腾讯、阿里巴巴登上BrandZ中国品牌100强榜首
WPP集团和华通明略公司发布了第五届BrandZ™最具价值中国品牌100强名单。互联网巨头服务公司腾讯首次成为了中国最具价值的品牌。刚上市的电子商务巨头在线零售商阿里巴巴则紧随其后，位居榜单第二。这两家公司超越了自2011年开始就一直占领榜首地位的中国移动。
2015年的排名由全球领先的市场研究及品牌咨询机构营销及品牌咨询公司华通明略和WPP集团共同推出。今年的结果清晰地显示了科技品牌和与科技相关的零售品牌价值的迅速增长。科技公司已经成为了排名中的主力品牌。科技行业以1069亿美元的估值超越了金融行业，贡献了100强总价值的23%，成为最具价值的行业。
私营品牌（也被称作为市场导向型品牌）的价值增长优势较为明显。自2013年以来，市场导向型品牌价值增幅达97%，而国企品牌的增幅却下滑了9%。五年前，国企品牌占据了榜单前五位的所有席位。然而今年的前五名中，有三家都是市场导向型品牌 - 腾讯、阿里巴巴和百度。以腾讯为首，这三个品牌价值的总和（49%）几乎代表了榜单前十名总价值的一半。腾讯单独一家公司的价值同比去年增长了近一倍。
中国100强品牌的总价值为4642亿美元，自2011年起，增幅达59%。这个增长速度已经超越了BrandZ™全球最具价值品牌100强（+41%），同时也超过了巴西最具价值品牌（2011年-2014年下降40%）和拉丁美洲最具价值品牌（自2012年起，只增长了3%）的增长速度。
以100强品牌作为股票投资组合，分析显示对于品牌建设的投资会给股东带来强劲的回报。2010年7月到2014年10月之间，MSCI中国指数中的公司品牌价值增加了4%，而BrandZ™中国100强的品牌增值达32%。
另外，2015 BrandZ™最具价值中国品牌的两大股票投资组合遥遥领先中国股票加权指数"MSCI中国"的市场表现。这样的结果印证：1）高价值品牌能创造丰富的投资收益；2）品牌为了实现"有意义的差异化"、借以构建品牌价值而做出的投入在股市上获得了巨大回报。在2010年7月到2014年10月之间，MSCI指数的股价上升了4%，而BrandZ™中国品牌100强股票投资组合则上涨了32%。
BrandZ™ 2015年最具价值中国品牌前10强
阿里巴巴的加入使零售业成为过去一年里增长最快的行业，去年的增幅高达3827%。即使不计入阿里巴巴的价值，该行业在各品牌不断创新的推动下，品牌价值也同比增长了64%。新加入的长城汽车凭借其较好的SUV销售业绩，使汽车行业品牌价值增幅达141%。科技行业也因其消费者对品牌创新的积极响应，增幅达78%。
与此同时，中国经济增长放缓和各项政策变化导致了一些行业的下滑，其中包括：酒类、服饰和金融行业。
第五届BrandZ™最具价值中国品牌榜单展现了一种长期趋势：市场导向型品牌（无政府背景的私营企业）的兴起和国有企业的增长逐渐放缓。在过去的五年中，我们可以看到50强中的市场导向型品牌增长了278%，而国企品牌只增长了6%。目前，市场导向型品牌（47%）和国企品牌（53%）几乎各占100强品牌总价值的一半。
虽然国有企业在排名中仍然是重要的贡献者（同时在中国经济中也扮演着主要的角色），他们的表现凸显了国有企业目前在中国市场面临的日益激烈的竞争。
随着中国企业不断提高他们的营销策略和执行力，中国品牌与国际品牌之间的差距正在逐渐缩小。消费者越来越看不出两个同类品牌之间有什么区别。消费者根据品牌提供的价值选择品牌，而不是依据品牌的起源（其企业在中国的历史）。五年前，中国与跨国品牌在BrandZ™品牌力指数（BrandZ™ Power Index衡量一个品牌在其类别的竞争地位）中相差26分之多。而如今他们的分数几乎相等。
