国潮美妆品牌的六类消费者
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腾讯与凯度的联合报告揭示国货美妆品牌消费者的六种类型，典型画像，以及如何触达他们。
在凯度消费者指数刚刚公布的中国美妆品牌排行榜上，中国品牌已经在护肤和彩妆领域成为了不可忽视的力量。在护肤品类中，中国消费者选择最多的十大品牌中有七个是国货（百雀羚、大宝、相宜本草、韩束、一叶子、自然堂、水密码）；在十大彩妆品牌中，中国品牌也占了两席（卡姿兰和玛丽黛佳）。从整体来看，在2018年中国美妆品牌已经占据了中国护肤与美妆市场56%的销售额。
在这些销售数据变化的背后，是中国的美妆消费者已经不再以出身论品牌：仅有17%的消费者表示选择美妆产品时会考虑品牌归属国。大部分消费者对国货美妆产品持欢迎态度，42%的消费者对国货品牌有偏向，近九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。
外部动因和内部动因两个方面的因素推动，让新国货成功崛起，国货的接受度不断增强。
为了更好地认识越来越壮大的美妆国货购物者，腾讯联合凯度出品了《腾讯国货美妆洞察报告2019》，通过多维细分方法，分析了国货美妆品牌的核心消费人群。她们分别是尝新党、生活家、潮流家、真爱粉、品质控和跟随者。
数据来源：腾讯营销洞察X凯度国货美妆调研
人群比例%=该类人群市场价值占比
市场价值的计算基于人群基数、该人群平均美妆支出金额、及国货美妆在支出中的占比
如果我们以她们对于美妆产品的投入/重视程度和对国货的偏爱程度为维度，可以更清楚地看到不同品牌的市场增长契机。
下面让我们依次看一下这些人群的画像吧。
1.尝新党
占国货美妆品牌19%的市场价值
尝新党以年轻人为主，15-25岁占40%，生活水平较高。她们选择国货美妆品牌的主要与众不同原因是“体验”和“口碑/推荐”。
她们最常用的化妆品类型和尝试的新品类型特征如下：
调研中尝新党受访者向我们提到的典型国货美妆产品有稚优泉唇釉、VNK口红、卡奇色彩眉笔、四色彩妆盘。
2.生活家
占国货美妆品牌15%的市场价值
生活家以轻熟龄女性为主，26-35岁的人占38%，处于中等收入水平。她们选择国货美妆品牌的主要与众不同原因是“性价比”、“体验”、“适合中国人肤质”和“创新/潮流”。
她们最常用的化妆品类型和尝试的新品类型特征如下：
调研中生活家受访者向我们提到的典型国货美妆产品有薇诺娜水/乳、佰草集面霜、MAYCREATE防晒霜等。
3.潮流家
占国货美妆品牌12%的市场价值
潮流家以年轻多金女性为主，39%的人处于15-25岁，生活水平更高，44%倾向于大品牌。她们选择国货美妆品牌的主要与众不同原因是“历史/传统”、“广告/宣传”、“颜值/包装”和“创新/潮流”。
她们最常用的化妆品类型和尝试的新品类型特征如下：
调研中潮流家受访者向我们提到的典型国货美妆产品有土家硒泥坊粉底、FEM ROSA玫瑰眼影盘、完美日记跟Discovery联名眼影盘、玛丽黛佳口红等。
4.真爱粉
占国货美妆品牌20%的市场价值
真爱粉以70后居多，家庭收入较低，有44%的人处于36-50岁。她们中有76%已经成家，17%是家庭主妇。她们选择国货美妆品牌的主要与众不同原因是“历史/传统”和“适合中国人肤质”。
她们最常用的化妆品类型和尝试的新品类型特征如下：
调研中真爱粉受访者向我们提到的典型国货美妆产品有佰草集护肤品（整套）、御泥坊面膜、Judyoll眼影、玛丽黛佳口红等。
5.品质控
占国货美妆品牌15%的市场价值
品质控年龄分布平均，中等收入水平。她们来自中低线城市的不少（43%身处三至五线城市）。她们在购买习惯上对产品质量更为注重（79%表示我愿为更好品质花更多钱）。她们选择国货美妆品牌的主要与众不同原因是“效果/品质”和“口碑/推荐”。
她们最常用的化妆品类型和尝试的新品类型特征如下：
调研中品质控受访者向我们提到的典型国货美妆产品有相宜本草红景天、欧诗漫护肤水、水密码、卡姿兰眉笔和粉饼等。
6.跟随者
占国货美妆品牌19%的市场价值
跟随者有67%的人已经成家。只有不到40%的人有本科及以上学历，45%的人身处三-五线城市。她们选择国货美妆品牌的主要与众不同原因是“身边的人都在使用”。
她们最常用的化妆品类型和尝试的新品类型特征如下：
腾讯与凯度认为，不同类型的国货美妆品牌，在不同的目标人群中机会各异。品牌主应该针对不同人群制定品牌定向沟通计划，实现千人千面的营销沟通，提升沟通效率。
以占据国货美妆品牌35%市场价值的真爱粉和品质控为例，她们是品牌主导人群。在营销沟通上，品牌主应当将她们发展为品牌种子客群，通过捆绑国货爱好者喜爱的“爆款热剧”实现品牌品质曝光。
再通过强互动的社交广告精准触达，吸引种子客群再传播，高效拉新。
进入零售转化阶段，品牌可以通过社交福利触达，通过价优物美吸引消费。
欲了解有关《腾讯国货美妆洞察报告2019》的更多信息，获得完整报告，请通过工作邮箱发邮件至 cneditor@kantar.com 附上姓名和职务索取。
编辑提示：
* 数据说明
关于腾讯调研平台线上定量调研：
调研时间：2019年4月
样本量：5,657份
覆盖城市：一至五线城市抽样
调研对象：15-50岁的消费者（包含男性和女性），过去12个月使用过中国本土品牌面部护肤/彩妆产品
关于国妆消费者深度访谈：
访谈时间：2019年4月
访谈形式：入户访谈
覆盖城市：一线和二线城市抽样
访谈对象：根据定量调研结果，覆盖6大细分群体
* 欲联系作者，或了解有关中国美妆市场营销的更多信息、数据和分析，请联系我们：+86-21-22870046；
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