「 独家专访 」秒针系统吴明辉：联结数据，做优质的数据创意代理商
数据已经成为当今社会绕不开的命题。在流量巨大的网络世界中，每天都会产生庞大的数据，如何将这些数据更好的运用到营销领域，是当前广告主最大的困惑。目前很多的第三方营销数据技术公司都具备了优质的数据处理能力，他们对数据的挖掘和运用在切实的影响着整个数字营销的行业格局。2016年3月，在秒针系统举办的主题为“联结世界”的广告主峰会当天，记者专访了这家中国领先的第三方营销数据技术公司的创始人、董事长兼CEO吴明辉先生，请他向记者详细的介绍了秒针在数据处理问题上的一些新产品和新做法，而这些先进的做法或许可以给整个行业提供更多的借鉴和参考。
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建立第一方DMP 构建自由云
据吴明辉的介绍，秒针在过去一直帮广告客户承担第三方广告监测的服务，在监测过程中积累了大量数据，随着数据量的累积，秒针希望能够把这些数据应用到更多场景，例如程序化广告投放。吴明辉举例说，在程序化广告投放中，PC上有cookie清除功能，所以很多数据其实是重复无效的，并且没有办法连接。针对这些情况，秒针发布了一系列的解决方案，通过技术手段和算法，将碎片化的ID连接起来，把之前监测到的用户数据放在云上，将数据打通，利用云上数据帮助广告精准营销、程序化投放，提供营销自动化解决方案。
吴明辉特别提到，今年秒针主推的产品和服务是第一方DMP，在营销云上做数据打通和连接，“我们会帮助每一个客户构建自己的自由云，存储第一方数据。同时，帮助客户从外部获取第三方数据，进行跨设备数据打通。” 吴明辉向记者介绍，在中国，程序化购买从2011年就开始提及，但对于很多广告主而言，DMP数据的积累其实并不够，且数据质量一般，“高质量的数据大多集中在BAT，而他们不会轻易开放这些数据”。所以，广告主面临的问题就是如何构建自己的DMP，在广告投放上，广告主希望能够在优质平台的优质流量上构建自己的PDB。所以，秒针在其中一方面提供监测分析服务，承担技术服务提供商的角色，同时也帮助广告客户建立DMP平台，构建自由云。
秒针新推出的第一方DMP有两个新的模块，一个是UserGraph，是秒针与海外合作伙伴一同开发的，另一个是Userpulse，在程序化过程中通过DMP帮客户鉴别真假流量，规避假流量购买。
Userpulse——提升数据质量
针对目前市场上备受质疑的流量作弊的现象，吴明辉介绍了秒针新推出的解决方案，可以更好的解决流量作弊这一顽疾。“流量作弊的现象确实是存在的，目前市场上存在很多套评价标准，标准的不一致让市场多少会有些混乱，以前客户直接购买流量，我们用SmartVerify告诉客户里面有多少造假，现在我们可以直接通过DMP筛选不好的流量,这将极大促进程序化广告的规范发展。”在吴明辉看来，这套解决方案会让广告主觉得程序化比直接采买还要可靠。
UserGraph——打通数据场景
如何打通PC与移动、线上与线下的数据也是当前程序化投放中的难点。而秒针新推出的UserGraph将会是除了BAT之外一套可依赖的但又不会影响消费者隐私的解决方案。吴明辉介绍，以前广告主建立一个DMP，如果是纯PC的，可能积累了几十亿的cookie，这些大量的cookie中真正有用的可能只有两三亿，剩下的数据几乎不能使用。“我们的UserGraph就可以把这个数据彻底打通，这样他的DMP的价值是原来的十倍百倍甚至更多”。这是它的第一个场景。
第二个场景就是把PC和移动打通，通过IP地址在不同场景下出现的概率统计分析，用纯数学的方法分析某几个设备可能属于同一个人或者同一个家庭及同一个office，吴明辉举了一个例子来说明：“假如你有一部手机一个IPAD和一台笔记本电脑，这几个设备在不同的环境下都是在不停的联网，有时用手机有时用IPAD，在每一次访问中，都会产生各种各样的数据，但一定会产生的就是IP地址，如果这几个设备使用的是同一个WiFi，那IP地址是一样的，一台手机和一台笔记本电脑总是出现在同一个IP地址上，连续多次出现，我们就认为这几个设备很大概率上属于同一个人。”通过这样的概率分析法，可以把市场上各种各样的设备以人为单位联系起来。
