做先行者，就是数字行业的时代责任。在人类社会面临剧变的时代，先行者引领未来。2023（第十一届）中国数字营销峰会暨第七届CAAC-DMC年会&第15届虎啸奖启动仪式11月28日

（点击查看更多专题内容）母婴专题（点击查看更多专题内容）电商内容化专题（点击查看更多专题内容）私域流量专题（点击查看更多专题内容）女性力量专题（点击查看更多专题内容）DTC营销专题

2021年6月10日，第十三届全国人大常务委员会第二十九次会议审议通过《中华人民共和国数据安全法》（简称为“《数据安全法》”），自2021年9月1日正式实施。全球及中国对数据安全治理步伐加快，科技企业将重塑数据安全观、数据价值观，反思现有治理模式及传统技术弊端并开启新一轮数据安全及利用技术的应用与创新。文|

图片合作伙伴：视觉中国数字营销市场第1465篇原创文章今日，《数据安全法》正式实施，其将与《网络安全法》及11月1日起施行的《个人信息保护法》一起，全面构筑中国信息及数据安全领域的法律框架。随着国家相关法律法规的出台，大数据将进入一个更加注重数据安全、隐私安全的新发展阶段，数据为产业发展赋能将越来越受到重视，这不仅意味着，从法律角度明确消除了数据活动的灰色地带，也标志着数据安全正式上升到国家层面。而对于依托大数据分析及洞察的数字营销行业而言，显然将带来深刻的影响。为此，本刊特邀卫瓴科技创始人杨炯纬、商帆科技CEO张国庆、LinkedME创始人兼CEO齐波、Merkle效果媒体负责人马骏、及Majorel迈睿中国数据智能营销总监齐振亮等五位行业专家进行探讨，他们是如何看待这些法律法规的颁布及对数字营销行业的影响及意义！推荐阅读：《数据安全法》：让数据真正成为数字经济发展的流动血液

数字营销市场第1464篇原创文章近年来，数字化革命确实引发了一些经济和安全问题。纵观全球，2018年，Facebook上亿用户数据泄漏的事件引发全球舆论关注。今年4月，音频社交平台Clubhouse也曾发生超百万用户数据泄露的事件，一度引发社会公众对数据安全的担忧。前不久，Amazon因违反GDPR条例，违规收集和使用用户个人数据，将面临欧盟有史以来最大的数据隐私泄露罚款。数据安全成为各方、各个国家所关注的焦点领域之一，近年来，我国也加大对这方面的立法力度，希望通过有法可依来规范和促进这一市场的有序发展，比如即将正式实施的《数据安全法》。文丨techWise睿效科技创始人&CEO

这是本刊的第1463篇原创文章安踏与奥运会，似乎成了一个紧密的关联体。2012伦敦奥运会、2016里约热内卢奥运会、2020东京奥运会，安踏都是中国代表团领奖服的设计方。不仅如此，安踏也是2022年北京冬奥会和冬残奥会的官方合作伙伴，包括2024年的巴黎奥运会。8月8日，2020东京奥运会落下帷幕，中国代表团带着38金、32银、18铜的战绩满载而归。开幕式当天，中国体育代表团共计777人身穿以“开门红”为主题设计的系列礼仪服装入场，令人印象深刻。近日，安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华介绍了安踏的品牌战略和未来发展规划。未来2年的时间，安踏将坚持“专业为本、品牌向上”的两大核心策略，通过完善全球研发体系、赢领Z世代、赢领双奥战役、加速DTC升级、赢领数字化变革、巩固儿童运动领导地位及推动可持续发展等核心举措，在运动科技研发水平、品牌影响力及市场规模上保持在中国市场的领先优势。推荐阅读：东京奥运已远去，留给品牌五大方面的营销启示丨体育营销专题①创新驱动，把消费者放在第一位品牌是时代的标签。一个品牌能够发展，不仅依赖于自身的质量、技术、商业模式，更依赖于背后的消费者。面对消费者多元的兴趣与碎片化的注意力，如何才能走进消费者的心智？这是品牌当下一直在考虑的问题。很多品牌在发展的过程中，往往陷入到了一个误区，那就是以“自我”为中心，而不是围绕消费者的需求来定义品牌。中国品牌在创业历程中都会经历这样的变革，从市场经济到开放经济，这是必须的思维转型，而品牌的价值以及决定其能够长远发展的关键，就在于他们对消费者的理解。2020年，受新冠疫情冲击之后，安踏决定跟消费者走得更近一些。2021年8月24日，安踏集团发布上半年财报，连续9年位居行业第一、年收益已超过350亿的大盘基础上，2021年上半年再创新高，收益超过228亿元人民币，增速超过55%，超市场预期，巩固了中国体育用品行业领导者地位，市值一度突破了5000亿港元，目前位居全球体育用品行业的前三位。比起单纯的数字，行业更关注的是安踏的数字转型。2021年7月8日，安踏发布了集团旗下安踏品牌未来5年战略目标及未来24个月快速增长“赢领计划LEAD

这是本刊的第1461篇原创文章“当我们谈论品牌传播时，我们在谈论什么？都是为了品牌传播服务，公关和营销两大概念的差别，曾经是学界和业界都非常关注的问题。过去我们常说的公关是建立在传统媒介的基础上的，媒体话语权是品牌建设形象、提升影响力的关键。而随着新媒体和智能技术的兴起，传统公关走向衰弱，大型公关公司几乎都完成了向数字营销机构的转型，公关与营销概念的边界开始模糊。如今再谈公关，大部分人首先想到的是“危机公关”即企业和品牌如何应对危机，将危机的舆论影响和风险降到最低。实际上，公关的职能并不止于突发事件，合格的品牌公关体现在品牌对外的每个环节中，以“润物细无声”的方式完成品牌价值观的传达，做好品牌和消费者之间的桥梁。同时，最好的危机公关治的是“末病”，在舆论危机“起于青萍之末”时，就能提前把苗头掐灭。轻公关而重营销，是品牌传播环境和品牌营收竞争的必然结果，但是这也会导致，突发事件出现时，品牌难以第一时间应对处理，以及品牌传播时缺少了对于品牌形象的严格把控，亲手制造“翻车”危机。从全棉时代的争议短视频，到钟薛高CEO的发言风波，再到农夫山泉的宣传失误，让“公关”再次回到行业的视野中。品牌公关的价值再次得到重视，其实也是“品效”之争下的新行业共识，不再只追求短期的完成销售，而是回归到品牌的本质，现在的品牌公关正在利用新的技术手段和沟通方式，为品牌的长期发展积累资产。新时代，品牌公关的价值核心到底是什么？品牌公关与广告营销的关系发生了哪些改变？品牌公关还有哪些新玩法？欢迎一起探讨！”推荐阅读：品牌公关，价值何在？丨品牌公关专题①推荐阅读：用公关塑造品牌的重要性丨品牌公关专题②消费升级，消费者心智转变，当下所有的消费品都值得重新再做一遍。新消费的出现，拉近了品牌与消费者之间的距离。但随着池子里的品牌数量逐渐增多，暴露出来的问题也亟待解决。当流量获取越来越难，占领消费者心智越来越不容易，品牌翻车事件更是频繁发生。此时，品牌公关也开始映入眼帘。以“吴亦凡”“霍尊”“张哲瀚”等明星艺人为例，代言人频繁翻车，品牌公关该如何“自救”？这个时候不仅考验的不仅是公关的处理危机事件的反应能力，还考验了一个品牌价值观的呈现。基于此，我们采访了锅圈食汇负责人，品牌认知决定品牌能走多远？是塑造品牌价值的根基。品牌选代言人，主要是看中了他们的流量红利，能够为品牌增加曝光度。不过在选择流量明星做代言人时，也要相应的承担风险的考量。

图片合作伙伴：视觉中国现在的公关，大多都在做渠道的事情，顶多做了做创意，但是品牌策略比渠道和创意都要重要。公关带来的口碑影响可能无法被量化，但播下怎样的种子，成长出怎么的果实，这是不变的道理。

这是本刊的第1459篇原创文章在国内谈起腕表这一品类，大家脱口而出的可能就是瑞士产德国造的一些奢侈品腕表品牌。从市场格局上来看，这些外来品牌在腕表行业是毋庸置疑的执牛耳者，但随着代际消费观念的转变，年轻群体开始掌握更多的话语权，只买对的不买贵的，成为当下消费者们一种重要的消费心态。不论是从产品属性还是使用场景上来看，腕表在今天作为计时工具的必要性减弱，它更像是一种文化的综合体，作为饰品和收藏品在社交场景里发挥作用。因此，是否能获得消费者的认同，让消费者乐意进行分享传播，成为了腕表品类当下品牌建设与营销的重点。近期，本刊特邀专访HappieWatch联合创始人Frank

这是本刊的第1458篇原创文章“当我们谈论品牌传播时，我们在谈论什么？都是为了品牌传播服务，公关和营销两大概念的差别，曾经是学界和业界都非常关注的问题。过去我们常说的公关是建立在传统媒介的基础上的，媒体话语权是品牌建设形象、提升影响力的关键。而随着新媒体和智能技术的兴起，传统公关走向衰弱，大型公关公司几乎都完成了向数字营销机构的转型，公关与营销概念的边界开始模糊。如今再谈公关，大部分人首先想到的是“危机公关”即企业和品牌如何应对危机，将危机的舆论影响和风险降到最低。实际上，公关的职能并不止于突发事件，合格的品牌公关体现在品牌对外的每个环节中，以“润物细无声”的方式完成品牌价值观的传达，做好品牌和消费者之间的桥梁。同时，最好的危机公关治的是“末病”，在舆论危机“起于青萍之末”时，就能提前把苗头掐灭。轻公关而重营销，是品牌传播环境和品牌营收竞争的必然结果，但是这也会导致，突发事件出现时，品牌难以第一时间应对处理，以及品牌传播时缺少了对于品牌形象的严格把控，亲手制造“翻车”危机。从全棉时代的争议短视频，到钟薛高CEO的发言风波，再到农夫山泉的宣传失误，让“公关”再次回到行业的视野中。品牌公关的价值再次得到重视，其实也是“品效”之争下的新行业共识，不再只追求短期的完成销售，而是回归到品牌的本质，现在的品牌公关正在利用新的技术手段和沟通方式，为品牌的长期发展积累资产。新时代，品牌公关的价值核心到底是什么？品牌公关与广告营销的关系发生了哪些改变？品牌公关还有哪些新玩法？欢迎一起探讨！”历史总是螺旋式上升。在品牌传播领域，从广告到公关再到营销，行业理论伴随着品牌自身的发展与外部环境的变化，处于一次次更迭之中。尤其是数字营销高速发展的近十年来，广告和公关的独立概念渐渐淡出，被一起划分到了整合营销传播的范畴之内。但是对于品牌而言，“公关”本身是不可被取代。近年来，许多品牌频频翻车，陷入舆论漩涡，都与它们对于“公关”的忽视有关。品牌公关究竟履行哪些职能？其价值在何处？品牌和企业，到底要不要设立专门的公关部门？这些问题，再次成为行业内的关注焦点。图片合作伙伴：视觉中国公关与营销，从独立到融合公关，即公共关系，定义是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。提起“公关”概念，就必须提到现代公共关系之父艾维·李，基于社会经济变革以及传播媒介发展，他的“门户开放策略”广为流传。公关的本质是沟通，并且通过沟通塑造出正面的公众认知。当公关应用于品牌上时，它主要是在品牌与大众之间搭建桥梁，此处的大众包括了媒体、消费者以及非消费者。而营销，过程同样包含了沟通和传播的环节，但是更加精准，是围绕销售目的而进行的，向有需求的受众传递商品或者品牌的信息，尽可能地促进销售。过去，公关和营销有过较为分明的时刻，此时的营销更多指的是市场营销。公关围绕品牌，在企业组织构建中，公关部门归属于品牌部门下，履行的也是品牌建设的相关职能。市场营销针对产品，在大众媒体兴盛的时代，在媒体中呈现良好的企业和品牌形象是公关的主要职责之一。图片合作伙伴：视觉中国不可否认，公关和营销，都很多环节和渠道是重叠的，最终都是为了实现品牌和企业增长，所以，公关和营销逐渐走向了融合，成为了“公关营销”。与此同时，数字化技术工具和社交媒体的崛起，传统媒介话语权衰弱，这意味着公关的偏重陆续像普通大众转移，公关与营销在执行上的差异越来越小了。公关中包含营销，在所有品牌建设的广告和活动中，也为产品销售引流；营销中也离不开公关，以品牌常用的代言人营销策略为例，品牌对代言人的价值考量中，也不仅仅考虑到他的人气和能够带动的销量，关键还在于代言人是否与品牌调性匹配，代言人自身的气质也会帮助品牌塑造新的形象和定位。

这是本刊的第1457篇原创文章十多天前，东京奥运会伴随着奥运圣火的熄灭在“纠结与欢喜”当中终于落下帷幕。作为历史上第一次延期举办的奥运会，这注定不平凡。虽然大部分赛事都空场举办，但场内场外依然不缺话题点。那么作为四年一届、受到各大品牌所关注的体育盛会，今年东京奥运会又给品牌营销带来哪些方面的启示呢？

以长沙为例，在年轻游客心里，茶颜悦色、文和友已经成为和岳麓书院、橘子洲头一样具有象征意义的符号和心理地标。在他们看来，完成“排队买茶颜悦色、在文和友打卡，并上传朋友圈”这一流程，才算真正到过长沙。

这是本刊的第1455篇原创文章不久之前，中国袋泡茶品牌CHALI茶里完成了新一轮数亿元融资，本轮融资将会用于加快供应链茶叶深加工技术创新以及品牌建设，可以预料，未来，茶里一定会发展的更好。而当我们回首这一品牌之时，发现它已经成立了有8年之久，而在这8年当中，茶里似乎发展的很缓慢，品牌声量及消费者认知也极为有限。最近两年，随着消费升级及新消费品牌的持续火热，茶里似乎突然间走到了前台。而当我们寻觅其中的脉络与缘由，一切只因为坚守二字。正像茶里CMO林川所说，“其实这8年间我们一直在坚持做好产品和供应链，而当机遇降临的时候，我们也抓住了。茶里未来的目标是做中国快消茶第一品牌，茶里依旧在路上”。

这是本刊的第1454篇原创文章当下每个人都有手机，每一部手机都被套上了一个手机壳，有的是为了安全，有的是为了时尚，手机壳也早已成为司空见惯的一个产品。但如果我问你，你知道哪些手机壳品牌？你或许一个都答不上来，这就是手机壳发展的现状。作为手机的配件，手机壳似乎注定是一个配角，但当我认识到决色这一品牌，并且通过与决色联合创始人吉娜交谈之后，我知道，手机壳也可以成为自己的主角。决色联合创始人

这是本刊的第1453篇原创文章“每个新消费品牌都值得重做一遍。”从喜茶，到完美日记、钟薛高，再到三顿半，几乎每个细分消费市场中，都有一条鲶鱼，搅动并打破整个行业规则，获得爆发式增长。新酒饮行业也是一样。低度酒赛道的日渐活跃不仅展示了这代年轻人消费观念的改变，也让年轻人呈现了一种“新生活方式”。据统计，2021年第一季度天猫、淘宝等销售渠道中，有2449家酒类品牌销售额增速保持在100%以上，其中低度酒品类占57.8%，有1415家。随着消费者对饮酒观念的转变，饮酒的目的不再是单纯的“酒桌文化”，而是更注重悦己消费，其饮酒观念更加理性、追求舒适，果酒、米酒、预调酒、鸡尾酒等低度酒需求上升明显。尤其是在“她经济”的驱动下，女性消费者的“微醺”需求带动了以“甜型果酒、起泡酒”为代表的低度酒顺势走热。以江小白旗下的低度酒“梅见”为例，这是一款在2019年便在年轻群体中走红的低度酒，“梅见”的成功足以证明低度酒市场的前景。而创新的产品、更合适的场景、更年轻化的情感共鸣、更纯粹消费体验，与传统白酒截然不同的产品路径，正在缓缓培育出千亿规模的新消费市场。

这是本刊的第1451篇原创文章80年代，雀巢等外来品牌完成了中国咖啡市场的普及与教育，让人们知道了咖啡可以提神醒脑。而在20世纪末进入中国的星巴克，更是让中国消费者意识到，小小的一杯咖啡，其实能承载得更多。一杯现磨一度成为小资的代名词，酸苦的美式至今也是减肥达人的必备饮品。随着人们对复杂的冲泡手法和咖啡原料知识的认知与学习，对精品咖啡与精致生活的追求，让国内咖啡品牌不断发展进阶，整个赛道如火如荼，现在已然是一片红海。

这是本刊的第1450篇原创文章“版权”一词，亦可称为“著作权”。追溯历史，1710年颁布的《安妮法令》是世界上第1部版权法，它废除了王室给书商颁发印刷许可证的封建垄断制度，承认作者有权支配和处理自己的作品，使其成为版权主体，标志着现代版权概念的形成。版权诞生的初衷，是保护作者个人的权益，推动文化与创作的发展。而眼下版权的所属方很多时候已经不再是某个个体，而变成了公司集团等组织，他们手握多量的作品版权，反而很容易形成一种垄断的趋势。4月9日，逾70家影视传媒单位及企业发布保护影视版权的联合声明，表示将对目前网络上出现的公众账号生产运营者针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，将发起集中、必要的法律维权行动。4月28日，国家电影局对事件进一步跟进明确提出“依法打击短视频侵权盗版行为”。

这是本刊的第1449篇原创文章“保温杯里泡枸杞”，这一代年轻人对健康养生的热爱体现在生活的方方面面。尤其是在饮食上，低糖低脂几乎成了标配。拥有千亿级别的潜力规模，健康食品市场快速发展，机遇之下无数健康食品品牌涌现，不断向征服年轻一代消费者而努力。诞生于2017年的鲨鱼菲特，在其中格外亮眼。成立仅四年，鲨鱼菲特开创了“即食鸡胸肉”品类，并且陆续推出多个爆款，连续四年销量领先。资本也不断对鲨鱼菲特投来橄榄枝，今年五月品牌获得亿元级B轮融资，是健康食品领域不折不扣的黑马。在鲨鱼菲特创始人强小明看来，鲨鱼菲特的优异表现，是天时地利人和共同的结果，既离不开市场环境的水到渠成，也与团队对产品、品牌的打磨和运营息息相关。鲨鱼菲特创始人

