产业园内商业,如何实现“不止于配套”?
回归商业运营本质去思考,产业如何与商业进行结合,转化为业态、场景、运营文化等,形成项目自身的独特性,这是产业商业应许的命题。
距离东京核心区30公里的地方,有一处不仅是职住一体的产业新城。从1979的概念推出一直到2020年前后的再开发,这里已是产业高度发达、人口活力旺盛,且生态宜人、社会文化活动丰富的项目。它就是横滨港未来21。
▲横滨港未来21,图源网络
▲横滨港未来21,图源网络
横滨港未来21是以城市原生标签——港口工业,奠定城市的文化基调,塑造会展、生态旅游等功能;以城市新兴标签——科技,布局产业和引导人口,实现城市功能升级。其内商业在满足生活配套功能之后,更加具有公共开放属性,且商业的角色更多为传递消费者的生活方式。
无独有偶。新加坡纬壹科技城也是叠加科技标签,将商业与公共空间融合,服务城市生活,强化新加坡生态公共的城市标签底色。同样结合高新产业打造科技标签的伦敦国王十字,商业部分发挥人文艺术的独有优势而打造,与生态公共空间一并传递休闲的生活方式。
▲新加坡纬壹科技城,图源网络
这3个承载城市力的项目,除了城市原生标签与片区未来产业标签的抓取与赋能之外,在商业上还拥有一个共通点,他们都与公园、生态水系、广场等公共空间、泛商业的业态做出了融合。
联名“城市商业”
产业园内的商业种类已是百花齐放。
例如北京中关村科技园的商业,是散落在园区内,以网点的裙楼商业形式做产业的配套。几乎每一个办公总部的低层,都会配套一些商业店铺。
除了承担起产业园区的传统“配套”功能,服务园内的人,产业商业也要展示园区的产业特色。这里有个前提条件,是商业的体量相对够大,能够分出层级,与产业进行一些联系,进而构成自己的独特性。例如位于深圳市南山蛇口片区的南海意库,对外表达的是文创产业,其引入了一些并非逛购物中心时习以为常的业态,而是与自身产业相关。
更具挑战性的是,把产业进行商业化处理,形成自己的业态和产品。位于日本大阪的Grantfront就是这样一种产业商业。在Grantfront,松下、奔驰等企业都各自拥有体验店,此外还有以农业科技打造的餐厅,等等。
▲日本大阪的Grantfron,图源网络
▲ 南楼入口,图源网络
▲ 北楼大厅,图源网络
实际上,把产业形成了商品化,这已经变成了城市商业,拥有独特性的业态、独特性的产品、独特性的商品,成为人们目的性打卡的城市商业。
上海宝山智慧湾科创园深度融合“文化创意和科技创新”,前往参观游览的人之多,有活动时,每天五六千人次是常态。2020年开业的杭州天目里,虽是产业园区,但因特色商业,其已成为一个网红打卡的旅游目的地。北京的798其实也是一个将文化艺术产业结合商业化,做成旅游目的地的园区。
时下,产业已经不像当初那么硬核,越来越展示出体验化的特点。并且从消费习惯来说,消费者一直在追踪新鲜。而产业这件事对普通消费者而言是陌生的,也就意味着是新鲜的。所以产业如何与商业进行结合,转化为业态、场景、运营文化等,形成项目自身的独特性,这是产业商业应许的命题。
产业商业更加外向
向外获取流量,是传统商业的运作逻辑。因其发展需要依靠增量,吸引更多的人到访项目,所以在推广活动、首店打造等运营方面下功夫。
产业园内的商业则不然,尤其是在发展初期阶段。彼时,作为产业的“配套”,商业运作相对向内,流量也较为稳定——产业能够带来多少消费客群可预判出来,服务好这些人即可。所以,那时候的产业商业,着重于定制化的服务,即针对产业人群的具体需求,提供产品和服务,赢取增量的运营手法并不多见。
而现如今,产业园内的商业已经不似早期那样封闭了,会主动在规划层面与城市的肌理做好连接,把商业体系按层级进行布置。并且以产业人群所期待的理想生活方式为核心,来打造产业商业。这种转变与“产业”属性的迭代有关。
当“产业”是以工业产业为主、注重生产制造的时候,商业的向内性更强。所以商业基本以“配套”逻辑为主,体量也不大,业态上主张“吃”为主。
从90年代末到21世纪初期开始,“产业”越来越偏向科技创新,产业人员素质也越来越高,他们对于商业的要求水涨船高。这时的产业商业,虽依然是配套,但已经出现了社交型业态,例如咖啡。在北京中关村科技园区,就至少有5、6家咖啡店遍布园区,图书馆、健身房等也都跻身其中。
随着产业发展越来越复合,逐渐从工业园区发展到科技园区,再到科技新城等产业新区——片区更大了,越来越像一个开放的微型城市,不再是一个封闭园区。
而外延越来越大,与城市的连接性将越来越强,产业商业从内向转向外向的可能性也就越大。
期许:产业与商业化的更多转换
在走访顺丰旗下园区、上海京东及美团总部等项目后,睿意德团队看到,作为产业运营商,他们都会强调,商业首先需要提高园内人群的满意度,进而为出租型办公物业赋能。具体包括员工的特点有哪些(年龄层,过往的消费痛点,等等),商业怎样满足上述员工需求,对应布置业态。其次才是商业如何辐射园区外部。
回归商业运营本质去思考,需要兼顾“消费者、品牌方和运营方”三方的利益。而在产业商业中,如何保证品牌方的利益?如果固守于“配套”逻辑,只是一个内向型商业,服务几千人,恐难以引入注重高质量增长的优质品牌方。
其解决路径一方面在于产业持续发展,存在带来更多人流的可能性;另一方面,带来城市商业的流量,让品牌方拥有增量发展的机会。这就需要产业商业在体系设计时,第一,进行层级化的处理。其中,专门服务于产业园区的一些商业配套,按照就近逻辑,并对商业体量进行一定的控制。第二,运营界面适当打开,与城市建立联系,并可结合文化商业、滨水商业等。
走进那些具开放性的产业园,你很可能会发现一些新兴的品牌。具有一定科技色彩和个性化,是这类品牌的特点之一。例如咖啡类品牌,在初创期,就有很大可能选址产业园区。当下,产业带来的多是具一定消费能力的年轻人。在产业园开店,比较符合其自身生态——吻合目标客群的社交需求;在更贴近消费者的同时,其租赁成本也相对低;空间打造的弹性更大,比较容易表达品牌调性。
蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)在日本有家店,就曾把喝咖啡跟咖啡制作、咖啡豆炒制等相结合,类似星巴克工厂店。这些在购物中心内难以实现的事情,在产业园区则成了产业的体验消费。
▲ Blue Bottle Coffee 日本门店,图源网络
▲ Blue Bottle Coffee 日本门店橱窗,图源网络
▲ Blue Bottle Coffee 日本门店内部,图源网络
如何让商业背后的产业能够被体验,这也将是产业商业有别于购物中心等传统商业的发力点。
结语
如果随着产业片区的发展,其内商业的终局不再是园区,而是城市的一个部分。那么,产业园中的商业,亟需结合城市发展和产业生长周期。RET睿意德北京策略顾问部总经理周雷亚表示:过往的产业商业,着重点都会放在“配套”,即怎样服务因产业而吸引来的人才需求。现在对于产业商业的思考,则是置身于城市商业体系。
而打造一个产业与商业相互融合、跨界的商业功能,展现出更多的特色体验,这将是产业商业独一无二的内容。