不要嘲笑乐视的开屏广告了，开机广告最有效了
还记得微信上传播过的这个段子吗？
也许这个黑乐视开机广告的笑话是假的，但是我们关于智能电视的研究显示，在智能电视平台上，智能电视观众对开机广告印象最深。
CSM（中国广视索福瑞媒介研究）、CTR（央视市场研究）近日携手欢网科技联合发布了《家庭大屏收视全研究报告》。报告基于全国35 个主要城市，对拥有智能机顶盒和智能电视机的电视观众（以下简称智能电视观众）和传统电视观众的人口属性及收视特征进行了分析。
CSM 研究数据显示，2016年10月1日至2016年12月31日期间，全国35城市电视人口中，拥有智能电视的观众比例为22.85%，即35城市的电视人口中，22.85%观众的家里面至少有一台智能电视机或是智能机顶盒（不包括有线电视和IPTV的机顶盒）。其中，男性比例（52%）略高于女性。年龄方面，25-34岁的年轻人群比重最高（28%）；教育程度上，大学及以上高学历的观众占比最高（33%）；收入较高的人群中拥有智能电视的比例也更高。
数据来源：CSM35城市组（包括全国31省会城市、直辖市及4个计划单列市） 数据周期：2016年1第四季度 （下同）
▌2016年点播开始爆发
2012- 2015 年，所有电视观众与智能电视观众人均点播收视（包括回看和点播）时长相对平稳，但在2016 年开始大幅增长。智能电视观众的人均点播收视时长达到25.8 分钟，较2015 年暴涨近40%。
这一增长趋势在2016年年内也非常明显。2016年4个季度智能电视观众的人均点播收视时长不断增长。2016年第一季度全天时段的人均点播收视时长为22.82分钟，第四季度提升至29.40分钟。
人们花在收看点播节目的时间里有约一半发生在晚上6点至半夜的晚间时段。第四季度这一数字为15.43分钟。
如果只深入分析智能电视观众行为的话，我们可以看到点播收视时长已经高于直播收视了。在2016第四季度，智能电视终端的平均每天点播时长达到215.41分钟，约为直播收视时长的1.3倍。
晚间仍为主要收视时段。从全天来看，智能电视终端收视遵循传统电视收视特征，直播、点播收视曲线均呈双峰型。
最高峰出现在晚间黄金时段晚上7点到10点，有收视行为的（包括看直播+点播）的终端比例超过20%；次高峰出现在午间12:00-下午1点，终端比例率峰值约为15%。
第四季度收看点播的终端比例峰值出现在晚间8:20左右；直播则来临较晚，约在8:43到达收视顶峰。
▌智能电视观众态度研究
为更深入地了解电视观众对智能电视的使用态度与使用情况，2017年3月至4月期间，CTR通过在线调研和小组座谈的方式在全国35个主要城市进行智能电视观众使用态度研究。
研究发现，智能电视家庭平均拥有1.4台智能电视机顶盒或智能电视机。也有个别家庭拥有多台设备（即拥有多个智能机顶盒或者智能电视和机顶盒同时拥有）。原因主要是扩充影视资源和更新换代。
资源丰富和时间自由是受众选择电视盒子的主要原因，大屏、广告少和能够与家人一起观看则是次要原因。
研究还发现智能电视或智能机顶盒对观众收看习惯的四大影响：
1. 点播时间增长，通过电视直播或电脑在线看影视剧的时间缩短；
2. 点播次数变多，通过电视直播或电脑在线看影视剧的次数变少；
3. 喜欢电视节目类型变化不大，但是收看的节目数量变多；
4. 家人一起收看电视的情况减少，一个人独自收看的情况增加。
研究还询问了智能电视观众对于广告的态度。他们对智能电视广告的关注度低于电视直播里出现的直播，但是高于互联网广告。
在点播过程中，有59%的受众能坚持看一会儿广告，但不能太长，他们对这个广告的兴趣将决定能看多久；有22%的人能从头到尾看完；19%的一出现广告就去作别的事情。
智能电视上广告形式的王者是开机（开屏）广告，因为全屏画面，视觉冲击力强，出现频次高。
有受访者表示，“就是大屏开机的那个太刺激了，那个一般时间得持续十几秒，根本就动不了，必须得看完了。”
所以，看来那个传说中的HR的确也被开机广告刺激到了...
编辑提示
*如果需要联系作者，或者了解更多有关中国电视收视和智能收视的咨询服务或市场研究，请致电：+86-21-22870046
*我们凯度洞察官网的每篇文章都可通过电子邮件订阅，如有需要欢迎随时发送电子邮件到cneditor@kantar.com获取我们的邮件推送服务。
2017.06
回复或点击 完整报告：查看《【完整报告】2017凯度中国社交媒体影响报告（附重点图表） 》
2017.06
回复或点击 2017社交媒体报告：查看《2017凯度中国社交媒体影响报告（附重点图表）》
2017.06
回复或点击 2017社交媒体报告视频：查看《100秒看懂社交媒体对中国人的影响》
2017.06
回复或点击 2017品牌足迹报告：查看《【重磅】消费者用脚投票：中国品牌包揽快消品前十名》
喜欢这篇文章，别忘了分享哦