这是本刊的第1448篇原创文章“经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期全国国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；国内旅游收入1132.3亿元，恢复至疫前同期的77.0%。度过了2020年疫情影响的低迷，2021年中国文旅行业得以快速回血。而这其中，不能缺少文旅营销爆款案例的助力。前有藏族小伙丁真意外走红，后有河南卫视《唐宫夜宴》《洛神赋》创意节目的的接连出圈。从过去只谈“旅游”，到如今的“文旅”不分家，这意味着，地方旅游品牌的塑造，已经从以景观本身取胜，更多转向挖掘文化内核，以当地特色的传统或者现代文化，赋予地域新的精神吸引力。一方面，这是消费升级后，在旅游产品同质化程度越来越高后，重视消费体验的必然结果；另一方面，这也是因为新一代旅游消费者们，见多识广，文化素养更高，难以被单一的视觉体验所取悦。同时，新兴媒介平台的兴起和数字化时代基础设施的迭代，让文旅营销有了更多元的呈现、传播方式。传统文化的现代化表达、影视综艺植入、IP文创开发、直播＋短视频……来自官方与民间的力量，正在推动文旅营销，走向破局与重塑的新阶段。从爆款案例中，文旅行业能汲取哪些经验？后疫情时代，文旅营销有哪些注意事项？又有哪些新的策略与玩法？其他行业与品牌又该如何参与到这片十万亿的潜力市场中？欢迎共同探讨。”推荐阅读：文旅营销，“诗与远方”背后的增长逻辑|文旅营销专题①推荐阅读：从“文”走向“旅”，塑造城市文化名片

这是本刊的第1446篇原创文章“经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期全国国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；国内旅游收入1132.3亿元，恢复至疫前同期的77.0%。度过了2020年疫情影响的低迷，2021年中国文旅行业得以快速回血。而这其中，不能缺少文旅营销爆款案例的助力。前有藏族小伙丁真意外走红，后有河南卫视《唐宫夜宴》《洛神赋》创意节目的的接连出圈。从过去只谈“旅游”，到如今的“文旅”不分家，这意味着，地方旅游品牌的塑造，已经从以景观本身取胜，更多转向挖掘文化内核，以当地特色的传统或者现代文化，赋予地域新的精神吸引力。一方面，这是消费升级后，在旅游产品同质化程度越来越高后，重视消费体验的必然结果；另一方面，这也是因为新一代旅游消费者们，见多识广，文化素养更高，难以被单一的视觉体验所取悦。同时，新兴媒介平台的兴起和数字化时代基础设施的迭代，让文旅营销有了更多元的呈现、传播方式。传统文化的现代化表达、影视综艺植入、IP文创开发、直播＋短视频……来自官方与民间的力量，正在推动文旅营销，走向破局与重塑的新阶段。从爆款案例中，文旅行业能汲取哪些经验？后疫情时代，文旅营销有哪些注意事项？又有哪些新的策略与玩法？其他行业与品牌又该如何参与到这片十万亿的潜力市场中？欢迎共同探讨。”推荐阅读：文旅营销，“诗与远方”背后的增长逻辑|文旅营销专题①导读据相关数据报道，2021年中国文旅市场在疫情过后率先复苏，以内循环为主的文旅新格局正在加速形成。与此同时，我国文旅产业形态，在“战疫”中也悄然巨变。疫情促进了文旅产业数字化进程的大幅加快：线上虚拟云游，线下沉浸空间，精品文旅节目，智慧景区运营……使文旅产业发展形成多头共振的良好局面。面对文旅市场的消费和内容需求扩容，文旅营销如何破局与重塑？作为文化产业的从业者，笔者尝试由“何文”走向“何旅”的角度去解读文旅营销的一些新可能。撰稿左

这是本刊的第1445篇原创文章“版权”一词，亦可称为“著作权”。追溯历史，1710年颁布的《安妮法令》是世界上第1部版权法，它废除了王室给书商颁发印刷许可证的封建垄断制度，承认作者有权支配和处理自己的作品，使其成为版权主体，标志着现代版权概念的形成。版权诞生的初衷，是保护作者个人的权益，推动文化与创作的发展。而眼下版权的所属方很多时候已经不再是某个个体，而变成了公司集团等组织，他们手握多量的作品版权，反而很容易形成一种垄断的趋势。4月9日，逾70家影视传媒单位及企业发布保护影视版权的联合声明，表示将对目前网络上出现的公众账号生产运营者针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，将发起集中、必要的法律维权行动。4月28日，国家电影局对事件进一步跟进明确提出“依法打击短视频侵权盗版行为”。

这是本刊的第1444篇原创文章人间烟火气，最抚凡人心。外出就餐不只是基础需求，对于消费者，它更是一种休闲娱乐，一种生活享受。身处于移动互联的新餐饮时代，我们早已习惯了高度便利化、个性化、品牌化的餐饮行业，也正是因为它渗透于我们日常生活之深，才能让餐饮行业在一场疫情饱受冲击过后，也能一扫颓势，随着疫情防控的有效开展，逐步恢复增长。2021年，传统餐饮行业变革至今，我们可能不完全了解仍留在消费者视线范围内的这些企业与品牌为了实现这一份“陪伴”，曾经经历过怎样的风波，又付出过多少的努力。至此，本刊特邀专访CFB集团CEO

在去年11月28日举行的中国数字营销发展大会（从2021年开始正式更名为中国数字营销峰会）上，中国商务广告协会数字营销委员会、虎啸奖组委会联合秒针营销科学院重点制作发布了《2020中国数字营销系列图谱4万字完整解读》（点击查看），受到了品牌、营销、媒体等行业各方的关注与热议。今年三方将继续合作着重发布《中国数字营销生态图2021版》及《中国数字营销登山图2021版》，现《中国数字营销生态图2021版》征集正式启动。

这是本刊的第1439篇原创文章新一代的年轻人，正在孕育一种新的酒文化——低度酒。2019年，李子柒酿青梅酒的视频迅速爆红，一时间成为各大社交平台的热门话题；2020年，周杰伦的一首《Mojito》，让莫吉托酒成为一股的潮流。无论是周杰伦所唱的Mojito，还是李子柒所酿造的青梅酒，它们都有一个共同的标签：低度酒。低度酒不仅能够给人带来可控的微醺，也能让人放松自己的身心。据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，低度酒的市场规模正在不断提高。从天猫数据来看，2020年“618”期间，果酒销售同比增长超过了120%，增速甚至一度超过了酒水头部品牌的整体增速。本期，我们特邀专访了A

客厅作为最重要的家庭场景之一，一直是品牌投放的重要营销阵地。随着OTT规模的不断攀升，在大屏化、智能化的趋势下，如何通过厂商终端、内容端、以及客厅设备的整合营销，实现品牌触达效率最大化？6月2日，2021虎啸盛典上，智度股份总经理陈志峰先生以《引领客厅经济，传递品牌价值——OTT时代的新营销》为题，进行了主题演讲。智度股份总经理

这是本刊的第1437篇原创文章“经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期全国国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；国内旅游收入1132.3亿元，恢复至疫前同期的77.0%。度过了2020年疫情影响的低迷，2021年中国文旅行业得以快速回血。而这其中，不能缺少文旅营销爆款案例的助力。前有藏族小伙丁真意外走红，后有河南卫视《唐宫夜宴》《洛神赋》创意节目的的接连出圈。从过去只谈“旅游”，到如今的“文旅”不分家，这意味着，地方旅游品牌的塑造，已经从以景观本身取胜，更多转向挖掘文化内核，以当地特色的传统或者现代文化，赋予地域新的精神吸引力。一方面，这是消费升级后，在旅游产品同质化程度越来越高后，重视消费体验的必然结果；另一方面，这也是因为新一代旅游消费者们，见多识广，文化素养更高，难以被单一的视觉体验所取悦。同时，新兴媒介平台的兴起和数字化时代基础设施的迭代，让文旅营销有了更多元的呈现、传播方式。传统文化的现代化表达、影视综艺植入、IP文创开发、直播＋短视频……来自官方与民间的力量，正在推动文旅营销，走向破局与重塑的新阶段。从爆款案例中，文旅行业能汲取哪些经验？后疫情时代，文旅营销有哪些注意事项？又有哪些新的策略与玩法？其他行业与品牌又该如何参与到这片十万亿的潜力市场中？欢迎共同探讨。”2020年新冠疫情“黑天鹅”事件给民生经济造成了巨大的冲击，在被波及到的无数行业中，旅游行业可能是首当其冲的一个。捱过了最“黑暗”的时刻，疫情获得控制后，文旅产业开始复苏。经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期全国国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%。国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局之下，相比于风险更大的出境游，境内游成为了更多旅行爱好者的选择。在行业新“翻盘”机会到来之际，如何做好运营传播？随着时代的变化，文旅营销又有哪些新玩法？从景区资源导向，到消费者导向坊间有句戏言：“旅游就是从自己呆腻的地方，到别人呆腻的地方去”。旅游本质上是一种休闲消费方式，它的变化也遵循着市场消费的基本规律。随着基础建设的逐渐完善，越来越多的旅游资源已经或者正在被开发，大众的旅游消费也有了更多的选择。有学者说过：“旅游景观不仅指旅游资源空间组合的客观条件，而且包含人对旅游资源空间组合的客观感知。”在消费升级的大背景下，文旅消费的消费体验也越来越获得重视，而这体验不仅是发生在到达目的地之后的，它是一个长期的过程，还包括了来回的路途，以及文旅产品购买售后等等。如果说过去的文旅营销是以景区资源为导向，在各种传播营销活动中展示景区的差异化优势，那么现在的文旅营销则更像是以消费者为导向，寻找当下消费者们的需求，并且通过对景区资源的再塑造和深度挖掘，尽力向消费者们的需求靠近。最直接的案例，是今年上半年各大OTA平台或者航空公司推出的机票盲盒。花费不到百元，就可以获得一张机票，随机飞往任意目的地。利用了在Z世代中相当流行的“抽盲盒”心理，机票盲盒一度风靡，尽管是以机票销售为主要目的，也确实在一定程度上对旅游市场有所助力。据飞猪旅行数据，飞猪的“66机票盲盒”带动端午假期飞机出行人数同比增长260%。消费者导向是尊重消费者的表现，但是如果未能与当地景点特色完美结合，反而会让文旅营销陷入调性不匹配或者内容同质化的尴尬。最常见的例子，就是许多国内景点的统一“日式风”。旅游要追求异域风情，风格鲜明的日式美学也受到很多人的追捧，但是某些国内景点盲目追求这种流行，大同小异的宣传文案，刻意营造的非自然风情，不但比不上原版的浑然天成，还丢失了景点本身的文化特色。文旅营销，正在走向文旅融合“世界不只有眼前的苟且，还有诗与远方。”“远方”不仅仅代表着不一样的地域，更有“诗”、也就是文化加成。如上文所说，如今的旅游消费的体验追求，早已迈向了更高的层次。消费者不仅希望拥有不同的视觉、生活体验，还希望更近一步，完成精神文化上的共鸣和享受。在产业发展中，旅游已经和文化牢牢绑定在了一起。文化和旅游部日前印发《“十四五”文化和旅游发展规划》中提到，坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展，不断巩固优势叠加、双生共赢的良好局面，具体措施有提升旅游的文化内涵，以旅游促进文化传播，培育文化和旅游融合发展新业态。我们今天所讨论的文旅营销，其实更多指的是规划中所提的“以文塑旅”，以挖掘文化的方式撬动旅游发展。文旅营销是过程，而文旅融合是前提，也是最终目的。今年成功的文旅融合营销的典型代表是河南，凭借河南卫视《唐宫夜宴》和《洛神水赋》等大热出圈的创意节目，河南强势进入了大众更多视野。除了令人耳目一新的视听美感，更吸引人的是，节目中所体现的对于传统文化的创新表现。在民族自豪感空前强大的现在，《唐宫夜宴》等节目中，不仅唤起了大家对河南所承载的厚重历史文化的兴趣，更是让观看者对节目中呈现的、作为中华文化母体和主干的中原文化，有了更深的了解和认同。而这份关注和认同，是可以被嫁接到对河南城市和具体景点上的。《唐宫夜宴》走红后，河南博物院在相关平台上的搜索数量达到了同期的五倍以上，打卡人数也较往年有明显增长。据携程《2021端午假期旅行大数据报告》显示，今年郑州首次入围近年黄金周热门前十目的地。那么，河南文旅营销的出圈和增长模式可以复制吗？很难直接下结论。河南拥有独特的文化底蕴，其创意节目的出圈看似意外，其实是惊艳的形式创新、精致的舞美制作、强烈文化好感度、节假日高社交热度等各方面因素的集中作用，一味模仿大概率只能空具其形而失其神。但如果抓住了“创新”的关键词，中华民族数千年历史，每个城市都有自己的传统文化传承，从各自不同的文化特色入手，结合当代潮流表现形式，或许会创造出更多不同的惊喜。愿河南城市和人民早日度过眼下的难关，恢复以往的生机与活力。数字化赋能，文旅营销走进新时代除了河南，今年另一文创营销爆款是四川甘孜州，丁真这个“意外”，让全国网友不仅认识了甘孜原生态的民族文化，还有一望无际的自然美景。提到丁真，就不得不提到让他成名的“抖音”。正是因为短视频平台UGC的内容生产形式，庞大的用户规模、极快的传播速度，才有了丁真的“一炮而红”。从短视频到直播再到社交电商，新时代的文旅营销，有了更多更新颖的载体，这也要求它必须配合载体做出更加灵活更加现代化的调整。一方面，官方的文旅营销，要积极拥抱新时代的新形式，努力运用多元渠道触达更多消费者；另一方面，社交平台的兴盛，降低了文旅内容的发布门槛，更多消费者会自发在其中发布真实旅游体验，严把景点资源和服务的质量、为每一位文旅消费者创造美好体验，是营销的前提。除此之外，各项数字化技术和工具的应用，也让文旅来到了一个新的天地，这要求的是文旅产业经营者整体思维的转变。数字化赋能，落实到具体景点上，是全息投影互动、遗址复原展览、5G景点导览等创造优秀旅游体验的新功能；落实到前期的文旅营销上，则是大数据和AI带来的内容广告精准投放、旅程私人定制、一站式用户运营管理等等，以及对于文旅营销最佳时间节点的预测。同时，借助互联网技术，在营销传播的过程中，用户就能更加直观且真切地提前感受到文旅目的地的文化魅力，即便最终没有促成旅游，也实现了文化传播的效果；落实到文旅的最后一个环节，是各个OTA或者社交平台上旅游完成后评价分享和复购的大数据分析，了解到用户的基本反馈后，才能反过来打磨文旅本身。尽管发展遭遇坎坷，文旅仍然是朝阳产业，也许受限于疫情波动而调整，但是从国内市场的需求来看，旅游是不可替代的休闲方式，文化和旅游的结合也是现在及日后的大势所在。在此背景下，如何做好文旅营销，是值得长期研究的问题。【2021专题策划】生态闭环专题：挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨①平台生态闭环化进行时，品牌厉兵秣马丨②生态建设与平台可持续发展丨③新消费品牌专题：新消费品牌，迎来当打之年丨①新消费品牌，新形象设计丨②新消费品牌如何赢得市场，品牌常新丨③数据围墙专题：品效协同的困境仅仅是数据“围墙花园”吗？丨①数据隐私保护时代下的营销新前沿丨②数据“围墙花园”：不怕墙内锁春色，墙外亦能传芬芳丨③女性力量专题：“她力量”崛起，品牌如何打好“女性营销”这张牌？丨①一种正在重塑品牌和营销的力量丨②做好自己的定位和品牌表达，比一味取悦女性更重要丨③母婴专题：母婴市场如火如荼，蓝海之路有多远丨①丁香妈妈：助力科学育儿，做母婴赛道的刚需平台丨②完达山王利：坚守初心，让母婴市场更纯粹丨③妈妈网宋喵：母婴早阶人群的独特商业价值和消费通路设计丨④品牌忠诚度专题：专访谭北平：重新思考品牌忠诚，让品牌建设更简单丨①品牌忠诚的消解和品牌关系的重塑丨②在共情与共建中塑造品牌忠诚丨③品牌话语再造：挽救大江东去的品牌忠诚丨④李宁专题：李宁错过了最好的时机？其实还有更深层次的问题大林天地于林：从新疆棉闹剧，看国潮品牌崛起国货自强，好品牌不只标榜爱国康养产业专题：康养产业：不确定环境下的确定机会丨①公众认知资源的过度开发问题，是中国康养产业健康发展的最大障碍丨②康养产业全龄化推进的难点与解决路径探析——以广西为例丨③小中心化专题：专访孙银：细分市场创新，是品牌积累创新力和造血力的最好场所丨①圈层至上，品牌传播正逐渐“小中心化”丨②二次元营销专题：进击的二次元，崛起的品牌二次元营销丨①品牌二次元的营销三问丨②专访

这是本刊的第1436篇原创文章“版权”一词，亦可称为“著作权”。追溯历史，1710年颁布的《安妮法令》是世界上第1部版权法，它废除了王室给书商颁发印刷许可证的封建垄断制度，承认作者有权支配和处理自己的作品，使其成为版权主体，标志着现代版权概念的形成。版权诞生的初衷，是保护作者个人的权益，推动文化与创作的发展。而眼下版权的所属方很多时候已经不再是某个个体，而变成了公司集团等组织，他们手握多量的作品版权，反而很容易形成一种垄断的趋势。4月9日，逾70家影视传媒单位及企业发布保护影视版权的联合声明，表示将对目前网络上出现的公众账号生产运营者针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，将发起集中、必要的法律维权行动。4月28日，国家电影局对事件进一步跟进明确提出“依法打击短视频侵权盗版行为”。

