不作电视广告？准备好和58%的消费者说再见了吗？

从消费者购买数据出发，我们看看应该如何组合数字和电视广告投放。

作者：凯度消费者指数媒介产品总监 宋妍妍

9月12日，凯度首次参加了腾讯智慧峰会。在峰会期间我们展示了凯度的一系列研究洞察结果，将在我们的公众号通过三篇文章向大家展开介绍。今天是本系列的第一篇。

没有人会怀疑广告花费正在从电视向数字媒体转移。群邑（GroupM）在2017年春季版《今年，明年：中国媒体行业预测》报告中表示，2016年中国互联网媒介花费首次超过整体媒介花费的一半。报告还预计2017年互联网媒介花费在中国广告总花费的比例将上升到57.2%，而电视硬广花费则将下降5.2%。

但大家都在做的事情一定合理吗？

我们的真实案例研究数据显示，这其中有一定的合理性。凯度消费者指数将全国40000户家庭的真实消费购买记录与他们的媒体接触行为进行了对照。2015年-2017年的品牌主委托项目数据分析显示，与电视广告相比，数字媒体的广告对品牌销售的拉动力平均高出电视80%。也就是说，如果接触了某品牌的电视广告的人群能够购买该品牌100元的话，数字媒体广告触达的等量人群能够消费180元。数字媒体的确对品牌销售的拉动效率更高。

▌说明：看了某品牌电视广告的消费者（无论是否看了数字媒体广告）对品牌的购买金额为100，同时看到了该品牌的传统和数字媒体广告的消费者的购买金额为151，而看到数字媒体广告（无论是否看了电视广告）的消费者的购买金额为180。

如果我们再仔细看一下数字媒体的两个细分媒体的话，我们会发现PC端和移动端对品牌销售的拉动效率则比较接近。

▌说明：看了某品牌电脑广告的消费者对品牌的购买金额为100，看了该品牌移动端广告的消费者的购买金额为102。

但伴随着智能手机的迅速普及，我们相信数字媒体中的移动终端，很快将成为品牌主抓住消费者眼球的首选。CTR广告主信心指数报告也显示，广告主将移动端的广告预算分配从2015年的7%猛增至至2017年的23%，迅速拉近与电视的距离。

那是不是品牌主都应该放弃电视呢，只投数字媒体呢？ 

答案是否定的。

电视虽然失去了往日的优势，但对于触达的广度来说，电视的有效性依然在，尤其是对于大众品牌来说。

凯度消费者指数2015-2017的广告主委托项目数据显示，如果品牌主没有投放数字媒介广告的话，将有13%的消费者看不到品牌主；但如果没有电视广告的话，将有高达58%的消费者看不到品牌主。

即使对于年轻目标消费者的品牌，我们也发现跨屏投放触达年轻消费者效果更优。通过投放网络视频广告，品牌主最多可以触及75.3%的目标年轻人群（20-40岁）。但通过投放传统电视广告，品牌主可以触及高达88.8%的目标年轻人群，较纯网络视频提高13.5个百分点。

现在消费者接触那么多广告形态，品牌主应该如何制订最优的媒介投放策略呢？

一切的出发点应该是将全面分析消费者所接触的各媒介广告，并且将这些广告接触与他们的购买行为关联起来，测算和量化广告效果，优化预算优化媒体投资。

比如，广告主制定了1000万元的广告预算，需要有效量化这1000万的媒介投放拉动了多少品牌销售；针对1000万元投放的广告活动效果，计算电视和数字媒体媒介组合各自的回报率（ROI），测量是否应该减少数字媒体投放并增加电视预算，或是反过来。从消费者洞察的角度，分析哪个消费者细分人群对品牌销售拉动力更强。

如果您想知道不同媒介的最优的频次、节目冠名是否有效、社交媒体应该扮演什么角色等等，别犹豫，联系我们！

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