双十一的7个洞察和1个彩蛋

天猫淘宝京东的统治力有多强？哪个品类是最大赢家？大家花了多少钱？有多少人准备吃土？

以及

生儿子好还是生女儿好？

2018年的双十一终于在阿里巴巴的2135亿天量销售额和27%的同比增长数据下结束了。而阿里巴巴天猫和淘宝的最大竞争对手京东也在11月1日至11日的全球好物节累计下单金额超1598亿，同比上涨25.7%。

虽然各家电商的销售数字依然在不断刷新纪录，但是增长率下滑了。那么，从消费者的角度来看，我们是不是可以看到今后双十一的未来应该在何方呢？

凯度在双十一前通过Lightspeed线上/微信调研平台，访问了近1000名实名注册的来自一二三线各收入水平的消费者，了解了他们的购物意向。在双十一之后，我们又按照同样的配额，邀请了几乎同样数量的消费者，询问了他们的实际购买行为。总结出了下面的这7个洞察。

▌1. 有8%的受访消费者没有参加任何双十一当天的活动。其原因与我们双十一前调查的发现一致：最主要的原因是“没有什么想买的东西”（54%），“双十一并不比平时便宜”只有26%的人提及，“优惠政策太复杂”也仅有22%的人提及。不过值得说明的是，这8%的人里面，有7%的人（即总人数的0.56%）是因为“预热阶段全部买好了”。

▌2. 近70%人在双十一当天的花费比去年多（35%）或是持平（33%），但也有19%的人花费比去年少。

与计划相比，大家实际买买买的力度不够给力。在双十一前调查中，我们总结出的双十一当天购物预算平均数为3048元，但实际的购买金额平均数仅为2657元，较意向低了13%。如果我们分性别来看的话，省钱的原因主要是男性消费者控制住了自己：男性的实际消费比意向低了18%，而女性仅低了8%。平均每个男性要比女性少花320元。

▌3. 天猫淘宝京东统治力惊人，拼多多不可小视。有70%的受访者在天猫下的单，其次是淘宝（58%）和京东（52%）。与双十一前调查相比，最终在这些平台上买东西的人都变少了。但它们与其他的电商平台相比，已经是高到不知道哪里去了。因为其他所有的平台没有一个超过9%的！

在双十一前调查中，有5个电商平台的提及率在10%-20%之间：唯品会（18%）、苏宁易购（17%）、亚马逊中国（15%）、拼多多（12%）和1号店（11%）。但在实际购买行为上，只有苏宁易购（9%）、唯品会（8%）和拼多多（8%）还能勉强接近10%。与其他老牌电子商务选手相比，拼多多这个新军可谓来势凶猛。

平均每个消费者在2.52个电商平台上购物了，而计划时他们平均提及了3.62个。所以，如果双十一你的平台不在目标消费者的前三名考虑清单上的话，就很危险了。

▌4. 实体品类中，服装依然是最受欢迎的品类：有65%的受访者表示买了服装，仅比意向调查中低了5个百分点。

食品品类表现坚挺，有54%的人购买了食品，牢牢守住了第二把交椅。比意向调查时的比例还高了3个百分点，几乎是唯一一个实际购买比意向高的品类。是不是大家在买的时候都用食品来凑单了？还是半夜抢着扫货的时候饿了？

与意向调查相比，有不少品类会非常失落，因为实际购买比例远远低于意向比例。其中失败中的失败的前三名是：鞋子（意向52% vs 实际 43%，少了9个百分点）、箱包（22% vs 15%，少了7个百分点）和玩具（21% vs 12%，少了9个百分点）-- 真是替孩子们伤心啊，可能是爸爸妈妈砍预算的时候，先从他们的玩具砍起了！

图片来源 Getty Image 

▌5. 酒店和视频网站是双十一的最大亮点。现在越来越多的非实体商品也加入到了双十一的促销行列。有21%的受访者买了虚拟商品（如游戏账户充值、软件年费、网上服务充值、话费充值等），有20%的受访者买了服务类商品（如机票、酒店住宿、健身房会员等）。

在购买了虚拟商品的消费者中，视频网站会员简直是必买爆款：有70%的人买了，比意向比例还高出了4个百分点。在购买了服务类商品的消费者中，有50%的人买了酒店住宿房券（不知道看了花总的“杯具”视频后，他们是不是想退款了？），有30%的人抢了机票，还有34%的人买了健身房会员费。

▌6. 新零售的征途只是万里长征走了第一步，双十一线下零售的参与感还不强。在所有受访者中，只有29%的人参加了线下的促销活动，与意向相比低了5个百分点。

在线下的各个业态中，消费者参与得最多的还是大卖场（实际60% vs 意向81%），其次是百货商场（40% vs 68%），以及专门连锁店（如美妆护理连锁店，母婴连锁店，汽车用品连锁店）（25% vs 51%）。仅从消费者的预期和实际行为来看，他们对线下业态参与双十一是很有期待的，不过最终却没有转化成购买。其中的原因是线下零售行业所需要思考的问题，但愿明年能把这部分潜力充分转化为生产力啊！

▌7. 总体来说很多人已经不需要通过剁手来管住自己了。当被问及今年双十一的花费有没有太多时，有高达60%的受访者心满意足地回答：我觉得花得正好！还有15%的人表示“我觉得不在乎是多是少”（你高兴就好）。只有12%的人后悔地说“买得太多啦！”（补充一下，女性中后悔的人的比例远高于男性：15% vs 9%）

有人认为双十一的爆买并没有促进经济的增长，因为这只是大家把平常的消费集中到双十一这一天趁打折买东西而已。但我们的调查数据显示这一看法只能代表一部分人的行为：有44%的人表示“我不会因为双十一要买东西而压缩前后的开支”。

双十一前后的消费支出情况

彩蛋：生儿子好还是生女儿好？

今年的调查特地加上了一个问题：双十一你为谁而买？和计划相比，我们发现大家最后还是想对自己好一点：有95%的人是为自己买，比计划的比例高出2个百分点。虽然计划中有60%的男女都说会为自己的配偶而买东西，但实际看行动的时候，只有55%的人做到了，而且居然是男性比较靠谱：男性57% vs 女性53%。（所以在阿里的体系里，猪不仅会上树，还会飞呢。）

男女区别最大的是在“为长辈而购买”这个行为上：有27%的人是为自己的长辈而买买买的。但分性别来看，只有22%的男性这样做了，却有33%的女性是为长辈在血拼。女性比男性的行动概率高出了50%！那么答案就很明确了。

编辑提示：

* 本次调查由凯度委托Lightspeed网上调查平台进行。双十一前调查于11月2日至11月6日进行，双十一后调查于11月12日至14日进行。各有来自中国大陆31个省市87个城市的983名实名注册不重复用户针对本次调查提交了有效回答，男女比例均为1:1。

* 欲联系作者，或了解有关双十一的更多信息、数据和分析，请联系我们：[phone]；

* 我们凯度洞察官网的每篇文章都可通过电子邮件订阅，如有需要欢迎随时发送电子邮件到[e-mail]获取我们的邮件推送服务。

往期文章：

第三季度华为、小米和苹果持续扩大市场份额 11月15日

双十一送命题：你会给你的另一半买东西吗？ 11月9日

【年度重磅】凯度中国社交媒体影响报告（附重点图表） 11月7日

2018 Kantar Social Media Impact Report 11月7日

和谷歌一同出生的‘Z世代’：欢迎来到成年人的世界 10月25日

喜欢这篇文章，别忘了分享哦