客户再问消费者调研的事情，你就这样回答。零失败！
四位全球调研专家和客户大人在一个会议室里，剧情大概会这样发展 … …
客户大人扫了一眼手上的调研数据，把这沓纸往桌上啪地一扔，问：“为什么很多消费者调查问卷的响应率都下跌了？说！”
强·普尔斯顿（Lightspeed创新副总裁）：这是因为大家的时间越来越不够用了。现在是信息过载的时代，层出不穷的新东西在争夺我们的注意力和时间，糟糕的是它们都比完成问卷更有趣！你会选择如何度过你的午休时间？是作一份无聊的问卷，还是在手机上玩游戏，或是刷刷社交媒体？（听到这里，客户大人的眼睛离开了手机，但手还是在刷朋友圈。）
与此同时，愿意作问卷的人也在减少。根据我们的数据，普通人对网上调研的极限是完成四份问卷。绝大多数人在填过四份问卷后就这辈子再也不愿意作问卷了。因为他们发现问卷都很无聊，而且用户体验很差。我估计这样心碎的受访者全世界大概已经有几百万人了。
在数字世界里，我们已经快被问卷淹没了：每个网站、每次用户体验完了都会有人冲上来（其实是系统跳出来）请你作一份设计失败的无聊反馈问卷。人们还会把问卷和其它骚扰信息混为一谈，比如垃圾邮件、推销电话、短信；结果呢？消费者把所有不请自来的邀请全部拉黑。
西蒙·福尔克纳（全球创新总监，凯度洞察）：简单地说有两个原因：首先，因为邀请大家参与的事情越来越多，并且同样给他们好处，例如群包任务、社交媒体上的活动、品牌的数字渠道活动等。这使得问卷变得不那么有吸引力。（转发微博可以获得千元手机、榨汁机、豆浆机，作一套问卷能获得多少？）
其次，即使我们招募到了受访者，他们必须面对设计失败的冗长问卷，而且在移动设备上呈现不完整。在凯度我们已经在这些方面作出了改进，但整个行业还需要变革得更快一些。
客户大人问：那提高奖励就可以解决了吧？一个红包不能解决，那就用两个红包嘛！这么作会有什么问题？
杰夫·勒文（执行副总裁，Penn Schoen Berland研究咨询公司）：提高奖励的确可以提高参与人数。但是，奖励对回答的质量和样本组成产生干扰。提高奖励并不能解决所有的问题，只能说如果用得合适的话是个有效的手段。
强：理论上提高物质奖励可以改善我们与受访者的关系，但客观上这种选项并不可行。因为市场上有很多廉价的调研样本供应商，客户可能会被他们说服，而不愿意在奖励上面加大投入。（客户大人下意识地捏紧了钱包）
但是迟早市场的发展会迫使我们迈出这一步：在一些调研领域我们已经在招募受访者方面碰到了天花板：比如针对年轻成年人的研究项目。（客户大人心里偷偷地骂道：你们这些年轻人啊~~）
西蒙：奖励刺激不足只是问题的一个方面。在合适的时机使用合适的奖励肯定会有效地提高响应率。不过更重要的是人们参加调研并不只是为了物质回报，更多的是源自内心的渴望，希望自己的声音能被听到-- 无论这次问卷是关于公共政策的讨论还是一个新产品的设计，很多人参与调研是因为他们希望参与到改变世界的过程中去。我们需要更有效地让受访者知道他们有多么重要，以及他们的回答造成了多大的影响。
听到这里，客户大人突然两眼放光：“情怀！情怀！我懂了，用情怀去召唤他们，我们让他们知道自己在一起改变世界，而他们需要付出的只是一些时间和诚实的回答。”
客户大人接着问：“那么，你们对于改进调查问卷的设计怎么看？能把完成问卷的过程设计得像网上玩游戏一样吗？”
强：改进受访者的体验的确能极大地提升调研的完成率。其中重要的手段就是让受访者在完成问卷的过程中就看到回报，类似于玩游戏时过了一关就有奖励。在一些调查中我们把整个调研过程设计得非常类似于游戏，结果完成率提升了10倍。不过，并不是所有的调研项目都适合设计成游戏。这只适用于一部分调研项目。（客户大人刚刚亮起来的眼睛又暗了下去~）
