踏准消费升级的节奏，连方便面都能复苏了

张菁 凯度消费者指数

三大因素支撑了去年方便面市场的反弹。但也有一个不断加速的现象可能打断这一势头。

近年来凡是谈到消费升级，常常会举例的反面典型品类就是方便面。从2013年起，方便面品类进入了销量的寒冬。但方便面企业并没有坐以待毙。从2017年的情况来看，方便面品类在中国已经从寒冬里走了出来：凯度消费者指数研究表明，截止2017年12月1日的52周，方便面市场销售额同比增长6.2%，销量增长4.1%。推动方便面市场回暖有多种原因，我们从产品、客户和渠道三个角度来逐一分析一下：

消费升级重塑产品

随着人们收入和生活水平的提高，消费者对食物的需求开始从“吃得饱”向“吃得好”转变，为此方便面厂商推出了一系列以美味高汤，丰富蔬菜包，大块肉等为卖点的高品质高端方便面，如康师傅的“传统手艺，慢火熬炖” 熬制高汤，统一的“好面，汤决定” 汤达人等。凯度消费者指数的数据显示，这类高端面销量每年呈双位数增长。截止2017年12月1日的52周，有31%的城市家庭购买过高端面，买过高端面的家户数量净增加了1063万户。

中产阶级需求反弹

我们的研究发现，中产阶级（中国城市月收入大于9000元的家庭）对方便面的需求大幅反弹，其年增长率达19%。中产阶级家庭在方便面上的金额花费和消费量分别占整体市场的40%和37%。他们对方便面的兴趣恢复拉动了方便面品类的增长。

电商红火仍有空间

在大卖场、超市、食杂店等实体渠道销售持续低迷的时候，线上方便面的销售却增长的如火如荼，销售额同比增长28%。消费者在线上单次购买量也大于整体渠道，是平均值的1.7倍：从所有渠道的方便面购买平均数来看，消费者单次购买量是5.4包；但如果只看线上的话，消费者的单次购买量达到了9.0包。

尽管目前线上渠道的数据已经不错，但相比起来成长空间更大。目前仅有5.8%的城市家庭在线上购买过方便面，线下的渗透率高得多：有30.5%的城市家庭通过线下渠道买过高端方便面。

外卖APP的确造成威胁

在盘点完支撑方便面品类复兴的积极因素之后，我们也发现外卖APP的兴起的确对方便面造成威胁。凯度消费者指数APP使用习惯调查（Kantar Worldpanel APP Meter）从2016年3月起追踪32000名样本消费者的手机APP使用行为。样本覆盖从一线到五线城市的城市地区。我们发现当消费者对外卖服务产生依赖后，这种替代效应会显著出现。使用外卖APP服务的消费者在前半年内并不会改变其购买方便面的习惯。而半年后，其购买方便面的频次和单次购买量都会逐渐降低，甚至完全停止。从这个意义上来说，留给方便面品牌的时间并不多。

但我们也观察到方便面等食品品牌已经注意到了外卖APP的威胁，陆续推出DIY面、方便螺蛳粉、方便火锅等各具特色的新型方便食品，让消费者不用苦苦等待老是超时的外卖，在家或是公司也能享受饭馆级好味道，在消费者不断变化的生活形态里找到自己新的生存空间。

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