这是本刊的第1435篇原创文章“现代营销学之父菲利普·科特勒把营销划分为四个阶段，经历了以产品为中心和以消费者为中心后到来的3.0时代，正是价值观驱动的。同样是把消费者看作营销活动的导向，在这个阶段，消费者从以前的“目标人群”还原成了更加丰富和完整的人。如果说此前品牌打动消费者是诉诸于产品功能满足需求，以及在接触中构筑情感链接，那么营销3.0时代，这个品牌希望与消费者达成的是更深层次互动，满足精神需求，实现价值观上的共鸣。如今随着新媒介平台和智能技术的升级，营销再次升级进入了4.0时代，但那是增加了大数据、人工智能等数字化驱动力，“价值观”仍然还是其中不可或缺的部分。用更加直白的语言描述，品牌价值观，更像是品牌与用户共同的追求，这帮助用户筛选精神认可的品牌。而品牌做价值观营销，通过各种各样的方式把价值观传递出去，也是在进行品牌定位，筛选和培养出与品牌发展方向一致的忠实消费者。品牌价值观营销是品牌建设的一部分，品牌必须持之以恒地进行品牌广告投放，润物细无声地打入消费者心智。但时代是在变化的，每个时期人们所追捧的主流价值观都会有所不同，这就要求品牌在做价值观营销时，必须结合当下的社会思潮，对原有价值观进行重新梳理和解读，或者表达出对新价值观的认同和支持。诞生多年的价值观营销，当下正对品牌提出新的考验。”推荐阅读：专访泰坦数科韩一：价值观营销是品牌修炼自我的信仰丨价值观营销专题①推荐阅读：品牌营销新时代，打好价值观这张牌丨价值观营销专题②一个人购买产品，都是因为产品的利益可以以满足人的某一种需求，不管产品的价值多大，都是因为产品利益引发的需求。而选择这个产品的品牌则不同，因为品牌只满足精神需求，这个需求就是人的欲望。所以，人的需求不仅有产品的利益需求，还有品牌的精神需求。著名营销实战专家

这是本刊的第1432篇原创文章“现代营销学之父菲利普·科特勒把营销划分为四个阶段，经历了以产品为中心和以消费者为中心后到来的3.0时代，正是价值观驱动的。同样是把消费者看作营销活动的导向，在这个阶段，消费者从以前的“目标人群”还原成了更加丰富和完整的人。如果说此前品牌打动消费者是诉诸于产品功能满足需求，以及在接触中构筑情感链接，那么营销3.0时代，这个品牌希望与消费者达成的是更深层次互动，满足精神需求，实现价值观上的共鸣。如今随着新媒介平台和智能技术的升级，营销再次升级进入了4.0时代，但那是增加了大数据、人工智能等数字化驱动力，“价值观”仍然还是其中不可或缺的部分。用更加直白的语言描述，品牌价值观，更像是品牌与用户共同的追求，这帮助用户筛选精神认可的品牌。而品牌做价值观营销，通过各种各样的方式把价值观传递出去，也是在进行品牌定位，筛选和培养出与品牌发展方向一致的忠实消费者。品牌价值观营销是品牌建设的一部分，品牌必须持之以恒地进行品牌广告投放，润物细无声地打入消费者心智。但时代是在变化的，每个时期人们所追捧的主流价值观都会有所不同，这就要求品牌在做价值观营销时，必须结合当下的社会思潮，对原有价值观进行重新梳理和解读，或者表达出对新价值观的认同和支持。诞生多年的价值观营销，当下正对品牌提出新的考验。”推荐阅读：专访泰坦数科韩一：价值观营销是品牌修炼自我的信仰丨价值观营销专题①智能科技飞速发展，新兴媒介层出不穷，当下，品牌的营销传播也有了更加多元的玩法。与此对应，消费者的消费需求也有了很大的变化。在社会稳定、物质丰富的今天，大众的马斯洛底层基础需求早已被满足，人们开始从消费中寻求精神满足，社交、尊重甚至是自我实现。现代营销学之父菲利普·科特勒认为，营销3.0和4.0阶段，都是以用户为导向，由价值或者价值观驱动的。肉眼可见的是，越来越多的品牌，也开始重视价值观营销，与消费者沟通交流时通过输出价值观而引发共鸣，进一步完成用户积累和品牌形象塑造。价值观营销，是升级也是返璞归真“价值观”的本意是，在认识各种具体事物的价值的基础上，形成的对事物价值的总的看法和根本观点。因为价值观具有一定的稳定性，一旦形成就很难快速发生变化。所以它也可以作为衡量尺度承担判断的作用，由于个人或群体的所有行动都建立在价值观的基础之上，所以价值观是否匹配就提前决定了他或他们的行动是否能获得你的认可。而品牌价值观，指的是品牌在广告以及公关中所表现出来的价值判断。品牌做“定位”的目的之一，是和消费者进行双向筛选。品牌做价值观营销，也更像是实现定位的一部分，通过表现出对某种精神的推崇和认同，感染和吸引具有同样感受的潜在消费者。比较常见的价值观营销形式包括，把品牌价值观直接表现在了slogan里，比如李宁的“一切就有可能”，自然堂的“你本来就很美”。消费升级时代下，消费者越来越在意消费行为中的精神体验，于是选择一个价值观清晰且与自己有共鸣的品牌，一方面是“用钱包投票”，支持了自己向往的主张和精神；另一方面也是因为，在相似的价值观为指导下，品牌的产品往往不会与消费者的真实需要有太远的偏差。一个事实是，无论品牌的短期效果营销，还是长期品牌塑造，最终目的都是希望打动消费者，完成销售目的。而在无数同质化品牌、产品出现，信息爆炸的如今，从品牌价值观入手成为了一个抓住用户的捷径。成功的价值观营销，能够在前期信息传播这个营销必备的过程中，与相关消费者产生精神联系，并且能把这些好感度转化为未来的消费行为。从营销行业发展来看，价值观营销是一种升级，是品牌事半功倍的传播行动。同时，价值观营销也可以说是返璞归真，从纷繁复杂的营销工具、营销平台中挣脱出来，抓住了营销3.0和4.0时代的本质。品牌价值观不等于企业价值观价值观营销领域还有一个常见误区，那就是把企业价值观当成了品牌价值观。事实上，每一家公司和企业几乎都有自己的价值观，无论它们是否具有品牌。谈价值观营销，有一点必须要厘清，企业自身的“价值观”和品牌营销中的“价值观”，不完全等同。前者是企业内部运营所需，更趋向于企业管理上的准则，用于指导员工们；后者才是品牌对外想要传达给消费者的、希望唤起共鸣的理念和精神。与企业价值观完全基于企业需要出现不同，品牌价值观不是凭空而立的，它是品牌站在用户的立场上，根据潜在用户的特征、喜好总结而成的。当下，很多企业和品牌尚不能分清企业价值观和品牌价值观之间的差别，这会给营销活动造成一定的困难。以知名品牌飞利浦为例，十多年前，“让我们做得更好”飞利浦广告语一度风靡全球，它也一直被当做品牌的价值观而流传。从文案本身来说，这句话强调了品牌对于产品的用心和创新，本无问题，但是它仍然是从品牌和企业自己的立场出发的。而且是不痛不痒的“努力”牌，难以真正从情感上打动消费者。拉长审阅价值观的视域，品牌价值观，某种程度上是要大于企业价值观的。一是企业价值观归根到底，是为了企业经营成果服务，而品牌就是企业业务成果的组成部分，企业价值观更像是指导企业达成品牌价值观的方法论；二是企业价值观只要求内部员工而不强加给消费者，而品牌价值观，是需要企业本身真切去信奉才能感染消费者的。价值观营销，如何深入人心？价值观营销是品牌传播捷径，但是这个捷径却并非万能。意识到价值观营销的重要性之后，许多品牌都在做价值观营销，但能深入人心的成功案例也并不多，大多流于表面。第一，价值观营销，需要有充分且创新的洞察。同样主打女性独立牌，有SK-II的《她最后去了相亲角》珠玉在前，后续众多其他品牌跟风之作几乎毫无水花。SK-II的价值观营销作品能够一炮打响，关键在于它的广告主张在当时是新鲜而大胆的，它挖掘到了女性消费者群体确实存在但却没有获得太多表达机会的痛点。第二，价值观营销，需要立足于品牌及产品的所属领域和基本功能。不是所有领域都适合价值观营销，因为通常来讲价值观营销的内容是要把视野放置到某个具体行业或者领域之上的。运动行业的价值观营销相较于其他行业稍许容易，因为运动竞技所需要的冒险、突破、奋斗精神，是很适合品牌采用的正向价值观。同样是鼓励女性自信，强调每种身材都有自己的美丽，内衣品牌内外对几位不同年龄、不同身材女性的展示获得了舆论的一致好评。反观2017年，多芬英国推出的象征女性身材的“高矮胖瘦”沐浴露限量瓶，却被指责在物化女性。都是瞄准了女性群体的身材压力痛点进行的价值观营销，显然内衣品牌要比沐浴露品牌有更方便和巧妙的结合方式。第三，价值观本身也处于不断迭代之中，随着时代的变化，占据主流的价值观也在变化，这通常源于持有某种不同价值观的人群规模逐渐扩大或者有了更大的话语权，也是因为外部环境的长期影响之下，人们的价值观本身就会发生重塑。我们难以衡量不同价值观本身的优劣对错，但是对于品牌来说，如果品牌传播中体现出的价值观不能与时俱进，以过时的价值观去碰撞思维迭代后的消费者人群，不但不能取得正面效果，还会被反噬。李诞为Ubras内衣做的宣传微博，称呼产品为“让女性轻松躺赢职场的装备”，让无数女性感到了愤怒。相同项目其他艺人的微博文案有“职场女性，扛得住压力，也配得起呼吸自由”，将产品带入职场场景，赞美职场女性，本是一次常规的价值观营销。有理由相信文案原意并非故意冒犯职场女性，但是品牌没有观察到当下职场女性的困境，没有理解她们的痛点所在，这才翻了车。价值观营销，才是最好的品牌营销。越是智能技术发达的时代，越需要回归人的情感共鸣。技术可以一次次升级迭代，但是价值观营销中，人与人、情感与情感之间的联系和碰撞，是永远无法取代的。正如菲利普·科特勒所说的那样，数据是冰冷的，营销要在数据的基础上直击消费者的心灵。【2021专题策划】生态闭环专题：挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨①平台生态闭环化进行时，品牌厉兵秣马丨②生态建设与平台可持续发展丨③新消费品牌专题：新消费品牌，迎来当打之年丨①新消费品牌，新形象设计丨②新消费品牌如何赢得市场，品牌常新丨③数据围墙专题：品效协同的困境仅仅是数据“围墙花园”吗？丨①数据隐私保护时代下的营销新前沿丨②数据“围墙花园”：不怕墙内锁春色，墙外亦能传芬芳丨③女性力量专题：“她力量”崛起，品牌如何打好“女性营销”这张牌？丨①一种正在重塑品牌和营销的力量丨②做好自己的定位和品牌表达，比一味取悦女性更重要丨③母婴专题：母婴市场如火如荼，蓝海之路有多远丨①丁香妈妈：助力科学育儿，做母婴赛道的刚需平台丨②完达山王利：坚守初心，让母婴市场更纯粹丨③妈妈网宋喵：母婴早阶人群的独特商业价值和消费通路设计丨④品牌忠诚度专题：专访谭北平：重新思考品牌忠诚，让品牌建设更简单丨①品牌忠诚的消解和品牌关系的重塑丨②在共情与共建中塑造品牌忠诚丨③品牌话语再造：挽救大江东去的品牌忠诚丨④李宁专题：李宁错过了最好的时机？其实还有更深层次的问题大林天地于林：从新疆棉闹剧，看国潮品牌崛起国货自强，好品牌不只标榜爱国康养产业专题：康养产业：不确定环境下的确定机会丨①公众认知资源的过度开发问题，是中国康养产业健康发展的最大障碍丨②康养产业全龄化推进的难点与解决路径探析——以广西为例丨③小中心化专题：专访孙银：细分市场创新，是品牌积累创新力和造血力的最好场所丨①圈层至上，品牌传播正逐渐“小中心化”丨②二次元营销专题：进击的二次元，崛起的品牌二次元营销丨①品牌二次元的营销三问丨②专访

这是本刊的第1429篇原创文章“现代营销学之父菲利普·科特勒把营销划分为四个阶段，经历了以产品为中心和以消费者为中心后到来的3.0时代，正是价值观驱动的。同样是把消费者看作营销活动的导向，在这个阶段，消费者从以前的“目标人群”还原成了更加丰富和完整的人。如果说此前品牌打动消费者是诉诸于产品功能满足需求，以及在接触中构筑情感链接，那么营销3.0时代，这个品牌希望与消费者达成的是更深层次互动，满足精神需求，实现价值观上的共鸣。如今随着新媒介平台和智能技术的升级，营销再次升级进入了4.0时代，但那是增加了大数据、人工智能等数字化驱动力，“价值观”仍然还是其中不可或缺的部分。用更加直白的语言描述，品牌价值观，更像是品牌与用户共同的追求，这帮助用户筛选精神认可的品牌。而品牌做价值观营销，通过各种各样的方式把价值观传递出去，也是在进行品牌定位，筛选和培养出与品牌发展方向一致的忠实消费者。品牌价值观营销是品牌建设的一部分，品牌必须持之以恒地进行品牌广告投放，润物细无声地打入消费者心智。但时代是在变化的，每个时期人们所追捧的主流价值观都会有所不同，这就要求品牌在做价值观营销时，必须结合当下的社会思潮，对原有价值观进行重新梳理和解读，或者表达出对新价值观的认同和支持。诞生多年的价值观营销，当下正对品牌提出新的考验。”价值观导向是一个品牌赖以生存的前提条件。乔布斯曾经说：“营销学，讲的是价值观。”苹果“不同凡想”的品牌核心价值观在这一品牌构建原则的驱动下，苹果公司最终如乔布斯所愿，成为了影响世界的顶级品牌。品牌的本质是塑造价值观，塑造梦想，只有价值观和梦想才能凝聚思想，才具有无穷的号召力，也才是人生追求和进步的最大动力。对于品牌来说，其经营本质也在日益激烈的市场态势下发生了转变，从垄断资源、抢占市场，转变为了争夺用户注意力，而争夺用户的关键就是要赢得人心，这是品牌的价值观导向，也是企业立足根本的基础。基于此，我们专访了泰坦数科创始人韩一，他认为，现代企业想要长久发展，就势必要顺应“从入眼到入心”的营销定律，在心灵上与受众建立信任关系，而这套生存逻辑的内在核心就是价值观营销。泰坦数科创始人

一场营销开始之前，怎样确保花掉的预算能换回消费者认可，并影响最终的消费决策，甚至是获得长期留存？营销！营销！再营销！可如何保证营销到最后不是虚幻泡影呢？随着Z世代、00后等新一代消费群体的崛起，消费需求开始加速推陈出新。而网络技术的进步、线上线下商业基础设施的成熟，也带来了更多个性化的消费习惯，这对于消费品牌来说，是一个难得的机遇。新消费品牌有望迎来爆发式成长，同时也在快速更新换代。在追求第二增长曲线的资本带动下，新消费品牌面临着极大的增长压力。耐特康赛从2008年国内互联网营销萌芽——搜索营销开始起步，一路穿越多个市场周期，历经应用商店混战、微博时代、微信后来居上、短视频时代等等。期间市场风云变幻，耐特康赛如何能一直稳坐互联网营销这辆车上？更重要的是，品牌如何保持一直坐在车上？耐特康赛创始人/董事长兼CEO渠成接受了媒体专访，关于当下市场及品牌营销的问题，他进行了一一解读。耐特康赛创始人/董事长兼CEO

这是本刊的第1427篇原创文章“在当下竞争激烈、快节奏变化的市场环境中，“颜值经济”走到了舞台中央，从兴起走到了爆发。一直以来，颜值对于一件产品来说都是不可或缺的一个评判维度，如果一件产品的外观足够精美有特色，能够吸引人的目光，那么就像元气森林、三顿半、钟薛高等品牌，通过线上的传播快速地成为大热产品。一众新锐品牌受益于互动便捷、高度成熟的互联网社交平台，只要能让消费者愿意进行分享，成为消费者的社交谈资，那么就能借助口碑的力量快速地进行声量的发酵。是的，在这样一个“看脸”的时代，颜值所占据的权重似乎越来越高，不论是人还是物，好像只要外表足够精美就能够赢得人心。但其实，随着消费者意识的觉醒，这些追逐新潮的年轻人们所关注的不仅仅是外表，他们更在意事物的内涵与价值，在意品牌所具有的精神，并且注重这种精神是否与自身的情感、价值观相契合，消费一件能帮助自己表达个性的产品，让他们更加乐意进行拍照分享，用它来承载个人的态度和情感表达。虽然Z世代人群更加注重颜值，但他们对于产品和服务也有着更加多样化的需求，产品的创新性、多样化、专业性才是后颜值时代消费企业重要的价值化发展增量。那么在这样的后颜值时代，品牌应该如何做好美学营销？又该如何把赋予产品的美学意义更好地传达给消费者？”推荐阅读：专访丨POLYVOLY：

这是本刊的第1424篇原创文章2020年，是中国新消费品牌的爆发之年。经历了前两年的蛰伏和成长，许多新消费品牌在所属赛道中焕发了惊人的声量和销量，几乎可以称得上“崛起”。新消费品牌的出现，归根结底是因为，如今的时代和社会背景下，消费者端的需求变化要快于供给端的变化，这就给击中新一代消费者痛点的新消费品牌留下了生长发育的市场空间。新消费市场的兴起，不仅仅给了新锐品牌机会，成熟品牌也可以利用其特质，实现用户群体的扩大或者品牌形象的焕新。对于这一点，宗馥莉女士感受颇深，同时担任宏胜饮料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长、娃哈哈集团销售公司副总经理的她，亲身参与、推动了KellyOne和娃哈哈、一新锐一成熟两大品牌顺应时代的发展嬗变。宏胜饮料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长娃哈哈集团销售公司副总经理

这是本刊的第1420篇原创文章“在当下竞争激烈、快节奏变化的市场环境中，“颜值经济”走到了舞台中央，从兴起走到了爆发。一直以来，颜值对于一件产品来说都是不可或缺的一个评判维度，如果一件产品的外观足够精美有特色，能够吸引人的目光，那么就像元气森林、三顿半、钟薛高等品牌，通过线上的传播快速地成为大热产品。一众新锐品牌受益于互动便捷、高度成熟的互联网社交平台，只要能让消费者愿意进行分享，成为消费者的社交谈资，那么就能借助口碑的力量快速地进行声量的发酵。是的，在这样一个“看脸”的时代，颜值所占据的权重似乎越来越高，不论是人还是物，好像只要外表足够精美就能够赢得人心。但其实，随着消费者意识的觉醒，这些追逐新潮的年轻人们所关注的不仅仅是外表，他们更在意事物的内涵与价值，在意品牌所具有的精神，并且注重这种精神是否与自身的情感、价值观相契合，消费一件能帮助自己表达个性的产品，让他们更加乐意进行拍照分享，用它来承载个人的态度和情感表达。虽然Z世代人群更加注重颜值，但他们对于产品和服务也有着更加多样化的需求，产品的创新性、多样化、专业性才是后颜值时代消费企业重要的价值化发展增量。那么在这样的后颜值时代，品牌应该如何做好美学营销？又该如何把赋予产品的美学意义更好地传达给消费者？”推荐阅读：专访丨POLYVOLY：