中国与跨国品牌在BrandZ™品牌力指数比较
今年调查报告的其它主要趋势包括：
随着消费行为的改变，零售商们正在采用更多的技术去迎合这些消费者们的习惯。例如，零售商们与科技公司合作，提供数字化产品和服务、移动支付解决方案和在线离线（O2O）商务解决方案等等。
联想（+62%）和中兴通讯（+53%）超过半数的营业额都来自于海外市场。（BrandZ的候选品牌必须是上市公司。调查方式详情见"编辑提示"。）
日益加剧的市场竞争环境、更聪明的中国消费者和他们不断增长的对创新的需求，促使品牌做出一系列的应对措施。科技和零售的相互结合充分地体现了这一趋势。
WPP集团全球零售业务The Store公司欧洲、中东、非洲及亚洲首席执行官David Roth表示："2015年标志着BrandZ™最具价值中国品牌排行的进入第五年。它让我们清晰地看到这些品牌是如何在一个日新月异的时期变得更为强大的。那些对高速发展的技术和消费者行为有深刻认知的企业，通过不断的创新，实现了品牌价值的提升。在竞争日益激烈的行业里，品牌建设、创新投入和与消费者的互动将是取得品牌经营成功的关键因素。"
华通明略全球BrandZ™总裁王幸表示："越来越多的消费者接受中国的品牌，是因为他们认为这些品牌是具有活力和价值的，而不仅仅只是他们的知名度。现在最大的问题是品牌必须要做些什么才能得到国际市场的认可。未来的成功将取决于对消费者行为和需求能否的深刻理解。以及能否通过整合技术，提高品牌体验，发挥中国特色，提供有意义的差异化作为切入点。"
编辑提示：
BrandZ™最具价值中国品牌100强（之前为50强）排名如今进入第五年，该排行榜是BrandZ™系列排名的一部分，该系列排名还包括BrandZ™全球最具价值品牌100强，BrandZ™拉丁美洲最具价值品牌50强和印度最具价值品牌50强。
调查背景与方法
100强排名的品牌估值工作由Millward Brown Optimor开展，方法上借鉴了全球最具价值品牌100强年度排名所采用的计算方法。全球100强排名现已进入第十个年头。
这项排名是由WPP委托开展，调查不仅采用了彭博社和Kantar Worldpanel的财务数据，同时还结合了通过访谈收集而来的405,700余名中国消费者的观点看法，堪称目前最权威的中国品牌排名。该排名2008年首次启动，2014年在调查中通过访谈收集了23,000名中国消费者的观点看法。BrandZ™最具价值中国品牌100强是目前最权威和最全面的中国品牌排行榜。
2015年BrandZ™最具价值中国品牌100强报告上榜品牌符合以下条件：
•品牌最初是由中国内地企业创建。
•品牌隶属于上市企业。
•品牌在排名期内取得了正收益。
此外，金融品牌仅包括至少20%的收益来自零售银行业务的银行。
BrandZ™排名考虑了消费者对所购品牌的看法，同时也对财务数据、市场估价、分析师报告及风险预测进行了缜密分析，这种两相结合的估值方法在业内堪称绝无仅有。消费者的品牌认知是确定品牌价值的关键依据，因为品牌是经营绩效、产品交付、定位清晰度与领导力的综合体。
凯度一直致力提供双语版的观点文章，点击底部“阅读原文”可浏览英文版内容。
#1.欲与作者沟通，或想了解有关文化品牌咨询的更多信息、数据和分析，请致电：+86-21-23121101；
#2.我们凯度洞察官网的每篇文章都可通过电子邮件订阅，如有需要欢迎随时发送电子邮件到cneditor@kantar.com获取我们的邮件推送服务。