吴明辉认为，UserGraph将会是程序化购买环境必备的工具。“我们还可以把线上线下打通，去促进它的CRM和营销自动化系统，总之程序化营销环境中可以帮助客户数据价值提升几倍几十倍。”
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联结数据 构建互动数据资产
具体到数字营销中，吴明辉认为这其中最重要的是建立企业互动数据资产。尽管有海量数据，但具体到营销中需要的数据是对消费者的理解和洞察。中国有十几亿人口，网民7亿，如果可以掌握这七亿人的数据ID，掌握ID以及背后的受众画像，掌握用户历史，这就是企业要构建的互动数据资产。联结是帮企业连接更多的数据，构建更多的数据资产，同时拥有资产之后，可以更好地和消费者进行一对一的沟通。联结消费者最核心的过程便是理解消费者，“每个企业都连接着全世界的消费者，对企业来讲要挑选有价值的客户，针对不同消费者采用不同的营销创意去影响他，这才是有效率的，投入产出比才是可承担的。”而数据是联结背后的核心。
Part3
创意代理，让数据真正稀缺
除了打通各个环节的数据，让数据更加的优质精准之外，吴明辉特别强调，数据最终还是需要变现才具备价值。数据本身并不稀缺，具备可复制性，“数据是可以反复售卖的，很难变成稀缺资源。”吴明辉认为，真正稀缺的是把数据价值变现的企业，每个客户的数据应用场景都不一样，真正把数据用好，挖掘出数据的最大价值并提供优质解决方案的，才是有价值的。而秒针就承担着这样的角色，帮助品牌广告客户、效果广告客户在营销中利用数据产生价值。
吴明辉认为，比起媒介代理，秒针更像是创意代理，“我们的价值是提供数据技术解决方案收取服务费，我们是提供服务。”吴明辉告诉记者，在中国，广告主还没有养成为数据买单的习惯，更多的是购买系统、DMP、买媒体流量，所以秒针现在正在做一些尝试培养广告主的投放习惯，比如开放数据库供广告主挑选就是一种尝试。“客户需要一个时间去看这个东西所产生的最终价值，等发现价值后就会新增部分预算去购买数据。国外的数据变现已经十分常见，大家在CPM里直接加上数据的价值，这在国内还需要一段时间，但一定会成为一个特别有价值的东西。”
Part4
移动与数字电视将是下一个营销发展方向
秒针主要业务是与广告主合作，帮助广告主优化营销。但吴明辉也向记者透露了一组数据，去年年初在移动端的广告投放占比是28% ，到去年年底这一数据就上升到了40%，足以可见其增长速度之快。“其实这个数字就是目前中国广告市场移动与PC的占比分布，我们很开心的就是把移动和PC打通了，这是很有价值的。”未来，移动端的数据将会不断上升。
在采访中，吴明辉也提到了数字电视，这也是未来秒针发展的方向之一，但还需要一个成熟的过程。“对于秒针来说，可以把它当成智能手机、台式机一样去监测、分析、构建DMP、分析数据，当把所有的数据打通之后，可以看到更多的价值。”比如，可以通过分析家庭电视消费行为来分析家庭情况、个人情况，电视与手机一旦打通就可以进一步观察受众行为习惯。
吴明辉告诉记者，秒针在广告监测领域里面市场占有率大概是70%，去年收入接近2个亿，已经产生规模性利润，这在行业中处于领先地位。未来，秒针会在多个领域取得突破式的创新，继续推动行业的规范和发展。
采访的最后，吴明辉也对2016年的数字广告进行了预测，越来越多的广告投放会从传统购买转变为程序化购买，在这一趋势浪潮下，会产生越来越多的广告技术公司，竞争也会更加激烈。跨屏解决方案的推出对广告市场是巨大的颠覆，而这件事本身也只有技术公司才可以去做，一点点打破BAT的行业垄断。
“我们只有把数据质量提高了，大家都才有得玩。”
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