"“私域”或许是近两年营销行业最热的话题。无论是平台方、服务方还是品牌方，数字传播领域每个环节的参与主体，都在对私域流量津津乐道，2019年甚至被称为“私域流量”元年，私域流量的突然兴起，与营销环境的改变息息相关。一方面，新增流量来源收紧，据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国互联网普及率首次超过70%。流量的存量争夺时代正式到来；另一方面，媒介形式愈发多样，短视频、直播等的兴起，重新划分了国民上网时间。此时，可以同时助力品和效上都颇有成效的私域流量就成了企业增长的冲锋利器。经过几年的探索，虽然行业里出现了不少成功案例，但是对于许多行业和企业而言，私域流量的应用仍然还是“空中楼阁”，只能“纸上谈兵”，如何制定策略、如何有效运用、如何持续运营、如何构建团队……不得其门而入。在私域运营几乎成为企业营销标配的当下，今年的中国数字营销高端对话——“论变五十人”，把目光投向了这个将持续影响营销行业发展的重要话题。进行到第四年，“论变五十人”在不断进化升级，从参与嘉宾人选到议题设置，都愈加支撑起“助力行业变革发展”的初心目标。“论变五十人”现场来自品牌主、媒体平台、营销代理公司、第三方数据机构、学界等诸多领域的五十余位专家老师们围绕“战略——抓住私域流量红利”“获客——私域流量用户增长路径”“裂变——创新玩法放大私域势能”“落地——私域流量运营与实战案例”“团队——私域运营部门与岗位设定”“趋势——私域流量未来变化与机遇”六大方向展开讨论，结合不同企业在不同平台上的私域流量运营经验，全面剖析私域流量的表层和底层逻辑。（点此查看完整嘉宾名单）左右滑动查看更多由专家现场研讨内容集结而成的《虎啸洞察报告（2020-2021）》，从务虚到务实再回归务虚，既探寻概念本质又涉猎实战策略，既追溯私域形成的前因又预测未来发展趋势，希望为广大企业带来启示和参考。目录《虎啸洞察报告（2020-2021）》01战略——抓住私域流量红利存量博弈之下，品牌之间的竞争越来越激烈面对未来的不确定性，将营销思维转化为用户思维互斥增量逻辑，完成私域流量全链路营销品牌资产的沉淀，收获私域流量的长效价值02获客——私域流量用户增长路径私域的最终目的是实现企业增长从现有生态看品牌如何玩转私域私域获客的迷思与未来发展03裂变——创新玩法放大私域势能裂变的前提——可持续性如何解决私域流量可持续性裂变的三条基础原则理念、技术赋能玩法演进04落地——私域流量运营与实战案例私域流量的底层逻辑私域建设与运营，需要更多元的分析企业私域，需要找到适合自身的组织形态企业私域建立之后，一切才刚刚开始05团队——私域运营部门与岗位设定私域运营的方法论私域岗位的有效组成私域团队的考核标准团队成员成长路径06趋势——私域流量未来变化与机遇私域流量六大发展与变化趋势关于私域流量未来的五大思考《虎啸洞察报告（2020-2021）》，现在完整版正式发布，扫描文末二维码获取完整版。本文节选部分内容，以飨关注者。01“洞察”深入肌理—剖析私域本质，探究价值来源尽管私域的流行看上去是大势所趋，但不乏有企业踏入私域运营领域时仅仅是出于跟风，不了解其真正价值所在。没有对私域本质的清晰理论认知，后续长期的私域运营就没有准确的方法论指导。而本届“论变五十人”六大议题，均是以专家老师们对私域流量的了解作为基础，因此在现场的智慧交流中，私域的本质被反复思考凝练，私域流量赋能品牌的价值也得以被再次梳理：“私域流量的战略价值主要有两个特点：其一，私域流量来源于日常从公域导入私域里的用户，基于用户本身为出发点；其二，私域流量的黏性很高，基于品牌偏好度、忠诚度的粉丝，不用过多的去解释品牌的东西，而是用它对于品牌的喜好、热衷度，对挖掘新产品的开发，对获客和泛圈层的影响力。”“一切生意的本质是流量，一切交易的本质是信任。私域流量最大的价值就是构建信任经济，通过与消费者的互动与沟通沉淀出品牌与用户数据资产，从而为品牌指引战略和方向。品牌资产是赋予产品和服务的附加值，所呈现的是品牌所打造的方向是什么？让所有的资源、效果，都能往一个方向努力，才能保证持续的沉淀，最终形成品牌壁垒。”“从大的概念上来看，私域运营可以被认为线上会员运营。对于网红达人的运营团队来说，他们的核心资产不是品牌也不是渠道，而是通过内容输出积累的粉丝。通过不断的福利投喂，促使粉丝升级，逐步沉淀到自己的私域里，在后期电商转化时，粉丝团发挥的能量是巨大的。私域运营背后是粉丝绝对的信任感，通过运营团队和粉丝团的交互，让消费者感受到屏幕背后是有温度、鲜活的人，长此以往，粉丝在购买决策时的心智发生了改变，从“我需要什么买什么”转化为“你推荐什么我买什么”。”02“教程”事无巨细—分享私域运营玩法、私域团队建设对大部分已经并希望通过私域流量获得增长的企业而言，最大的困难甚至可能不在于实施之后得到的结果好坏，而在于做好迈出这一步之后的心理准备，却不知道从行动上如何设置内部机制。如何从头开始，积攒并运营私域用户？私域运营应该从属于哪个企业部门？又该以哪个维度对团队绩效考核？《虎啸洞察报告（2020-2021）》对这些均有所提及，本报告不仅对私域运营的各种玩法做了详细呈现，更设有“团队——私域运营部门与岗位设定”章节，集结专家老师们的智慧火花，从内部机制系统上为企业的私域运营提供了建议：“检验消费者忠诚度的重要指标是考察复购率，运营团队在搭建运营团队时，可以考虑“粉丝运营”的商业模式，初期通过话题讨论、会员福利和粉丝活动，在平台内部为品牌获得声量。平台内部消费者关注品牌官方账号后，即时开通任务系统，消费者从“关注——体验——购买——复购”的进阶过程中开启“双积分”体系，消费者在平台上活跃的发帖、回帖可以获得平台积分；同时粉丝还会单独为品牌做任务附加积分，一定程度上激励用户为单一品牌积累忠诚度。通过这种双积分体系，品牌不仅在平台内部获客，还将平台变成品牌粉丝聚集地。”“一个品类的购买周期，也会影响私域运营的侧重点。用户可能会在一年内购买三到四次牙膏，那么如何通过私域运营鼓励复购，怎么以最小的营销成本让用户复购才是此类低客单价的快销产品企业运营私域的目的所在。不论是让用户对原来产品进行复购，还是让用户尝试新品的升级，或者是配套销售，这些都是以购买为主要导向的。乐器、家居等大件商品，运营私域的目的可能更多是为了加强品牌和社会的关系，想让这种关系转化为用户对品牌的偏好，这种效果不是即时显现的，而是在很久以后才会体现出它的影响。”03“攻略”指导实战——丰富的品牌、平台案例复盘参考在某个具体的领域中，进步最快的办法就是从此前的经验中汲取力量。参与本届“论变五十人”的专家老师，来自品牌主、媒体平台、营销代理公司、第三方数据机构等不同环节，大多数都拥有私域运营的操盘经历，也不吝啬分享自己对于不同品类和不同平台的实践观察。《虎啸洞察报告（2020-2021）》汇聚了他们或关于品牌、或关于平台的案例复盘，珍贵的第一手经验，可以为后来者的实战提供攻略式的指导：“有观点认为汽车行业是想做私域流量但是根本做不起来的行业之一，原因在于经销商不会无偿将用户这一私有财产共享给厂商。实际案例证明汽车行业也有机会探索私域流量。某汽车品牌新车上市营销活动进行了一次投石问路，借着私域流量的裂变正当红，服务商选择了社群上市的方式，并获得了企业的认可。首先，裂变的创新玩法中最有效的激励机制必须存在。在新车社群上市活动中，服务商为用户提供了多项激励，其一是最简单的红包激励，在三天的预热期内，服务商选择了中午与下午4~5点分别发放红包，调动了社群用户的积极性。其二是互动性较强的热力榜，无论用户是转发服务商提供的信息还是拉新人入群，都能够积累成绩获得排名，并且排名前列的用户会有红包及新车买车万元基金奖励。除此以外，还有各种如猜价格等相关激励措施，在充分调动社群用户的同时增强了用户对新车的关注……”“虽然京东更像是公域平台，但是它也在为品牌提供私域运营相关的服务，京东平台上的品牌私域运营，是与平台流量捆绑在一起的，平台会把平台流量细分，精细化地给到具体的品牌或者店铺。与第一层完整的平台流量/平台用户相对应，第二层的细分具体到品类，是品类流量/品类用户；第三层的细分具体到品牌和店铺本身，也就是一般情况下大家理解的私域流量了。每一层流量的获取和划分，都会对品牌的私域运营有帮助。”04“指南”引导方向—预测未来趋势，揭示认知误区私域流量已经走入到了发展的新关口，私域流量的未来又会是怎么样的？是否会有新的玩法、新的应用、新的影响？又是否根据时代的变化而遇到新的考验？管中可窥豹，《虎啸洞察报告（2020-2021）》像一本私域运营发展“指南”，记录了专家们从现有的表层状态和底层逻辑中，探讨了私域流量的未来变化趋势，更揭示了私域流量常见的认知误区，避免企业“踩雷”：“企业经营私域流量的平台正在发生变化：即正在从个人微信运营，逐步转向企业微信运营。2021年，使用企业微信链接客户将会成为共识。目前微信视频号用户数已超过2亿，并能有效地串联微信生态。微信视频号和直播具备微博一样的快速传播能力，能迅速覆盖更多用户。视频号与微信生态上的其他工具的组合也被大家普遍看好。视频号+小程序、视频号直播+微信群等新的私域互动形式也将遍地开花，成为私域运营当中最重要的方式之一。”“未来，私域流量平台将更多依靠工具进行辅助，私域经营将更加专业化，三方服务商和服务工具将会大量涌现，为企业提供不同的私域经营咨询和服务。相应地，私域的变现路径也会变得更开阔。私域玩家的差距会逐渐明显，同一个行业领域，很有可能快速出现私域top品牌，行家通吃。形成打法的私域玩家，会逐渐放大领地，将私域流量矩阵化运营，比较适合线上企业规模化获客。”“当我们谈及私域流量时，它是指进入了品牌或者企业自己的流量池，可以被反复触达利用的流量/用户，但是具体如何商业化、商业化的效率有多高，都是未知数，还与后续的转化方式息息相关。私域流量可以随时从公域或者其他渠道获取而来，也会随时从现有私域流量池中散失流出，尤其是如今媒介碎片化的时代，在信息轰炸之下，任何用户都不会对单一品牌建立起太高的忠诚度。”扫描下方二维码或点击“阅读原文”填写信息我们将会为您第一时间发送完整报告【2021专题策划】生态闭环专题：挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨①平台生态闭环化进行时，品牌厉兵秣马丨②生态建设与平台可持续发展丨③新消费品牌专题：新消费品牌，迎来当打之年丨①新消费品牌，新形象设计丨②新消费品牌如何赢得市场，品牌常新丨③数据围墙专题：品效协同的困境仅仅是数据“围墙花园”吗？丨①数据隐私保护时代下的营销新前沿丨②数据“围墙花园”：不怕墙内锁春色，墙外亦能传芬芳丨③女性力量专题：“她力量”崛起，品牌如何打好“女性营销”这张牌？丨①一种正在重塑品牌和营销的力量丨②做好自己的定位和品牌表达，比一味取悦女性更重要丨③母婴专题：母婴市场如火如荼，蓝海之路有多远丨①丁香妈妈：助力科学育儿，做母婴赛道的刚需平台丨②完达山王利：坚守初心，让母婴市场更纯粹丨③妈妈网宋喵：母婴早阶人群的独特商业价值和消费通路设计丨④品牌忠诚度专题：专访谭北平：重新思考品牌忠诚，让品牌建设更简单丨①品牌忠诚的消解和品牌关系的重塑丨②在共情与共建中塑造品牌忠诚丨③品牌话语再造：挽救大江东去的品牌忠诚丨④李宁专题：李宁错过了最好的时机？其实还有更深层次的问题大林天地于林：从新疆棉闹剧，看国潮品牌崛起国货自强，好品牌不只标榜爱国康养产业专题：康养产业：不确定环境下的确定机会丨①公众认知资源的过度开发问题，是中国康养产业健康发展的最大障碍丨②康养产业全龄化推进的难点与解决路径探析——以广西为例丨③小中心化专题：专访孙银：细分市场创新，是品牌积累创新力和造血力的最好场所丨①圈层至上，品牌传播正逐渐“小中心化”丨②二次元营销专题：进击的二次元，崛起的品牌二次元营销丨①品牌二次元的营销三问丨②专访

6月1日-4日，2021虎啸盛典——第15届中国数字商业传播论坛暨第12届虎啸奖颁奖典礼于上海隆重举行。作为国内领先的短视频和直播社区，快手高级副总裁马宏彬出席此次活动并现场发表《乘“十”而起，拥抱新消费时代》主题演讲，解构新消费时代变化趋势，分享快手作为国民生活消费新社区，如何发挥平台信任经济优势成为品牌营销主阵地等内容，宣布快手作为东京奥运及北京冬奥会持权转播商，将打造奥运营销新引擎。

这是本刊的第1403篇原创文章“在当下竞争激烈、快节奏变化的市场环境中，“颜值经济”走到了舞台中央，从兴起走到了爆发。一直以来，颜值对于一件产品来说都是不可或缺的一个评判维度，如果一件产品的外观足够精美有特色，能够吸引人的目光，那么就像元气森林、三顿半、钟薛高等品牌，通过线上的传播快速地成为大热产品。一众新锐品牌受益于互动便捷、高度成熟的互联网社交平台，只要能让消费者愿意进行分享，成为消费者的社交谈资，那么就能借助口碑的力量快速地进行声量的发酵。是的，在这样一个“看脸”的时代，颜值所占据的权重似乎越来越高，不论是人还是物，好像只要外表足够精美就能够赢得人心。但其实，随着消费者意识的觉醒，这些追逐新潮的年轻人们所关注的不仅仅是外表，他们更在意事物的内涵与价值，在意品牌所具有的精神，并且注重这种精神是否与自身的情感、价值观相契合，消费一件能帮助自己表达个性的产品，让他们更加乐意进行拍照分享，用它来承载个人的态度和情感表达。虽然Z世代人群更加注重颜值，但他们对于产品和服务也有着更加多样化的需求，产品的创新性、多样化、专业性才是后颜值时代消费企业重要的价值化发展增量。那么在这样的后颜值时代，品牌应该如何做好美学营销？又该如何把赋予产品的美学意义更好地传达给消费者？”新一代消费者注重“颜值”，自然让新一代消费品牌不断修炼自身美学功底。产品、包装、营销，三者密不可分，成为新锐品牌美学营销的三大主要方向。越来越多的产品凭借出彩的外观特色彰显自身的个性与表达，帮助品牌保持辨识度和新鲜感，这也愈发凸显了美学在当下的营销价值与营销趋势。近期，本刊特邀专访POLYVOLY，作为一家专注于美妆个护机会品类的产品创新和新概念产品发掘的新锐集团公司，POLYVOLY在个护美妆的赛道里虽然刚刚开启品牌长跑，却已经将个性、独特、出位的创新美学，历炼成了品牌的一条护城河。如何通过美学营销激活品牌引力？如何满足消费者不断刷新的消费需求？POLYVOLY将从崭新的角度为我们带来解答。创新美学+科学功效=极致体验根据国家统计局的数据，自2012年以来，恩格尔系数逐渐下降，而中国美妆个护行业也是从这个时间开始风起云涌。经过多年的发展，随着核心人群的不断扩容，至今，国内个护行业正呈现着良好的发展势头。4年前，在国外个护品牌占领国内市场，国产品牌奋起直追的大背景下，创始人李梓嘉带着“希望能够通过一个个美好的护理体验，在快节奏和高强度的工作、学习和生活中治愈每一个热爱明天的灵魂”的奋斗理想与初心，创立了新锐时尚个护品牌POLYVOLY。而创业到现在，李梓嘉的这份初心已经成为了POLYVOLY人的通识和坚守。当下，国内个护行业已经开启了新一轮品质化变革。而新锐品牌对商业和消费领域的需求和趋势有着超乎寻常的敏锐度，这种敏锐度通过产品研发和包装设计细腻准确地表达出来，抓住市场上新的空白机会点，快速对消费者偏好和行为变化做出了反应。从品牌的角度来看，POLYVOLY旗下现有子品牌“三谷”定位兼具美学与功效的科学个护；子品牌“Rever（乐若）”定位主张以油养肤、以油养生的创新理念，以精油个护为消费者带来芳香疗愈的新体验，让人们尽情享受美好的乐我时刻。现在的消费者在决策过程中愈发趋于理智，他们会再三评估、思考什么更加重要，进而在不同情况下做出决策。虽然“颜值经济“大行其道，但颜值只是消费者决策的一个起点。POLYVOLY认为，未来十年品牌最大的红利将会是审美红利，而消费者的审美无疑是建立在美学和功效之上的，如苹果、戴森，集极简美学和超强功效于一身，创造出当之无愧的经典传奇，交付了无与伦比的美妙体验。POLYVOLY也秉持着同样的理念，成立四年来从众多经典品牌和各路时尚新秀的“围剿”中脱颖而出。创始人李梓嘉评述道，“新品牌有千千万万，但不是所有的新品牌都能成为新锐品牌。在我的眼里，‘锐’是个性的、独特的、出位的。”如何理解“美学”以及当下市场中品牌们积极进行着的“美学营销”？内外兼修的研发策略是POLYVOLY的研发团队对这些问题的解答。以三谷旗下刚刚斩获国际顶尖iF设计大奖-包装设计大奖的牛油果蒸汽发膜荣膺来举例。产品一方面锁定其重要成分牛油果的油脂、油酸、不饱和脂肪酸等有益于头发和皮肤的植物原材料；另一方面巧妙地将牛油果形象融合在包装的仿生设计上，并以果肉和果核的组合形态，讲述关于牛油果头发护理的产品故事。如此，产品不仅多方位诠释了新鲜、自然、健康的情绪通感，将产品的外观创意、结构设计和用户使用习惯完美融合，也带给了消费者体验式的科学护理。POLYVOLY认为，美学+功效是未来绝对的趋势，产品的创新性、多样化、专业性才是后颜值时代消费企业重要的价值化发展增量。情绪美学+消费者共鸣=全新生产力根据英敏特洞察报告，在疫情过后的时下，消费者将全方位健康的关注推至新的高度，关注情绪健康成为了全球美容个护行业的新趋势之一。是否能为消费者提供更加健康、美好的情绪价值，成为衡量品牌价值的重要维度。在消费者需求愈发多样的今天，POLYVOLY为什么能收获超高的辨识度与消费者偏爱？在POLYVOLY看来，这种辨识度就是美学设计与情绪的完美匹配所产生的独特体验和化学反应，是产品设计与消费者当下的情绪发生共鸣的必然结果。可以说，POLYVOLY的每一个元素每一个细胞都映射着都市青年对美好生活的向往。所以无论是三谷还是Rever，POLYVOLY的产品设计标准都是给消费者带来对颜值和情绪上的双重满足以及毫无割裂感的体验。POLYVOLY团队丰富的经验和客观的市场研判让他们坚信，情绪是第一生产力。热爱生活是一种情绪，运动跳舞是一种情绪，在浴室放声歌唱是一种情绪，在以消费者为中心的新消费时代，情绪不再被压抑，除了愉悦以外，忧伤、焦虑、厌恶的情绪都需要被照顾，POLYVOLY就是这样一个包容性极强的品牌，它热爱每一个热爱生活的人，希望能为每一个有趣的灵魂打造情绪生产力，这种情绪生产力也正是POLYVOLY的品牌核心。拒绝无聊呆板的传统个护，把每件产品都打磨成兼具美和趣味的独特体验，情绪与美学相辅相成，让产品具备更加丰满的情绪，帮助POLYVOLY走进了更多年轻人的内心世界。当然，苦心修炼美学设计、美学营销的品牌并不是少数，但POLYVOLY能够在其中脱颖而出，是因为其独特的核心竞争力。在POLYVOLY的核心竞争力中，美学只是其中一个作用因素。从整体来看，POLYVOLY的核心竞争力有四个方面：差异化研发+精细化管理+丰富的产品体系+全域渠道布局。差异化研发。不同于传统品牌的发展路径，POLYVOLY自诞生起就坚定走差异化路线。“我们在做产品研发和设计的时候，根基标准就是差异化，市场上如果已经有了很好的产品，我们就没必要做了，要做就要交付独特的主张和体验。”李梓嘉不仅这样说，也的确做到了。第一个爆款Rever彩虹转转浴爆的诞生，就是基于对年轻消费者消费习惯和需求的敏锐洞察推出的以场景化为核心的产品。“当下越来越多的女性即便是在忙碌的工作后，仍然希望在入睡前能放松一下，腾出专属于自己的悦己时刻，在泡浴时刻放松身心、自我疗愈。放入水中就能呈现出彩虹颜色的彩虹转转浴爆，让每个人在忙碌后依旧可以拥有看到彩虹的那一份小确幸。”

