历史街区的转型升级也必然需要围绕消费者需求这一维度展开。本文将分享一些有特色的历史街区，看他们如何通过独特文化业态呈现，提升消费者粘性，成为更具活力的文旅资产。
从“看见”到“触及”
强化主题文化特征的体验感
身临其境的体验是一种积极的心理状态，会让人获得极大的愉悦感，从而促使不会厌倦地反复参与活动。近几年，在密室、夜游、实验戏剧、网红展、主题商业街区等新业态的协同中，沉浸式体验项目热度居高不下，井喷式增长，备受开发运营者青睐。因此，抓住体验经济的浪潮，面向"文化体验"的历史街区升级显得至关重要。
历史街区的主题文化将历史街区物理空间的改造与非物质文化遗产沉浸式体验融合为一，有助于融合历史传统的氛围和意境，保留街区历史记忆，并运用丰富的设计，创意营造更为适宜的场景、功能和业态，焕发出历史街区与时代生活的可能性和趣味性。
佛山的岭南天地将其主题文化“岭南商业”，通过现代商业的演绎方式呈现，打造成为“体验强化版”的展示平台。如将建于清朝并保留下来的佛山酿酒业（称敬业酒行）的行业会馆“酒行会馆”活化更新为本地酒厂品牌展示店；寻回老字号“黄祥华如意油祖铺”后人开设传承创新养生餐馆品牌；设置以当地嫁娶文化为展示的“文会里嫁娶屋”，并将禅城区婚姻登记处安置到了这里，让游客感受到了传统文化的生活气息。营造出非遗文化的沉浸式体验。与此同时，项目大量吸纳本土自主创新品牌，通过新老的碰撞，体现岭南商业文化的传承和变迁。
▲ 佛山岭南天地，图源网络
从“宏观”到“微观”
用不同主题展示文化切面
历史街区在文化呈现上，常常采取一种“自上而下”的搭建方式，先确立核心文化，再寻找相应的内容呈现，而呈现方式往往缺乏和游客之间的情感连接，比如概念化的民俗活动、名片式的文物展览。但相比“宏大概念”，现代人更关注日常生活的微小意趣，历史街区可以尝试将主题定为文化中最吸引人的某个切面，成为街区和消费者的连接。通过主题圈定相似偏好的客群，加上线下实地的沉浸式互动，满足了消费者圈层社交需求，全场景的空间，通过提供情绪价值，拓宽了消费需求、提升了消费频次。
作为文化输出大国，日本在打造历史主题街区时往往采取更微观、极致的方式。比如烹饪文化主题的街区横滨拉面博物馆，完全以1958年东京市中心“下町”区的样貌而打造。因为这一年方便面诞生。街区除了汇聚日本八家最具代表的拉面店以及各类昭和特色美食之外，构建了多重复合业态，包括邮局、书店、小卖部、裁缝店等业态都可以无缝链接起来。同样风格的还有位于京都JR车站内的拉面小路，同样是网罗了日本各地有名的拉面店。
▲ 横滨拉面博物馆，图源网络
此外，匠人精神作为日本文化的核心之一，日本关西岐阜县的古川町重建就以其特色的“木匠的故乡”为主题，重新发掘工匠技艺，古川町的房屋，全部以古法建造，所有结构通过榫头衔接、不用铁钉，保存了传统日本木造工法的精密与严谨，成为小镇最鲜明的特色。
让“属地”碰撞“潮流”
迎合青年群体的业态升级
Z世代成为消费主力的当下，历史街区的内容升级必然需要更关注青年人的兴趣和生活状态。如何把符合年轻人审美、具备独特调性的品牌引入是每一个历史街区需要考虑的问题，这些品牌具备严格的选址标准。
首先，相对于已经成熟的网红街区，潮流品牌更看重“下一个潮流地”的潜力。比如上海武夷|MIX320开业，许多独立品牌放弃了更具网红属性的街区而选择在此入驻；成都潮流品牌不选择宽窄巷子，进驻了类似祠堂街这类新复活的历史街区。相比于网红街区拥挤的人潮，嘈杂的环境，这些品牌更注重街区气质、氛围感、故事感与品牌调性的契合。
祠堂街气质“清冷”、调性高雅，复活后保持了整个街区街巷原状，恢复6条巷道格局，保留包括39棵法国梧桐在内的树木。修缮方式上，“传统与时尚”结合，一方面营造历史场景，再现成都历史记忆，另一方面以专属设计打造年轻、时尚的消费场，给予品牌融入当地文化街区的充分叙事空间。这些风貌背后所暗藏的独特生活方式，正是热衷“上街”的潮流品牌力求渗透到门店的温度与厚度。
▲ 成都祠堂街品牌店及艺术展，图源网络
与此同时，高性价比也是这些历史街区的优势之一。在商业发达的城市，潮牌们在各大标杆MALL中都有入局更早的竞争对手。选择在历史街区入驻可以有效避开激烈的竞争。而相对低廉的租金也为品牌赢得宽松的环境，据公开信息，祠堂街月租金约200-300元/㎡（每年租金递增6%），而成都太古里按2021年租金收入折算，对应的月租金约为1290元/㎡，系前者的4到6倍。
当下，主理人概念越来越受街区商业的追捧，主理人身份延展出更多个人兴趣表达，代表了一种生活方式和文化，主理人们气质各异，店铺的独特气质也随着被体现出来。历史街区在引进新品牌时需要深入本地，挖掘当地的特色品牌特别是受年轻人欢迎的品牌。让这类品牌进驻街区，引入年轻的新文化、新生活方式，通过品牌主理人凸显街区特质，从而也助推了地区青年文化的发展，通过旅游打卡客群增加区域文化的影响力。
▲深圳南头古城，图源网络
表达自我、寻找同类、颜值主义……这些标签将驱动历史街区的业态升级、内容呈现。成功的历史商业街区都会引入创新理念，在历史文化和现代商业结合的空间里采取新颖的商业模式，从业态组合、活动举办等方面给予青年消费者完全不同的体验。
结语
如果说历史街区的开发是让其“起死回生”，那基于历史文化的内容升级才让街区彻底复活。历史街区的复杂性和时代性，决定其不可能脱离于自身的文化属性独立存在。而如何让文化有魅力、吸引人并随着时代的发展持续保持新鲜，才是街区可持续生存的关键。
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