杰夫：几十年来，调研行业花了无数精力在研发新的研究手段。这是一项科学，科学啊~！引入非传统的调研形式必须谨慎，啊，要谨慎。在有些时候游戏化的调研过程是理想的解决方案，但是现在我们还是只会建议用在特定人群上（如生于1995年之后的Generation Z）和特定的研究项目（如社交媒体研究）。
客户大人：“说了那么多，到底目前什么是最有效的调研手段嘛！？”
西蒙：根据我们的经验，有两个基本点：第一，在准备问卷时永远要保证你的问卷能在移动设备上完成；第二，从受访者的角度思考问题，想想他们为什么要花时间告诉你他们的想法。从这两个基本点出发，再设计你的问题，并准备合适的奖励。
为受访者提供所有的反馈渠道，在技术上允许他们提交任何形式的内容。有些消费者喜欢通过视频提交评论，有些喜欢写下来。有些人愿意与其它受访者有互动，有些人则喜欢隐私。
在很多情况下，人们对问卷和其它研究项目的期待过高：希望一次问卷就能回答所有的问题。实际上，在市场研究行业应该像开发智能手机app一样采用“快速迭代”的作法：先投放较小的研究问卷，快速分析初步反馈，以更新问卷内容。在已经采用了这种手段的调研项目中，我们收获了更好的消费者洞察，还能更快地完成整个调研项目。（客户大人：这个我喜欢！）
客户大人：“ 我们既然已经在大数据时代，那么会不会有一天，我们不再需要消费者调查，只需要通过分析行为数据就可以获得相应水平的商业信息和洞察？”
安希·隆巴德（行为数据全球创新总监，凯度TNS）：行为数据能让我们更详细地分析人们的行为—从今天你在网上搜索了什么到你的睡眠情况如何。但它并不能告诉我们大家的态度和动机。这就是为什么行为数据总是要与传统的消费者研究相结合，以找出“什么行为”背后的“什么原因”。
强：行为数据是研究洞察的重要补充，但是行为数据里也有很多陷阱，因为有太多问题它无法回答。所以传统的市场研究手段永远不会过时。
杰夫：我也同意。消费者研究是理解受众的关键手段，无论你的受众是普通消费者、政府官员还是CEO级别的企业高管。仅看行为数据的话，我们总是会发现无法解释的情况，找不到因果关系，无法确认是什么驱动着人们作出这些行为，有这些观念。只有把消费者研究和行为数据结合在一起才能绘出完整的拼图，指引着我们作出正确的战略决策。
客户大人：是的，我也发现数据越来越多，我们反而迷失在其中。有些数据之间往往是相关数据（即A发生了B也发生），但并不是因果数据（即因为发生了A所以发生了B）。真正的消费者洞察能够转变你的行为和战略，以实现经济增长，只有因果数据才能让我们掌握改变现实的钥匙。我们应该把行为数据与传统问卷相结合，这样可以作更少的样本，更短的问卷，用更短的时间得到更准确的结论。
强、西蒙、杰夫、安希：是的，客户大人。
客户大人：好的。既然我们都达成了共识，接下来我们谈谈下次调研项目的折扣吧。
强、西蒙、杰夫、安希：… ….
注：
*本文原刊载于WPP集团电子杂志 The Wire 第61期。请注意，此微信版文章对原英语版有缩写和改写，并加入了虚拟的客户大人形象以更形象地说明问题。
*Lightspeed是全球最大的网上消费者调研服务商之一，2014年在全球45个国家拥有550万名注册受访者，已经为4000多家客户完成了3000万次以上的访谈。Lightspeed也是凯度旗下品牌。
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