这是本刊的第1402篇原创文章在注意力越来越稀缺的时代，品牌如何触达消费者，从而产生黏性？这是所有品牌一直在考虑的问题。尤其是消费者市场主流人群不断更迭的当下，国内的消费市场进入了新消费时代，悦己型消费、场景式消费成为当下消费市场的主要形式。如果说在稀缺时代品牌代表着口碑，同质化的时代品牌代表着知名度和差异化。那么，在当今信息与产品大爆炸年代，品牌代表的就是体验。以护肤品为例，消费者追求的是精致和满足，更追求出众和意愿。这个时候，护肤品品牌如果想要赢得消费者注意力，就要洞察用户，让消费者能够产生共鸣，并感受到极致的体验。作为法国高端抗老护肤品牌FILORGA菲洛嘉，在取得NCEF成分后，给消费者带来了新理念：抗衰老的首要任务不仅仅是面部护理或减少皱纹，更多的是能够让用户能够满足精神追求和极致的幸福体验。基于此，我们专访了FILORGA菲洛嘉中国区总经理Damon

这是本刊的第1400篇原创文章8K和大尺寸是电视未来的必然趋势。TCL实业控股股份有限公司CEO王成曾在一次活动中说道：“8K的发展不仅仅是在大尺寸和更高分辨率，还将推动显示行业整体升级，给消费者带来更多的应用场景。”随着面板技术的不断发展，8K已从颇具想象的概念演变成为完整覆盖机构、企业以及大众消费市场的行业风口。现如今，家电作为我们日常生活中必不可少的部分，也承载着一个家庭的回忆。诞生于1981年的TCL，不仅经历了家电市场的变迁，也见证了国内黑白电视到彩色电视的变革。但随着行业的发展与变迁，家电行业需要突破瓶颈，寻求高效的发展道路，TCL更是在数字化、年轻化方面不断调整和优化发展战略。基于此，TCL与我们聊了聊关于智能电视未来的应用场景。对于TCL来说，早已洞悉未来生活趋势，在AI与IoT方面进行了融合并赋能于8K，利用5G网络的高速与低延迟将电视作为了智能家居物联网的入口。加大布局新技术打造智慧家居全场景体验Q谈到TCL，给用户的第一印象基本都是电视、冰箱、洗衣机等家电设备。TCL又有什么不一样呢？A：对于TCL来说，自2019年发布AI

"“私域”或许是近两年营销行业最热的话题。无论是平台方、服务方还是品牌方，数字传播领域每个环节的参与主体，都在对私域流量津津乐道，2019年甚至被称为“私域流量”元年，私域流量的突然兴起，与营销环境的改变息息相关。一方面，新增流量来源收紧，据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国互联网普及率首次超过70%。流量的存量争夺时代正式到来；另一方面，媒介形式愈发多样，短视频、直播等的兴起，重新划分了国民上网时间。此时，可以同时助力品和效上都颇有成效的私域流量就成了企业增长的冲锋利器。经过几年的探索，虽然行业里出现了不少成功案例，但是对于许多行业和企业而言，私域流量的应用仍然还是“空中楼阁”，只能“纸上谈兵”，如何制定策略、如何有效运用、如何持续运营、如何构建团队……不得其门而入。在私域运营几乎成为企业营销标配的当下，今年的中国数字营销高端对话——“论变五十人”，把目光投向了这个将持续影响营销行业发展的重要话题。进行到第四年，“论变五十人”在不断进化升级，从参与嘉宾人选到议题设置，都愈加支撑起“助力行业变革发展”的初心目标。“论变五十人”现场来自品牌主、媒体平台、营销代理公司、第三方数据机构、学界等诸多领域的五十余位专家老师们围绕“战略——抓住私域流量红利”“获客——私域流量用户增长路径”“裂变——创新玩法放大私域势能”“落地——私域流量运营与实战案例”“团队——私域运营部门与岗位设定”“趋势——私域流量未来变化与机遇”六大方向展开讨论，结合不同企业在不同平台上的私域流量运营经验，全面剖析私域流量的表层和底层逻辑。（点此查看完整嘉宾名单）左右滑动查看更多由专家现场研讨内容集结而成的《虎啸洞察报告（2020-2021）》，从务虚到务实再回归务虚，既探寻概念本质又涉猎实战策略，既追溯私域形成的前因又预测未来发展趋势，希望为广大企业带来启示和参考。目录《虎啸洞察报告（2020-2021）》01战略——抓住私域流量红利

这是本刊的第1389篇原创文章“破”与“立”，是疫情常态下的生存之道。尤其是在数字经济大环境的影响下，无论是摆脱家庭劳务的压力，还是家政行业高端品质的需求，数字化都将成为行业进步重要动力，真正做到为需求侧的消费者赋能。在此背景下，如果仍然延续传统的家政服务体系，则会局限了整个行业的高质量发展，而数字化的“线下转线上”模式，更适应高净值消费者的真实需求。改名后的天鹅到家，更加聚焦“互联网+家庭生活服务”，天鹅到家也在逐渐成为创新生活模式的服务平台，实现了标准化升级。借助互联网、大数据、人工智能等新兴科技，可实现移动派单、智能匹配、自动调度来提升平台的运营效率，改造传统家政服务，实现了线上线下融合闭环管理。改名后的天鹅到家商业模式也发生了巨大变化，不再仅仅是一家家政服务公司，而是一家为所有服务行业赋能的全产业生态平台。基于此，我们与天鹅到家创始人兼CEO陈小华聊了聊关于家政行业数字转型的未来之路。陈小华认为，疫情让所有行业意识到了数字化转型的必要性和迫切性，对于家政业来说更是如此。天鹅到家创始人兼CEO

2020年经历的所有不确定，让我们看到了市场的脆弱性，而广泛的复杂连接和智能技术的变革加速了这种不确定性，在纷繁复杂的环境下摸索规律性、寻求确定性将成为我们的常态。为此，2021年虎啸盛典以“连接未来”为主题，将于6月1日-4日在上海宝华万豪酒店开启，期待在不断深化变革的时代之下，大家能够携手探寻前路，勇往直前，不断连接属于自己的未来。今年的虎啸盛典，依旧由中国数字商业传播论坛、各大平行论坛和虎啸奖颁奖典礼、DMT数字营销人才认证春季收官典礼等组成。2021虎啸盛典连接未来★6月1日-3日

这是本刊的第1387篇原创文章门店在未告知用户的情况下利用人脸识别系统偷偷获取用户信息；招聘平台上的简历只要付费就能随意下载；手机清理软件偷偷获取手机里的信息，对用户进行画像……2021年315晚会上曝光了一些企业违法利用用户信息牟利的乱象，使数据安全问题再次被推到风口浪尖。在过去很长一段时间里，数据泄露事件早已不是一个新鲜的话题，也不是第一次获得如此声量的关注。有人认为，这是基于数据泄露所引发的数据安全问题。也有人认为，这是基于数据安全所导致的隐私保护问题。姚明认为，数据安全和隐私保护是两个不同的概念，不能混为一谈。隐私计算技术经过了很长时间的发展，严格来说应该叫“隐私保护计算”，其目的是在保护隐私的前提下利用数据进行计算，而不是使用人类的隐私去计算。隐私计算技术之所以被资本市场和媒体广泛关注，主要是由市场、技术、监管三方面原因共同推动所形成的焦点。基于此，我们特邀专访洞见科技创始人、董事长姚明，他从“可用”和“不可见”两个方面谈了数据安全的价值所在。“可用”意味着数据的计算价值得以实现，“不可见”意味着数据的具体信息不被获取，从而既促进了数据价值在计算中的流通和共享，又充分保障了数据隐私安全。洞见科技创始人、董事长姚明数据流通，保障数据隐私安全众合智，见未来。在洞见科技文化墙最醒目的位置就能看见这六字箴言。姚明解释：“这六个字有两层含义。其一是聚合各路优秀人才，与公司共创未来价值；其二是汇合多方数据智能，帮客户洞悉业务玄机。”洞见科技是一家以科技创新为内驱、以成就客户为目标的科技公司，通过隐私保护计算和区块链等技术构建安全的、可信任的数据智能联邦网络，为银行、保险、政务、医疗等客户提供安全查询、联合营销、联合统计、联合风控等场景化技术解决方案和平台化数据智能服务。近年来，大数据的价值日益突出，甚至已经上升成为国家战略资源，但是数据安全、隐私泄漏、缓存转售等问题一直是大数据市场发展的致命隐患。洞见科技致力于以包括安全多方计算、联邦学习等在内的隐私计算技术，让数据以“可用不可见”的安全方式释放价值。姚明于是说，“可用”意味着数据的计算价值得以实现，“不可见”意味着数据的具体信息不被获取，从而既促进了数据价值在计算中的流通和共享，又充分保障了数据隐私安全。同时，洞见科技还通过将隐私计算技术与决策引擎、关联图谱等智能科技的深度融合，进一步增大数据价值应用的场景深度。据姚明介绍，根据科斯定理的理念，洞见科技将数据“可见的信息部分”和“不可见的计算部分”进行二维拆分，让数据可见的信息部分不可见、不可流通、不可拥有、不可复制、不可转售，赋予数据作为一种特殊的生产要素其不可见的计算部分用于广泛流通的能力，并提高流动效率。数据的英文单词Data在拉丁文中有“给予”的引申含义。在信息化高度发达的今天，姚明为这种“给予”包含了两层价值表达范式，他说道：“其一是能够以可见的具体信息形式给予人们对事物的直观感知，其二是能够通过不可见的计算因子形式给予计算机程序进行人工智能模型训练或其他特定计算的机会。”在如今这样的数字化时代，我们的信息数据被传输、被记录、被存储，是无法避免的。面对数据安全挑战，姚明表示，洞见科技通过隐私计算技术对数据的拥有权和使用权进行拆分，进而提高数据生产要素的竞争性和排他性。科技赋能，重构数据释放价值姚明经历了通信、互联网、金融科技三个时期。谈及个人，姚明表示：“在创立洞见科技之前，我是国内大数据征信与智能风控行业的首批践行者，见证了互联网大数据之于金融的价值从被怀疑到被认可乃至被依赖的完整历程，因此深知大数据价值被充分释放所能带来的巨大能量，但同时也痛心于大数据市场由于粗放式发展所引发的安全与隐私问题。”近年来，国内外都相继出台了一系列数据安全与隐私保护相关的法规，例如欧盟的《通用数据保护条例（GDPR）》、美国加州的《消费者隐私保护法案（CCPA）》、我国的《网络信息安全法》、《数据安全法（草案）》和《个人信息保护法（草案）》等。这些严厉的法规，在约束和规范市场的指令下，也加剧了企业对于数据流通共享的合法合规性担忧，数据孤岛愈演愈烈，这也是金融科技行业发展的一个现实难题。姚明说道：“本着科技向善的初衷，我和我的团队深信我们对于数据行业的经验以及对于隐私计算的理解，能从技术层面重构数据释放价值的方式，进而解决上述难题，并赋能数据价值在更多行业被安全合规地应用。”数据安全与隐私泄漏，实际上是发生在数据第一层价值表达范式下的问题。姚明补充道：“洞见科技致力于通过隐私计算与区块链技术对数据的上述两层价值表达范式进行拆解，同时也是对数据所有权和使用权的一种分离，让数据作为可见具体信息的部分留在数据拥有方本地，提高其竞争性与排他性，而让数据作为不可见计算因子的部分在多方协同计算中实现价值，在权属清晰可控的情况下充分释放其流通性。”科技赋能金融带来了服务体验改善、业务效率提高、风控能力升级等众多积极影响，让金融服务从“离线”走向了“在线”，从“人工”发展为“智能”，从“小众”延伸到“普惠”。科技在改变金融的方式和方法，促进金融服务社会实体经济的能力，成为数字经济与物理世界的连接器。另一方面，金融业务发展也在反向驱动科技进步，例如隐私保护计算技术，就是首先在金融行业产生强烈需求的。大数据是金融科技经常被提及的最关键一环，都是围绕其采集、存储和加工所服务的。所以，如何能够在安全合规的前提下，更好地打破数据孤岛和更多地挖掘数据价值，是金融科技发展的核心驱动力。数据链接，打破传统的孤岛式营销数字经济发展的核心驱动力是数据。洞见科技在过去一年中围绕着如何以隐私计算赋能数据价值安全释放，做了大量的技术研究与应用探索。姚明从“行业标准、平台建设、战略合作”三个方面对隐私计算做了分析与诠释。1.在行业标准方面。洞见科技参与了工信部、金标委、IEEE等多个组织关于隐私计算技术标准的研讨与建设，并首批通过了工信部关于联邦学习和安全多方计算的产品评测。此外，洞见科技还活跃在多个大数据与人工智能相关协会组织中，积极推动隐私计算技术的行业研究与应用试点。2.在平台建设方面。2020年5月，洞见科技发布了独立自主研发的金融级隐私计算平台InsightOne，功能涵盖了数据要素流通、隐私计算引擎与场景应用服务三大板块，并联合数据提供方、场景应用方、行业监管方等共建数据智能联邦生态，目前已经在金融、保险、政务等多个场景取得了典型应用案例。3.在战略合作方面。洞见科技的核心管理团队源自中国第一大、世界第四大信用管理集团“中诚信”，洞见科技作为其“信用科技”战略的合作伙伴，与之在评级、征信、社会信用体系建设等领域共同推进隐私保护计算技术的应用落地。标准化、专业化的营销，正在给逐步破圈的数字经济带来更多的想象力。姚明认为，营销是隐私计算技术可发挥价值的重要场景之一。这也就是说，在隐私计算技术取得应用之前，以数据智能为驱动的营销模式主要依赖媒体方数据能力，以及少量的与企业方之间的数据链路。如今，洞见科技通过集合运算、匿踪查询、联邦学习等隐私计算技术，能够在新的信任机制下链接企业方、媒体方、数据方和模型方，打破传统的孤岛式营销，建立安全合规的营销生态，让企业方实现更好的品效协同。基于数字化转型，姚明则认为，其动力在于希望获得以数据智能为驱动的决策辅助和业务改善，这是洞见科技核心团队多年行业经验积累可以发挥咨询价值的所在；其结果在于持续形成大量数据，在独立释放局部智能价值的同时，企业也会需要联合行业内外更多方的数据能力，获取全局智能价值。打破壁垒，丰富数据智能生态竞争是双刃剑。良性的竞争有助于吸引资本市场投入、加快市场教育进程，以及招揽更多优秀人才加入。所以，我们期待更多良性的竞争，特别是聚合不同数据资源生态、发展差异化技术体系、拓展垂直化行业场景的竞争方式，这也是洞见科技面向未来竞争发展的理念。作为行业头部公司，洞见科技也有自己的竞争壁垒。“木桶理论”是姚明对行业竞争的总结，他说道：“团队经验、核心技术、产品形态、数据资源、客户渠道、服务能力、管理能力、企业品牌、战略生态，都是竞争中的关键木板，所以均衡发展与保持耐心是我们对于隐私计算to

