回首全年，吸引更多消费者才是快消品增长的真奥义！
作者 虞坚 大中华区总经理 凯度消费者指数
在进入1亿以上家庭的快消品企业排行榜上，宝洁依然排名第一，但第二名伊利缩小了差距。农夫山泉表现强势，一年中净增了1000万家庭。
凯度消费者指数的年度排行榜表明，截至2017年10月6日的52周里，有21家快速消费品企业的产品进入了超过1亿的中国城市家庭；其中宝洁、伊利和蒙牛的购买家庭数量超过1.5亿，排名前三。它们的城市家庭渗透率分别达到92.8%，89.6%和88.1%。从消费者规模的增长率来看，农夫山泉、海天和伊利是年度增长率最高的三家企业。
覆盖上亿中国城市家庭的快速消费品企业
我们最新的研究表明，在消费升级和互联网技术驱动的新零售时代，聚焦消费者的新需求，扩大消费者渗透率仍然是实现增长最重要的路径。在今年拥有过亿的城市家庭的21家企业中，中国企业达到12家，他们招募新消费者的速度更快。不过在2017年中国市场中仍然仅有宝洁公司触及到中国90%以上的城市家庭，因此对于所有上榜企业来说，仍然有很大的空间继续提高消费者的触达。
凯度消费者指数的研究发现，在双速前行的中国消费市场中，成功的快速消费品厂商须审时度势，抓住市场发展的突破点，不断拓展产品线，迎合消费者多层次的价值需求，同时融合线上线下进行全渠道布局，有效招募新的消费者。
抓住中国下线城市消费升级的潜力
工业与就业的转移带来下线城市经济与居民收入的增长。更高的人口增长率和生活方式的改变则推动下线城市加快消费升级，为品牌发展提供了广阔的市场。拥有过亿消费者的主要厂商也积极地把握这一趋势，通过各种营销和媒体宣传吸引更多下线城市消费者的购买。伊利旗下的高端常温酸奶品牌安慕希，连续冠名热门综艺节目《奔跑吧兄弟》，并与有影响力的明星代言，结合线上线下活动，不断加深其品牌记忆。研究发现，截止到2017年10月的一年，安慕希在下线城市新增1200万家庭。
中国日化巨头立白，通过冠名各类综艺节目和社交互动，提升下线消费者对洗衣液品类越来越高的接受度，吸引超过310万下线城市家庭购买立白旗下的洗衣液产品。
营造更多购买时机迎合消费者多层次需求
在充分竞争的红海市场，成功企业可以营造新的购买时机和场景，培养市场消费心智，从而赢得更多的消费者。农夫山泉以系列广告和公关活动，逐步打造“煮饭”、“泡茶”等新的消费场景，挖掘消费者的购买需求。凯度消费者指数截至2017年10月6日的52周数据显示，农夫山泉2升装的包装水在近一年吸引了200多万家庭。
为了迎合不同区域消费者的口味偏好，调味品企业海天集团深耕品类细分，主打品类酱油和蚝油也相继推出不同菜系系列的产品。通过多种创新的营销方式展现产品各种可使用的场景，激发消费者在这些独特使用场景下与品牌的联系。过去一年，海天酱油和蚝油分别新增420多万和600万的购买家庭。
通过全渠道的购物体验实现渗透率最大化
在线上和线下加速融合的2017年，中国快速消费品企业更加重视在洞察和技术的帮助下，营造不同的接触点鼓励消费者尝试购买。过去12月中，58%的中国城市家庭在电商渠道购买过快速消费品，其中近30%的城市家庭购买过这21家公司的产品。中国的主流电商平台已经成为快速消费品新品首发的重要选择，因此也逐渐成为很多品牌第一次赢得消费者购买的关键通路。凯度消费者指数的研究表明，宝洁公司吸引了2000万城市家庭在线上购买旗下产品，领先于其他竞争对手。农夫山泉、恒安和高露洁则是电商渠道中消费者规模增长率最高的企业。
在电商渠道中消费者规模增长最多的前十企业
备注：
1． 凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料，化妆品和清洁产品等100多个家户购买的品类。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市（北京，天津，上海和重庆）
2． 一二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市
3． 下线城市：地级市+县级市+县城
4． 蒙牛集团包括雅士利，碧悠
5． 雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐
6． 玛氏集团包括玛氏和箭牌
7． 高露洁集团包括高露洁和黑人
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