这是本刊的第1386篇原创文章从概念诞生，到行业发展，从“网大”到“网络电影”，内容和市场被赋予了新的期待。2014年“网络大电影”兴起，到2019年被业界更名为“网络电影”，变的不止是名字，也标志着“网络电影”已经摆脱了粗放的生长模式，逐渐向精品化转变。2020年，受疫情影响，各大影院歇业，剧组停机，观众隔离在家，但观众的观影需求依然存在。院线等实体产业面临重重危机的同时，网络电影迎来了属于自己的高光时刻。作为网络电影行业头部企业，在经历疫情冲击之后，淘梦已有十几部网络电影分账票房过千万，包括《大蛇2》《狙击手》《东北往事：我叫刘海柱》等。其中《狙击手》作为2020年军事类型网络电影的票房冠军，截至2020年底分账票房已超过3400万元。基于此，我们特邀专访淘梦创始人/CEO阴超，他从内部挑战和外部环境将2020年的网络电影定义为“缓冲期”，在这个缓冲期内需要更大、更优质、更为人所知的主创阵容以及更具价值的表达逐渐在被用户看到。内容精品化、营销精细化也逐渐成为网络电影未来的发展趋势。淘梦创始人/CEO阴超01革新与重塑网络电影正在打破“次元壁”“精品化”是网络电影未来的发展之路，也是淘梦一直在探索的路。正如阴超在采访中所说：“网络电影精品化是一个过程，也是拥抱未来的开始。”对淘梦来说，从《老兵》到《黄飞鸿之南北英雄》再到《爹地》，从始至终也都是精品化路线的延续。包括《斗战胜佛》，也都能看到淘梦在精品内容方向上的努力。“不断提升自我修养和精神格局，升级作品格调和品质。创造出传世的佳作，吸纳优秀的年轻影人，满足不断进步的市场和观众。”这是中国电影家协会网络电影工作委员会在去年12月为《2019年网络电影行业报告》所写的序言中的一句，也传递出了网络电影正在打破次元壁，以“多元化”的形式塑造“精品化”的内容。谈及网络电影的市场红利，阴超表示：“2020年，是网络电影稀缺市场红利下的一次检阅与自我检阅。尤其是2021年，行业变化很大，不仅仅是在提升精品化的内容，整个网络电影行业的影响力也在逐渐提高。”无论是挑战还是不足，对于淘梦来说依然在行业中找到了属于自己的位置。回顾这些年的发展，淘梦除了呈现了多部优秀的作品，还有更多的不足与挑战。阴超从两个方面做了总结：1.内部挑战。在越来越“内卷”的当下，网络电影也逃不开“内卷”的形态。对于淘梦来说，当下最重要的部署就是题材创新来抑制“内卷化”的社会现象。2020年，网络电影市场的发展已经完全摆脱了过往野蛮生长阶段，整体制作品质、投资体量、盈利能力都在快速提升，头部和腰部力量明显增强，网络电影正在迈入更成熟、高品质、高段位的竞争赛道。2.外部环境。2020年，受疫情影响，院线电影开始陆续在视频平台呈现，网络电影开始迅速成长，其潜力也被更多用户重新审视。尽管网络电影仍存在“成长的烦恼”，但不可否认的是，行业具备巨大的发展空间。那么，2021年该如何延续精品佳作或者是持续吸引这批观众，也是当下的一个巨大挑战。作为真正从长视频分化演变出来的内容模式，网络电影在过去的一年时间内也有了全新的定位，这背后的拉力与推力固然是网络电影快速发展的重要助推器。阴超补充道：“网络电影经历不同的阶段，从研发生产阶段到实现经济发展阶段，网络电影的成长空间和未来的发展空间都很大。尤其是受疫情影响，越来越多的用户将视野放到了网络上，从而让我们有了更多的动力和向心力。”逐渐被用户认识、被市场看好的网络电影，未来要打破的不仅仅是“天花板”，也有“次元壁”。阴超在采访中，将2020年的网络电影定义为“缓冲期”。在缓冲期内，网络电影更大优质的制作、更为人所知的主创阵容、更具普世价值的表达都在被大家逐渐看到。阴超认为，网络电影的“破圈”不仅需要突破票房天花板，也要求创作者尝试多元化的表达。比如说，《东北往事：我叫刘海柱》在人物塑造上投入了更多精力，《狙击手》则选择了较为冷门的军事题材。02思辨与转型网络电影走向精品化的“新”玩法优质内容的背后是创作者。2020年，网络电影“坐享”疫情红利，获得了加速蜕变的机遇。特殊的流量红利和内容品质的提升，让网络电影用户与剧影综用户实现了交叉重合，助力了网络电影进入关键时期。然而不难发现，这场红利所带来的影响并不可逆，观影形式、场景虽然改变，但对电影的热爱，审美和标准从未改变，更在逐步走高。想要促进良性发展，首先要解决的实质性问题就是内容质量和人才培养的问题。在采访中，阴超一直强调淘梦的“工业化”布局，无论是IP开发，还是人才培养，阴超都希望将淘梦打造成集开发、制作、人才培养、后期宣发等为一体的产业链模式。阴超补充道：“作为创业型公司，只有不断的学习与创新，才具备实现工业化的可能性。”行业的发展、市场的变化，总能给人不可预判的认知。阴超在考虑市场环境之外，更是把握了时代脉搏，积极创新，通过作品内容着重表达社会责任和人文情怀。在内容呈现上，淘梦将“科技”与“文化”相融合，以C2F（观众对生产者）的创作模式来输出内容。阴超解释：“淘梦主要是通过爬虫技术来获取各大互联网视频平台的相关数据，将上千部电影作品进行标签化处理，在多个维度对演员、题材、影片等关键词进行挖掘和数据分析，了解平台以及用户的真实需要，通过数据预判为影视筹拍提供指导意义。”如何做好内容，以及可持续性内容，是淘梦一直在解决的问题。而这却离不开人才储备，阴超表示：“淘梦在2018年设立了新锐影人扶持计划，也就是淘梦星火计划，主要是聚焦和挖掘影视行业优秀的青年导演和团队，并与青影厂优秀导演大力合作，根据合作周期，以工作室、合资公司和协议合作等方式，丰富自身创作人才库的同时，助力年轻影人快速成长。”淘梦星火计划成立两年来，已经签约了青年导演18位、青年编剧4位、累计匹配网络电影30部、精品短剧3部、精品短视频2部、电影预告片2部。项目总投资过2亿元，3位青年导演完成了自己的第一部长片。多年来，淘梦对内容的精细打磨，让我们看到了网络电影行业生态的全面升级。在业务运营上，淘梦以“大中台，强模块”的模式持续为前台业务单元赋能，实现数据—行业资源对接—宣发—变现的高效运转，建立起正向循环的工业化流程，最终完成“中国故事超级IP矩阵+工业化流程制片体系”的发展布局。从2013年做网络电影宣发开始，淘梦便跟随行业和市场的成长不停思辨与转型。在网生内容领域深耕至今，拥有了庞大的数据库和成熟的工业化制片流程与体系，淘梦占据了市场的半壁江山，旗下包括淘梦影业、淘梦银河、淘梦星火、淘梦文学等子公司，实现了全产业链的完整布局。对于淘梦来说，人才扶持并不仅仅是为了公司的业务拓展，更多的是想通过人才孵化来完善国产电影行业的内容生产团队。阴超说到：“在这样的大环境下，很多人才很难有机会去拍电影，而网络电影给了他们机会。所以说，培养新一代创作者是我的目标，也是淘梦努力的方向。”淘梦以“人才扶持”以及“工业化平台”思路，为网络电影行业提供全流程产业链建设，也形成了淘梦“精品化”内容制作的“护城河”。03正向与共鸣网路电影要用心讲故事正向与共鸣，一直是内容运营的价值观。一直以来，网络电影给我们的标签始终摆脱不了“恶俗”的固有印象。一直凭借刺激的打斗和夸张的怪兽形象来吸引用户眼球，缺乏一定的故事性。纵观淘梦在2020年一系列的内容布局，可以明显发现淘梦正在尝试探索一种独特的网络电影内容创作思路，阴超把这种创作模式概括为“四大特性”，分别是正向性、创新性、共鸣性和收获性，希望在娱乐性之外，在小正大的创作基础上，让观众能够有所收获、有所共鸣。对于阴超来说，希望能够用故事和人物在所有作品中做到更好的价值呈现来留住观众。当然，这不仅需要在内容上层层铺垫，也要求更为精细的制作过程。阴超表示：“网络电影无法取代院线电影，无论哪种载体，观众本质都需要一个好故事。目前的网络电影，一些内容公司为了向院线电影看齐，过度追求所谓大卡司，大投资，很少有能慢下来，沉下心来扎实为一个好故事努力，完善影片本质。最后损害的是投资人利益和市场长远的美誉度。”淘梦可以说是一直走在网络电影阶段性发展的“潮头”，对阴超而言，他不是在追赶红利的大潮，而是“看好一个有潜力行业，伴随它去成长”，在保有行业创作初心的基础上更看重内容的背后，有一定借鉴意义。谈及竞争，阴超从良性竞争和恶性竞争向我们阐述了不一样网络电影行业。他说到：“在过去野蛮生长的周期内会出现大量同质化的竞争，这就是恶性竞争。比如说，淘梦拍的军事题材类《狙击手》，大家觉得这类影片很受市场欢迎，就开始正向布局军事题材类，造成了行业的恶性竞争。”所以说，恶性竞争的存在即合理，但并不能给行业带来良性的增长。在面对恶性竞争的时候，要做的就是做更好的题材，才能保证票房和内容的可持续性增长。而良性竞争更多的是在内容创造上，对于行业来说应该具有促进作用。阴超补充道：“良性竞争则表现在行业的原创内容上，有一些导演在会通过原创性、故事性来制作很多精良的作品，从业者们可以从中学习到他们的思路、创意，能够促进行业的发展。”很显然，无论是恶性竞争，还是良性竞争，网络电影的发展趋势都需要“用心”去讲好一个故事，能够引起用户的共鸣价值。选题材也是一门经验。阴超对于电影题材的选择也有着自己的想法，阴超直言，在前提的内容策划上会首先考虑到全盘的运作方式及用户的需求。只有满足不同观众的需求，构建能让观众产生共鸣和共情的故事情节，才能打造更好的口碑。这个时候，可持续的内容生产便能成为现实。而谈及如何提升网络电影的品质和口碑，阴超认为，关键在于剧本创作和讲故事的方式。现在1000万左右的成本已经是网络电影的标配了，无论是演员、特效，还是导演对审美和动作等方面的把握，网络电影在硬件上都已经实现了质的提高，在这个意义上来讲，淘梦已经做到了精品化。但网络电影依旧比院线电影更难出爆款，最核心还是在于内容品质不过硬，缺乏引起观众共情、共鸣的话题和现实意义。无论院线电影还是网络电影，对于观众来说只不过是发行渠道和播放终端不同而已，好的内容是一切影视作品的成功之基。阴超最后强调：“网络电影在经历了恶俗期、低谷期、迷茫期等一系列行业低迷的路径之后，正在快速地自我迭代和正向发展。”

这是本刊的第1385篇原创文章职场生存焦虑加剧，雇佣关系如何紧密相连成为“共同体”？这不仅是企业与员工之间的相互赋能，更是互联网招聘平台的价值驱动。在新型的雇佣关系中，企业、员工、招聘平台都要不断打破壁垒，才能真正实现雇佣双方的相互赋能和互利共生。在社会竞争激烈的当下，人力资本市场更是瞬息万变，尤其是数字经济时代下人才竞争与就业形势发生了多变性。对于个人而言，需要不断打破认知壁垒，磨练自己的思维模式，不断学习实现技能的升级迭代；对于企业而言，应寻找有动能、学习能力强的个人，并最终实现企业和个人的相互赋能。作为深耕人力资源领域27年的智联招聘，参与和见证了27年来每一次技术革新与社会进步背景下的人力资源市场变迁。同时，智联招聘通过深入洞察这一市场上雇佣关系的内在肌理变化，实现了更多人才和机会的有效精准对接。近日，智联招聘执行副总裁李强接受专访，他从人力资源服务者的视角透视中国经济蓬勃发展的创新力量，畅谈疫情下当代大学生就业困难的主因，以及如何打造完整的求职生态闭环。内向求索、修炼定力、重塑新生，看似是一场打破雇佣壁垒的较量，更像是一场“内卷化”时代的就业生态变革。智联招聘执行副总裁李强01内向求索，打造“云选才”产品矩阵疫情重塑了就业市场的格局。在线招聘平台作为就业的启动键，变得更加重要，同时也面临着诸多的挑战。CIER（中国就业市场景气指数）数据显示，2020年下半年开始，就业市场持续回暖，在第四季度复苏至1.95（CIER指数），达全年最高。将目光放到今年，智联招聘数据显示，2021春节后第二周，应届生招聘职位数同比增速121.1%，高于全平台10.9个百分点，企业纷纷开放更多岗位机会以吸收新鲜血液。同时，随着考研成绩公布，更多应届生流向就业市场，同时间内应届生求职行为更为踊跃，求职人数同比增速143.1%，远超全平台的106.6%，应届生就业市场存在一定就业压力。李强认为，节后就业岗位虽然在逐渐开放，但今年的就业压力仍然很大。尤其是大学生、海归群体、中高龄群体就业问题仍需关注，人岗错配、信息不对称依旧是难点。据人社部数据显示，城镇新增劳动力约1400万人，其中高校毕业生909万人，创历史新高。针对高校毕业生这一重点群体，李强补充道：“智联招聘通过发力技术算法，协助政府等相关部门不间断开展就业帮扶行动等，支持年轻人在各领域施展才干。此外，我们也在助力加速产学研融合，在校期间为大学生群体开展以就业为目的的职业技能培训和就业创业指导。”基于人才矩阵的搭建，智联招聘在2020年采用了“云选才”的模式，旨在打破地域空间限制，为企业节约招聘和雇主品牌宣传成本，实现效果导向的目标。李强解释：“智联招聘早在2019年7月起便开始布局视频面试相关产品。疫情期间，智联招聘迅速对“三空产品”（空中宣讲会、空中双选会、空中面试）进行了全面的升级优化，为雇佣双方提供安全、无接触的线上视频面试产品，缓解疫情中的就业燃眉之急。”以2020年上半年为例，智联招聘就举办了1200场空中双选会，70多万家企业参与，发布职位数280万个，报名学生人数达到330万人。疫情期间，智联招聘在求职、招聘环节率先上线视频化产品，为雇佣双方提供安全、高效的无接触面试。2021年初，智联招聘推出直播招聘产品，为雇佣双方建立平等、高效的沟通平台。关于智联招聘的核心竞争力，李强说到：“智联招聘作为国内人力资本生态的领导者，截至目前平台上拥有2.3亿职场人用户、616万家企业用户，日均活跃用户630万人次以上。同时我们也在不断优化技术和算法，让更多合适的人岗相遇并牵手”Talking

中国品牌日“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，2014年习总书记“三个转变”重要论述，为中国品牌的发展指明了方向。2017年开始，每年的5月10日被设立为“中国品牌日”，这标志着“品牌强国”正式上升为国家战略。拥有自主品牌是国家综合竞争力的表现之一，原因在于，品牌建设涉及到了一个国家从发展环境、产业基础、市场培育到精神文明、文化传播等方方面面的软、硬实力，与当下的经济基础和上层建筑息息相关。2021年，“中国品牌日”走到了第五届，今年品牌日的主题是“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”，在继续寻求建设自主品牌、走出国门的同时，也与当前国内经济建设的大潮紧密结合。经过了多年的探索，中国品牌走上了良性发展的道路，越来越多的企业开始深入思考品牌的本质，开始基于中国消费者及市场的真正需求建设品牌，开始结合数字经济时代的大背景因地制宜，开始从学习国外先进品牌的建设经验转向探索本土的、特色的品牌成长之路。源远流长的传统文化、领先的电商产业链、庞大的消费市场，是中国品牌发展区别于其他国家品牌的根本优势，加之近年来国家的飞速发展为国人增添了民族自豪感，中国品牌建设进入了“自信”的新时代。然而，因为起步较晚，在实践层面，中国的品牌建设尚存在一些亟待改善之处。对内，品牌竞争内卷，产品同质化，依靠轰炸式营销拉动销售；对外，产品出海仍然多于品牌出海，以物美价廉的工业化优势打动当地消费者，未能真正进入高溢价市场区间。自信的来源是实力，相信随着各方的共同努力，终有一天，中国品牌能够真正走出国门，把来自于东方大国的产品、理念和文化传达给全世界，自信地屹立于世界品牌之林。”推荐阅读：中国消费者从文化自信走向品牌自信丨中国品牌日①推荐阅读：中国品牌的借势与造新之路丨中国品牌日专题②还记得2019年，一篇报道震动了全球营销圈。阿迪达斯全球媒介总监公开表示，过去数年来，品牌过度投资了数字和效果渠道，牺牲了品牌建设。这篇报道中还给出了精准的数据，得出阿迪达斯品牌77%的预算花费在了效果渠道上，仅有23%给了品牌。作为国际性品牌，且在运动用品中处于头部位置，阿迪达斯多年积累下来的品牌资产不容小觑，但它尚且自我反省在品牌建设上的投入不足，这足以说明了品牌建设的重要性。然而，由阿迪达斯引发的这股风潮发酵不久，又遇上了疫情的爆发。寒冬之中，许多原本开始重归品牌建设的品牌们，不得不以生存为第一要义，削减营销预算，就更无多余精力反思品牌建设了。而这一边，中国市场的品牌们很快从疫情的阴影中走了出来，但是也并没能在此方向上弯道超车，很多品牌对品牌建设的重视程度不够。要先实现销售增长、要考虑回报率、不知道如何正确做品牌建设……这些考量像拦路虎，阻止了中国品牌在品牌建设上的大量投入。今年是中国品牌日成立的第五年，在品牌强国正式上升为国家战略的五年中，市场的完善、政策的扶持、企业和个体的努力，让中国品牌取得了很大的进步，但离真正成为全球顶级品牌，建立充分的“品牌自信”，我们还有一段路要走。1这是建立“品牌自信”最好的时机“品牌自信”是什么？为什么要实现“品牌自信”？2016年，品牌咨询公司Interbrand发布的全球最佳品牌百强榜中，中国有仅有华为和联想两家品牌入榜。针对于此，《光明日报》发表了时评《建立起中国人的品牌自信》，文章提到，建立品牌自信需要各方的共同努力，国家政策夯实品牌基础，企业打磨产品、提高品质，消费者对国货更加信任。而在2020年最新的全球最佳品牌百强榜中，中国的登榜品牌名单不增反少，只有华为一家。这显然是一个令人尴尬的结果。平心而论，中国品牌的起步晚、基础弱，五年时间要让品牌发生翻天覆地的变化、马上脱颖而出显然是不现实的，不过这也确实说明了一个现状：中国品牌的奋起追赶，也许才刚刚追得上世界品牌的竞争节奏。不过，除此之外，中国品牌的进步也是不能抹杀的。当年时评中所述的阻挡我们实现品牌自信的问题，基本上都被解决了。政策层面，从国务院《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》文件，到国家品牌日的设立，再到“十四五”规划中的相关内容，都为品牌建设提供了良好的发展环境；企业层面，随着监管的加强和意识的改善，越来越多的中国企业重视质量和创新，生产出满足市场需求的产品，国货渐渐洗刷了“山寨”和“劣质”的标签；消费者层面，国家经济实力的攀升，人民生活水平的提高，使得这一代中国人，尤其是年轻人具有强烈的国家认同感和民族自豪感，他们愿意为国货买单，喜爱附加中国文化元素的商品，他们以用钱包投票的形式表达对祖国的支持。也许横向比较，中国品牌还有所不足，但是纵向与以前相比，我们的“品牌自信”其实已经大为改善，“品牌自信”的培育土壤和条件也已成熟，可以说，这是我们建立“品牌自信”最好的时机。2品牌建设的意义及实质那么，言归正传，如何建立“品牌自信”？除了上述所提及的外部条件要继续发挥作用外，品牌自己也必须加强“品牌建设”。注意，此品牌非品牌。品牌被看作商品的一种社会属性，即一定产品所包含的特定的社会意义和功能的一种表现形式。在产品之外，品牌还具有其他的社会价值，从消费者端来看，品牌的本质是消费者认同的合集。今天我们称呼的所有品牌，很多其实只是系列商品区分与其他商品的“名称”，品牌标注只是提醒受众它们属于同一个制造单位，无论辨识度是否鲜明，它都可以被叫作“品牌”。而“品牌建设”中的“品牌”更像是成功的品牌，即拥有了“品牌价值”的品牌。做好品牌建设的品牌，售卖的不仅是商品，而是品牌加商品的混合。首先，品牌作为消费者认同的集合，产品水准和服务经过市场的检验，一定程度上不需要后续消费者在决策中重复筛选鉴别；其次，品牌拥有精神文化的附加价值，很多品牌都会在产品之外，传达自己的理念。品牌定位就是品牌在挑选自己的受众群体。消费者购买产品时，也是在与认同的品牌理念进行共鸣，能够获得精神愉悦；最关键的一点，品牌是商品溢价的介质，如上所说，优秀的品牌售卖给顾客的既是产品的物质价值，也是品牌本身的精神价值，这就有了溢价的可能。品牌一旦经受住了考验，进入了消费者的心智，那么后期消费者的购买和信任，会自动源源不断给品牌资产加码，品牌能够获得长久的丰厚的受益。所以品牌建设，就是在为品牌建立护城河，用最简单的话来说，就是在产品的基础上挖掘出品牌自己的精神价值，再将品牌的物质价值和精神价值，尽可能地传递给消费者。这其中，精神价值又是品牌可以通过各类公关营销传播活动而在后期不断塑造的，也是品牌建设的难点所在。3“品效”之争，数字化时代的诱惑产品质量、品牌符号标识、声量传播，这些都有载体，都是清晰可见的。而品牌建设的关键，品牌精神价值的塑造，以及品牌的物质价值和精神价值是否被消费者接收和认同，这些是难以衡量的。同时品牌在进行品牌建设、传递品牌信息的同时，还要面临一个尴尬问题：品牌建设是一个长期的过程，品牌广告投放带来的这些价值的塑造、信息的传递，究竟有多少可以转化成销售额？所以才有了广告大师约翰·沃纳梅克的经典一叹：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。”数字化时代，各大数字化媒介渠道的出现，以及大数据和人工智能在各个智能监测、分析系统上的应用，似乎解决了品牌广告的转化效率难题。第一，广告主可以实现精准投放，向潜在消费人群投放广告信息，提高转化效率；第二，互联网渠道的投放可以通过点击或者扫码直接跳转，把流量导入品牌详细介绍页面或者网店中；第三，效果广告不同于传统品牌广告，可以以贴片或文字的形式出现，通过信息流、SEO/SEM等快速收割大量流量。因可衡量、转化率高，效果广告成为了品牌投放的必选。从广告主的立场上老看，实现投放价值的最大化，本来是件无可厚非的事情。但也正因为其特殊的呈现方式，效果广告对于内容质量的要求度低，它更像是引导购买的工具，很难完全传递品牌本身的价值。所有品牌人都清楚，引流、获客，只能增加受众看到品牌的几率，效果广告相比于品牌广告确实缩短了用户购买转化的路径，但是真正决定消费者是否购买商品的，还是他们对于品牌的认可程度，而这是品牌建设的内容，是由品牌广告所完成的。效果广告的生效，消耗的其实还是此前品牌建设的成果，是品牌广告的余荫。从“品效合一”到“品效协同”，广告界探索过品牌广告是否能同时完成品牌建设和销售转化的目标，也不得不承认，消费者的行动受广告的影响是滞后的，在品牌活动中接收到的信息、培养的好感度，可能在他很久之后，有消费需求的时候才会发挥作用，所以很难直接去衡量和评价某次营销活动的效果影响。对短期效果的追求，是数字化时代带给品牌和营销行业的诱惑。但是我们要明确，品牌本身的资产，才是后续一切数字化营销的基础。如今一些企业为了眼前的利益削减品牌建设投入，一味追求转化最大化，是在透支品牌价值。皮之不存，毛将焉附？前不久爆发出的新疆棉花事件，给中国品牌狠狠敲响了一记警钟。在此之前，恐怕官方和民间，都从未想到，这些在中国消费市场中占据了一些之地的国际服饰品牌，会如此大剌剌地站到了抹黑中国的队伍里。尽管这一部分是品牌背后资本势力的政治力量博弈的结果，但是也证明了一件事，它们太自负了，以至于对于中国市场和中国消费者缺乏基本的尊重度和敏感度。涉事品牌包括了快消服饰、运动品牌和奢侈品，这些品牌的自负源于，在中国市场里，它们都是所属品类中的头部企业，都拥有一批忠实的品牌粉丝。不得不说，这些品牌曾经在中国市场中取得的成就，是它们品牌建设长期的成果，这些多年来积累的品牌资产，是国产品牌暂时难以企及的。中国品牌，正处于前所未有的契机当中。一边，国际关系形势严峻，中国消费市场迫切需要国产品牌自己掌握话语权，有了足够的品牌实力，才能支撑上游的市场消费和下游的原材料生产业，所以接下来政策必然会继续向国产品牌倾斜；另一边，民族情绪空前高涨，消费者把更多目光投向了国产品牌，注意力的聚集让国产品牌有了展示品牌价值、快速打入用户心智的施展空间。更不必说，中国疫情防控的优势，使得中国品牌有了领先于全球的安全、稳定的发展环境。抓住机会，做好品牌建设，也许未来的的世界顶尖品牌，此时此刻就在中国诞生和成长。

中国品牌日“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，2014年习总书记“三个转变”重要论述，为中国品牌的发展指明了方向。2017年开始，每年的5月10日被设立为“中国品牌日”，这标志着“品牌强国”正式上升为国家战略。拥有自主品牌是国家综合竞争力的表现之一，原因在于，品牌建设涉及到了一个国家从发展环境、产业基础、市场培育到精神文明、文化传播等方方面面的软、硬实力，与当下的经济基础和上层建筑息息相关。2021年，“中国品牌日”走到了第五届，今年品牌日的主题是“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”，在继续寻求建设自主品牌、走出国门的同时，也与当前国内经济建设的大潮紧密结合。经过了多年的探索，中国品牌走上了良性发展的道路，越来越多的企业开始深入思考品牌的本质，开始基于中国消费者及市场的真正需求建设品牌，开始结合数字经济时代的大背景因地制宜，开始从学习国外先进品牌的建设经验转向探索本土的、特色的品牌成长之路。源远流长的传统文化、领先的电商产业链、庞大的消费市场，是中国品牌发展区别于其他国家品牌的根本优势，加之近年来国家的飞速发展为国人增添了民族自豪感，中国品牌建设进入了“自信”的新时代。然而，因为起步较晚，在实践层面，中国的品牌建设尚存在一些亟待改善之处。对内，品牌竞争内卷，产品同质化，依靠轰炸式营销拉动销售；对外，产品出海仍然多于品牌出海，以物美价廉的工业化优势打动当地消费者，未能真正进入高溢价市场区间。自信的来源是实力，相信随着各方的共同努力，终有一天，中国品牌能够真正走出国门，把来自于东方大国的产品、理念和文化传达给全世界，自信地屹立于世界品牌之林。”推荐阅读：中国消费者从文化自信走向品牌自信丨中国品牌日①2014年，中央正式提出了打造中国知名自主品牌的“三个转变”，强调国货要走上中国创造、中国质量、打造中国品牌的道路。

中国品牌日“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，2014年习总书记“三个转变”重要论述，为中国品牌的发展指明了方向。2017年开始，每年的5月10日被设立为“中国品牌日”，这标志着“品牌强国”正式上升为国家战略。拥有自主品牌是国家综合竞争力的表现之一，原因在于，品牌建设涉及到了一个国家从发展环境、产业基础、市场培育到精神文明、文化传播等方方面面的软、硬实力，与当下的经济基础和上层建筑息息相关。2021年，“中国品牌日”走到了第五届，今年品牌日的主题是“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”，在继续寻求建设自主品牌、走出国门的同时，也与当前国内经济建设的大潮紧密结合。经过了五年的探索，中国品牌已经走上了良性发展的道路，越来越多的企业开始深入思考品牌的本质，开始基于中国消费者及市场的真正需求建设品牌，开始结合数字经济时代的大背景因地制宜，开始从学习国外先进品牌的建设经验转向探索本土的、特色的品牌成长之路。源远流长的传统文化、领先的电商产业链、庞大的消费市场，是中国品牌发展区别于其他国家品牌的根本优势，加之近年来国家的飞速发展为国人增添了民族自豪感，中国品牌建设进入了“自信”的新时代。然而，因为起步较晚，在实践层面，中国的品牌建设尚存在一些亟待改善之处。对内，品牌竞争内卷，产品同质化，依靠轰炸式营销吸引销售；对外，产品出海仍然多于品牌出海，以物美价廉的工业化优势打动当地消费者，未能真正进入高溢价市场区间。自信的来源是实力，相信随着各方的共同努力，终有一天，中国品牌能够真正走出国门，把来自于东方大国的产品、理念和文化传达给全世界，自信地屹立于世界品牌之林。”2020年《财富》世界500强排行榜显示，中国企业上榜数量首次超过美国。中国品牌正在摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展，一大批中国品牌开始在国际市场上集体崛起。中国年轻一代的民族自豪感以及对国货品牌的认同感与自信心正进一步增强，其消费倾向的改变也推动着国潮的加速。谈起“国潮”的发展，自然是离不开消费观念的改变。消费观念的改变让大家对消费产品有了更高的认可度。从李宁时装周、老干妈畅销全球、故宫文创产品，到完美日记、花西子、喜茶、元气森林等一轮轮的国货消费热潮持续升温。但这只是现象，不是本质。有人认为国潮兴起是文化自信的象征；也有人认为中国供应链水准达到了世界级水平的自然溢出；更有人认为这是巧妙营销和公众情绪“种草”、品牌引爆等精心操作的成功……来源：视觉中国回归到本质，国潮兴起后的每一个细分品类top1，都代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。何为“文化自信”？来源于优秀的中华传统文化所蕴含的强大文化基因。而这种强大的基因与自信在“国潮”兴起的发展轨迹上更为突出。消费升级下文化自信国货品牌正成为年轻一代消费者的新宠。无论是融入中国元素的海外品牌，还是登上世界舞台的国货品牌？“国潮”营销不仅让年轻人在自我表达上找到了情绪出口，更体现了品牌自信正在逐渐崛起。“国潮”作为一种生活方式和文化态度，也反映了新一代年轻人追求的消费升级。在谈品牌自信之前，我们需要谈的是文化自信。何为“文化自信”？有权威媒体是这样定义：文化自信是一个国家、一个民族对自身文化价值的充分肯定和积极践行。十九大报告也指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。所以，文化自信的本质就是要树立强大的生命力信念。而这种文化自信的树立要从两个渠道获得：一是对自身传统的反思；二是积极开展文明对话。在异质文化面前，我们能更为深入地理解自己的文化优势，发展自己文化的传统，从而增强文化自信。无论是自我反思，还是开展文明对话，文化自信都在改变着世界文明的多元化发展。尤其是互联网技术的不断进步，文化碰撞更是无处不在。著名社会学家费孝通先生曾提出，21世纪人类将面临一个基本问题，即各种不同文化的人，也就是怀着不同价值观念的人，怎样能在这个经济上越来越息息相关的世界上和平共处？为什么要文化自信？从消费趋势和方向来看，七八十年代的消费者成长于“洋品牌”时代，对国外品牌崇拜，而对国内品牌充满着不信任的心理，导致这一心理很大一部分原因是国产品牌创新意识淡薄，产品质量差。文化自信为国货品牌的发展提供了不竭的内在动力。中华文化源远流长，为国货的创新发展注入了源源不断的生命力，激发了当代国货创新创造的活力。例如，故宫博物院作为我国的文化瑰宝，通过年轻化的手段与跨界合作，彰显着中华民族的文化自信。文化自信主要表现在文化认同和消费认同两个方面：1.文化认同。越来越根深蒂固的国货品牌意识被提振，并不是强调拒绝海外品牌的消费，而是给予了国货品牌足够的信任和成长空间。尤其是在经济全球化的当下，我们看待问题的视野更加广阔，更加敢于自我批评、接纳不同的看法，历史沉淀的文化自信不只是狭隘的强调文化优越感，而是学会包容和尊重其他文化。2.消费认同。相较于“洋品牌”时代的消费者，当下的年轻一代消费者追求的是性价比而不是单纯的价格，他们越来越注重消费升级下的精神享受。因此，国货品牌在正寻求产品质量、知名度、价格及服务之间的平衡，以实现消费者对产品的基本诉求。中国文化自信对国货品牌消费最直接的影响就是提高了国货品牌的消费水平，更多的是年轻一代对国货品牌存在的消费认同。面对95后、00后新一代消费者，他们看中的不仅仅是品牌和体验，更重要的是品质和内涵。所以，国货品牌门早已不再是单纯的将性价比放在首位，而是更加注重产品品质、设计创新。新一代的年轻消费者不仅拥有较强的消费能力，也拥有更大的话语权，他们要求品牌所传达的价值观要与自己的理念相契合。比如以“东方彩妆，以花养妆”为理念的中国彩妆品牌华西子、定位健康雪糕,低糖、低脂的钟薛高都乘着网络的东风快速崛起，这些品牌背后的消费群体以95后为主。本土品牌的崛起归根结底是文化自信的回归。当国人对国家实力越来越自信时，国货品牌的回归是理想当然。国潮兴起的品牌自信在越来越多的年轻人爱上“国潮”和“新文创”背后，是一个更关键的趋势：正在崛起的“文化自信”的力量。中国传统文化融入“国货品牌”彰显了文化自信，激发了当代国货的创造力，使国货的面貌焕然一新。例如，依托故宫的传统文化，以及由此延伸出来的文化符号，开发了大量的“故宫口红、故宫火锅、上元之夜”等爆款文创产品，不仅促进了国民对传统文化的消费，还推动了传统文化走出国门。以国货美妆品牌完美日记为例，在大牌云集、竞争激烈的美妆市场，靠文化打出了高光时刻，创造了化妆品品类的国货神话。与大英博物馆联名2款16色眼影盘，累计销量突破20万件；与大都会博物馆的联名口红，累计销量突破60万件。完美日记用了两年的时间超过了欧莱雅单品30年来的成长业绩，年销售额达到30亿元。再来看一些国货新品牌，它们靠对中国制造的认知以及文化认同，在细分赛道逐渐迅速壮大起来。2020年“双11”，元气森林首次超越可口可乐，同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。国货新品牌的增长势头，从中国李宁，到回力、百雀羚，从故宫口红，到完美日记、元气森林等，这些品牌正在刷新世界对中国制造的认知，并在互联网时代展现出全新面貌，让我们看到了国潮品牌消费热潮的持续升温。国潮复兴，正在成为一个大国经济的鲜亮底色。尤其是在文化自信被提振之后，国货品牌已经在质量和销量上有了双重提升。今非昔比的国货品牌也在不知不觉见成为畅销海内外的新宠，西方国家开始借鉴中国的商品和运营模式，这恰恰也从侧面反映了国货在世界的知名度。一个人最大的自信，是承认有人比自己强。真正的低调，不是谦卑，而是能随时回到高调的底气。当我们用国货品牌来取代“洋品牌”时，就证明我们的心里素质足够强大。国货品牌的认同感、优越感，正在被国人用一种潮流的形式所接受，更折射出了新一代年轻人对传统民族文化的自信。中国消费者不再热衷于国外品牌，而是带有民族文化认同的“国潮”产品。从文化自信到品牌自信，一定是对民族文化传统保持理性的文化自觉，做到“自知之明”和“心中有数”。消费场景不断破壁“国货”品牌一提到品牌，很多人就会想到生活物品。品牌的概念，外延很广。中国的社会治理模式可以是品牌、中国的企业管理模式可以是品牌，中国的传统文化，更逐渐成为世界可以通用的文化共同语言。社会安稳，经济发展，生活便利，徜徉在如此和谐的氛围、幸福的环境中，我们当重新审视自己、审视我们的民族、审视我们的文化，坚定了文化自信，我们民族复兴的路上，将会有更多辉煌和突破。在文化潮流中，中国的年轻人一代曾受欧美潮、日韩潮等影响。如今，越来越多的中国消费者热衷“国潮”“国风”，这不仅反映了新一代年轻人对中国传统文化的消费升级，已经从物质层面上升到精神层面，更反映了中国文化不断走向自信的过程。来源：视觉中国时间回到2018年2月，李宁以“悟道”为主题，带领自己的团队和品牌首次参加了纽约时装周，分别以“心之悟“和“型之悟”两个篇章进行主题呈现，经典的红黄配色将中国复古元素与时尚设计巧妙融合，诠释了李宁对运动潮流的理解。一夜之间，“中国李宁”的风潮重新席卷大街小巷，李宁的股价也在过去两年多里翻了6倍。所以说，如果用过去的眼光来衡量当下的“国潮”，这是对中国文化的不自信，也是对国货品牌的不认同。为什么会出现文化不自信呢？由于中国工业化起步较晚，在国外已经实现了机械化、高精密生产的时候，国货才刚刚起步。这也给了消费者一种误导和错觉，认为中国品牌一直都是“山寨货”，认为这种“山寨”都是抄袭，没有太大的使用价值。但是，中国品牌的发展在经历启蒙时期、发展时期、酝酿时期、融入时期4个阶段之后，纷纷走向了国际舞台，用年轻化的方式演绎了一场席卷消费市场的文化自信，更让我们看到了中国品牌开始借助中国传统文化融入创新品牌中，国货品牌已经成为中国经济增长的一个主要力量。2017年，国家设立“中国品牌日”加强品牌建设，不仅改变了世界对中国产品的偏见，更重塑了国人对中国品牌的信心。未来，随着品牌塑造、品类细分、渠道下沉的继续优化，中国本土消费会有更大的拓展空间。当下，全球疫情危机，世界经济形式也面临着更多的不确定性，而中国经济正在加快复苏，成为2020年全球唯一一个能够正增长的主要经济体。据世界银行发布的最新一期《全球经济展望》报告中指出，预计2021年全球经济将增长4%、中国经济将增长7.9%。中国消费者正实现文化自信到品牌自信的过渡。国货品牌的发展之路任重道远。品牌反映的是一个国家的文化自信和综合实力，传统文化与时下潮流结合，既符合年轻消费者对时尚的认知，又能他们对中国文化的关注，展现他们对文化价值的认可。从文化自信，到品牌自信，不仅是一个民族无法割舍的血脉基因，更蕴含着破解各种难题的“钥匙”。

这是本刊的第1380篇原创文章“Z世代崛起，已经不是新鲜话题。据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%。有机构预测，近两年Z世代将占据整体消费力的40%，成为消费的主流。不过，与互联网共同成长的这一代网络原住民们，无论是生活方式还是消费习惯，都与过去有很大的不同。要想抓住Z世代，品牌必须用他们熟悉的方式与之沟通。“二次元”可能是这个问题最好的答案。秒针发布的《2020二次元营销洞察白皮书》显示，2019年，我国泛二次元用户规模达到了近4亿，持续保持两位数的增长，具有更大的影响力和号召力。而二次元用户与Z世代人群，有很大一部分是重叠的。随着Z世代话语权的扩大，二次元文化也从小众变成了主流，从“二次元”切入，既能有效撬动年轻消费者圈层，还能在一定程度上提升品牌的知名度，促进品牌定位的“年轻化”转型。于是，拥抱二次元，成为了许多品牌的营销传播首选。一方面，许多品牌与现有强势二次元IP合作，以IP原有粉丝为基础，辐射更广的二次元爱好人群；另一方面，品牌原创二次元IP，量身打造自有二次元形象和内容，作为沟通年轻消费者的新方式。同时，各大头部平台纷纷布局二次元赛道，从淘宝与B站的深度合作，到近期快手“发电计划”对于二次元内容的重点扶持，无不说明，二次元市场的前景一片大好，也为品牌的二次元营销提供了广阔的空间。从三次元到二次元，从核心爱好者到泛二次元人群，二次元已然成为品牌的“破壁”利器。然而，虽然二次元用户群体情感链接强、忠诚度高等特点十分契合品牌需求，但是这也意味着，这些用户群体对于相关内容的审视更加严格。品牌对二次元IP的借势是否契合品牌及IP本身的调性？品牌原创二次元IP是否符合爱好者们的审美趋势？这些仍然需要品牌的谨慎看待。”推荐阅读：进击的二次元，崛起的品牌二次元营销丨二次元营销专题①推荐阅读：品牌二次元的营销三问丨二次元营销专题②Z世代即将成为消费的主流，流量的玩法时时都在发生变化，要想抓住Z世代，品牌必须用他们熟悉的方式与之沟通。随着Z世代话语权的扩大，二次元文圈层逐渐从小众走向主流，越来越多的品牌看到了二次元圈层背后逐步扩大的人口基数，在“年轻化”转型迫在眉睫的当下，拥抱二次元，成为了品牌传播的首选。不仅是品牌传播需要“年轻化”，信息技术的推广应用同样需要年轻消费者的支持。在5G推广势在必行的重要时期，中国电信携手二次元偶像“洛天依”，强势入驻二次元传播，在抢占年轻人注意力的竞争中迈出了关键一步。本次我们邀请到中国电信上海公司，共同探讨作为传统三大运营商，如何借二次元营销之力，完成品牌力的跃升。“玩得起来”的二次元营销与年轻消费者稳定沟通的话语体系与互联网共同成长的Z世代，无论是生活方式还是消费习惯，都与过去有很大的不同，多样的生活方式给品牌传播发展提供了新的思路。与此同时，传统品牌也入局“年轻化”转型，选用时下最受年轻消费者欢迎的方式进行沟通。社交短视频、娱乐化营销等都是常用的沟通手段，为何中国电信会选择二次元内容呢？中国电信表示，与年轻人沟通，并不是“什么内容最流行就选择什么”，选择二次元内容，基于三个方面的考量。首先从与年轻人沟通方式上来说，二次元内容是最稳定的话语体系，“95后群体成长环境中，接受的信息量级是海量的，而二次元文化伴随了这代消费者的成长，无论是从流行程度还是关注的稳定程度来讲，都是比较好的选择”。其次，二次元是很大的概念，动漫、动画、音乐、舞蹈等众多元素都可以囊括进二次元的范畴，从内容覆盖面来说，二次元文化背后还有很大的拓展性，“二次元仅仅是冰山一角，衍生出来的亚文化圈层有更多的可能性，能玩得起来二次元，品牌传播才能覆盖到更多的方面”，中国电信解释说。最后从运营商目前的发展现状来看，行业内还未出现大规模的二次元方向的品牌建设，对此中国电信说，“从未来发展角度看，我们当然是抢占先机，在品牌认知层面尽早的绑定消费者心智”。跨界二次元电信“青年一派”的有益尝试中国电信作为传统的国企，面对的是全域内的用户，即便二次元已经逐渐向主流化进发，但还是没有办法覆盖到所有圈层。对于那些不了解二次元文化的群里来说，电信入局二次元，在品牌认知上，会不会有些影响呢？对此，中国电信却有不同的答案，“中国电信面向的是全域用户，但很难有一种手段是能覆盖到所有人群的，因此我们选择针对不同产品服务和不同的用户受众，使用不同的传播手段”。针对年轻消费者时，中国电信开启旗下子品牌“青年一派”，并以“年轻化”为目的进行二次元营销，以建立和他们的有效沟通。牵手洛天依，是中国电信拥抱Z世代的第一步，当品牌和二次元人物形象结合时，总要经过“老二次元们”严格的审视。洛天依作为一个专门为中国市场定制的虚拟偶像，“华风夏韵，洛水天依”，从诞生之初，洛天依就有着浓厚的中华文化氛围；同时，洛天依这一虚拟形象背后承载了巨大的技术突破，当洛天依第一次以虚拟偶像的形象出现在中国舞台上时，意味着虚拟偶像已经不仅仅是“纸片人”，中国信息技术的进步，完全能够承载虚拟到现实的无缝链接。“洛天依的形象设定，有着浓厚的中国特色，这是我们非常看重的一点，同时洛天依的人设以及相关衍生物，整体调性都是积极向上的，这也正是我们希望能向年轻消费者传递的品牌形象”，中国电信告诉我们，品牌与调性相符的圈层结合，双方的特性都能得到进一步加强，这才是有益的跨界联合。跨界二次元，是中国电信在品牌年轻化上的一次有益尝试。品牌面对的群体在改变，所以品牌的发声方式、发声内容也需要及时做调整。所以二次元营销能够对中国电信品牌起到积极的补充作用，补足在面对全域用户的同时，加强对年轻群体的传播力量。除了选用洛天依IP形象，电信还利用将继续深耕二次元圈层，挖掘更多有价值的内容，传递品牌价值。“我们已经在B站上开通了’中国电信青年一派’账号，短时间内已积累了11万粉丝，投稿了70个视频。在账号的运营上，我们以二次元宅舞为主，通过年轻人群喜欢的沟通方式，同时传递了中国电信的品牌实力。后续我们还将通过对年轻人群、二次元圈层的洞察，利用中国电信的独特资源，用更多有效的方式触达年轻人，和大家一起玩起来”。体现央企担当助力数字化建设中国电信入圈“二次元”营销，不仅是帮助子品牌“青年一派”更快获得消费者关注，迅速打出声量，更是在助力品牌在市场竞争中获得先机。之所以选用虚拟IP形象，不仅在内容沟通上有更多话题，在内容风控上，虚拟偶像也有诸多益处。“我们可以把虚拟IP形象认为是一种偶像，这种偶像的内容产出可控，且几乎没有负面消息之虞，并且号召力相较真人偶像，有过之无不及”，虚拟偶像的言论行为背后都是人为制造的，吸取“偶像翻车”“偶像失格”的先例，这类虚拟偶像

这是本刊的第1379篇原创文章“互联网传播天然携带的碎片化特征，如今慢慢显露它的弊端。在社交种草的时代，品牌顺应“去中心化”号召，传播越来越注重互动性社交平台渠道，原来以品牌为中心的角色权力逐渐分散，用户成为内容传播的制造者和传播者。然而当社交种草成为品牌传播的标配时，品牌主发现打造爆品的难度越来越大，如同在广袤草原上种一棵草。与此同时，喜好、年龄、性别、城市等背景各不相同的消费者已经被划分为不同的小圈层，注重自我个性表达的消费者已经不适应高度“中心化”品牌传播手段。显然在当下的传播环境下，大刀阔斧的宣扬去“中心化”或回归纯粹“中心化”都是不现实的，品牌传播需要从更多元的角度思考，在品牌和消费者中间寻找一个更平衡的关系。在如此进退两难的情形下，品牌逐渐呈现一种“小中心化”态势，即：在传播过程中，品牌以某个圈层为传播中心，在特定的消费者人群中寻求品牌影响力，既保持了以消费者为中心的品牌态度，同时通过内容传播突破小圈层之间的壁垒，聚合调性相符的圈层，甚至打通不同圈层，最终形成一个集中向消费者展现自我的大平台。在“小中心化”趋势中，任何圈层都可能成为中心，像是二次元圈层、国风圈层、潮玩圈层等，近几年正通过自身独特的文化魅力和庞大的消费者基数逐步扩大影响力，成为品牌传播的中心角色；同时，特定消费群体也能成为中心，例如以女性、宠物为主体的消费市场正逐渐兴起，蕴藏着无限潜力。与通过内容吸引消费者打造“绝对私域”的社群营销不同，“小中心化”更像是行业内自发形成的一种态势，品牌以更多元的形态吸引不同圈层的消费者，消费者圈层以强大的包容力和文化魅力吸引不同调性品牌入圈，最终达到品牌、圈层的聚合。”推荐阅读：专访孙银：细分市场创新，是品牌积累创新力和造血力的最好场所丨小中心化专题①当社交种草成为品牌传播的标配时，单靠一支广告打造爆品的可能性越来越低，年龄、性别、喜好、背景不同的消费者自发划入不同的圈层，注重自我个性表达的消费者早已不适应高度“中心化”的传播模式。大到潮玩、汉服等新兴亚文化的破圈，小到“yyds”网络缩略词国民普及，兴趣圈层背后的消费力与传播力已经不容小觑。显然在这种消费背景下，大刀阔斧“去中心化”或回归纯粹“中心化”都是不现实的，品牌传播需要从更多元的角度思考，在品牌和消费者中间寻找一个更平衡的关系，以近两年兴起的国潮风为例可以看出，品牌传播正呈现一种“小中心”化趋势。品牌与圈层的相互碰撞当承载文化消费的国潮崛起，“小中心化”的传播态势愈加显著，通过时尚设计风格、新颖营销手段，品牌与圈层之间产生一种新的磁场。囊括进国潮品类的商品愈加成为消费者的首要选择，尤其小红书、抖音等社交媒体的二次传播，晒国潮品牌已经成为Z世代消费者的文化态度和生活方式。当互联网人口红利逐渐消失，市场逐步进入增量维持状态，越来越多的品牌入局年轻化的传播方式，无论是二次元还是古风汉服文化，都是品牌与年轻一代消费者沟通的手段。但从品牌传播角度而言，年轻人追捧喜爱的流行元素是品牌推广的切入点，而这些点会形成笼罩传播风口的网。所以在碎片化的环境中，寻找“小中心化”场景，是品牌传播必然的趋势。“小中心化”的传播趋势与当前主流消费者开放、包容的消费态度息息相关，任何圈层都能通过自身独特的文化魅力扩大品牌影响力；同时，任何群体也能成为传播的中心角色，“她”经济、宠物经济等新兴消费趋势背后是一片商业蓝海。以“潮玩第一股”的泡泡玛特为例，跳脱出IP营销的陈旧套路，不仅产品力在“娃圈”收获一众超级粉丝，还通过联名营销的玩法突破不同圈层，将小众的玩偶收藏市场与美妆、快消、食品、日化领域融合，形成了以泡泡玛特为中心的品牌集群，不断加深泡泡玛特的品牌影响力。“小中心化”让品牌传播更有力量与私域运营不同的是，“小中心化”趋势更像是行业自发形成的一股力量。无论是“去中心化”还是“中心化”，都是一种手段，而并非传播的最终目的，“小中心化”趋势或许就是当前理想的传播状态，分布式数据和结构化组织共同协作，会让品牌传播更高效，更有力量。越来越多的数据表明，当前以人脉为主的社交主动性正在降低，消费者们更倾向于共同兴趣偏好的圈层社交。当品牌，消费者、平台三者中某一方拥有号召不同垂直圈层聚合的能力，就拥有了打通不同圈层，引领品牌传播“小中心化”的趋势。圈层和品牌都在寻求外界认可时，“小中心化”趋势就成为品牌和圈层破圈的机遇。以社交平台为例，当平台有能力聚集不同垂直圈层入驻时，就形成了以社交平台为中心，通过消费者、品牌不断向外扩散的中心化趋势。新消费品牌可以在社交媒体上，完成从产品上市到圈层引爆，再到明星、KOL种草、用户沉淀到品牌建设的过程，同样也得益于“小中心化”的传播趋势。在当前碎片化的背景下，品牌传播已经不在拘泥于点对点的沟通，而是网状渗透，精准触达目标群体，消费者对品牌有更高的忠诚度，在这样的基础下，品牌做更精细化的消费者运营，能更大程度上的挖掘消费者需求。用去中心化的思维造就更集中的平台从品牌角度而言，结合自身产品特性向特定群体抛出合作的橄榄枝，无形中给自己的发展积累了资产，打通了圈层之间的壁垒，有利于打造品牌自身的护城河，是品牌硬实力的体现；从品牌传播角度而言，圈层文化打上品牌传播的“顺风车”，不仅能向外传播圈层文化，更是能通过不断的露出向主流文化靠拢，增强本圈层文化的生命力。“小中心化”的品牌传播可以理解为“用去中心化的思维达成中心化的结果”。品牌通过某个圈层向特定消费人群传播，既聚合了调性相符的消费圈层，扩大品牌自身的认同感，同时还能通过内容传播与圈层外消费者沟通，形成庞大的圈层矩阵，完成跨圈层传播，形成一个集中向消费者展现自我的大平台。这种新关系的形成，不是无原则的迁就，单赢的自我中心，而是一定有清晰目标、彼此包容的能力，是志同道合者的多赢格局和生态连接。简单来说，品牌传播“小中心化”是“去中心化”时代下局部“中心化”的成果，这种传播方式既保留了去中心化时代下自由开放的传播环境，同时也将品牌传播中的不确定因素排除在外，在这种趋势下，品牌通过跨界营销和多元表现力吸引各类圈层靠拢，消费者也以包容力和圈层的文化魅力吸引不同调性的品牌入圈，最终达到品牌与圈层的聚合。【2021专题策划】生态闭环专题：挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨①平台生态闭环化进行时，品牌厉兵秣马丨②生态建设与平台可持续发展丨③新消费品牌专题：新消费品牌，迎来当打之年丨①新消费品牌，新形象设计丨②新消费品牌如何赢得市场，品牌常新丨③数据围墙专题：品效协同的困境仅仅是数据“围墙花园”吗？丨①数据隐私保护时代下的营销新前沿丨②数据“围墙花园”：不怕墙内锁春色，墙外亦能传芬芳丨③女性力量专题：“她力量”崛起，品牌如何打好“女性营销”这张牌？丨①一种正在重塑品牌和营销的力量丨②做好自己的定位和品牌表达，比一味取悦女性更重要丨③母婴专题：母婴市场如火如荼，蓝海之路有多远丨①丁香妈妈：助力科学育儿，做母婴赛道的刚需平台丨②完达山王利：坚守初心，让母婴市场更纯粹丨③妈妈网宋喵：母婴早阶人群的独特商业价值和消费通路设计丨④品牌忠诚度专题：专访谭北平：重新思考品牌忠诚，让品牌建设更简单丨①品牌忠诚的消解和品牌关系的重塑丨②在共情与共建中塑造品牌忠诚丨③品牌话语再造：挽救大江东去的品牌忠诚丨④李宁专题：李宁错过了最好的时机？其实还有更深层次的问题大林天地于林：从新疆棉闹剧，看国潮品牌崛起国货自强，好品牌不只标榜爱国END撰稿丨张心怡责任编辑