后颜值时代：美学营销的艺术化转向丨美学营销专题③

这是本刊的第1427篇原创文章

“在当下竞争激烈、快节奏变化的市场环境中，“颜值经济”走到了舞台中央，从兴起走到了爆发。一直以来，颜值对于一件产品来说都是不可或缺的一个评判维度，如果一件产品的外观足够精美有特色，能够吸引人的目光，那么就像元气森林、三顿半、钟薛高等品牌，通过线上的传播快速地成为大热产品。一众新锐品牌受益于互动便捷、高度成熟的互联网社交平台，只要能让消费者愿意进行分享，成为消费者的社交谈资，那么就能借助口碑的力量快速地进行声量的发酵。

是的，在这样一个“看脸”的时代，颜值所占据的权重似乎越来越高，不论是人还是物，好像只要外表足够精美就能够赢得人心。但其实，随着消费者意识的觉醒，这些追逐新潮的年轻人们所关注的不仅仅是外表，他们更在意事物的内涵与价值，在意品牌所具有的精神，并且注重这种精神是否与自身的情感、价值观相契合，消费一件能帮助自己表达个性的产品，让他们更加乐意进行拍照分享，用它来承载个人的态度和情感表达。

虽然Z世代人群更加注重颜值，但他们对于产品和服务也有着更加多样化的需求，产品的创新性、多样化、专业性才是后颜值时代消费企业重要的价值化发展增量。那么在这样的后颜值时代，品牌应该如何做好美学营销？又该如何把赋予产品的美学意义更好地传达给消费者？”

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在“颜值经济”时代，消费者更关心产品的外观是否精美，也更容易受高“颜值”代言人的影响。然而，进入后颜值时代后，消费者在表面“颜值”之外开始看重产品的内涵与价值。此时，美学营销出现一种转向——艺术化，这种转向值得关注，其中的策略值得研究。

01BRAND AESTHETICS
品牌整体美感正由外表转向内涵

谈到美学营销，不得不认真思考消费者对品牌的整体美感，它主要包括三方面：CIS（企业识别系统，Corporate Identity System）带来的美感，广告与营销传递的美感，以及享受产品及服务体验到的美感。

CIS中的MI（理念识别）、BI（行为识别）或VI（视觉识别）都对消费者的美感产生重要影响。VI的艺术化许多年前即经被重视，其能较大程度地提升消费者对品牌的美感。但是，消费者受MI及BI的影响开始增大。MI所涉及的企业使命、经营理念及行为规范，有时意味某种个性、内涵与情怀，对消费者会产生一种朦胧的美感。BI涉及许多，既与广告营销有交叉，又与产品服务有交叉。我们不妨将后二者单独加以讨论。

目前，广告与营销能否给消费者传递美感可能要打个大问号。过去，不少品牌以为只要通过高“颜值”的帅哥美女就能打动用户，进而出现了所谓的“颜值经济”。但是，当帅哥美女过多之后，消费者难免出现审美疲劳。另外，知名度高的帅哥美女意味着不低的广告营销成本，且往往给人一种内涵不足的感觉。

产品外观的精美设计对用户提升美感的影响很大，这在乔布斯在世时已经被苹果公司演绎得淋漓尽致，后来被各个行业的各种品牌竞相借鉴。然而，随着时代的发展，消费者对于产品体验及服务享受所带来的美感越来越看重。

实际上，这些变化意味着消费者对品牌的整体美感正由重视外表转向重视内涵，也进入了所谓的“后颜值时代”。这些被重视的内涵主要表现为：第一，重视品牌的经营理念与价值观在各方面的体现；第二，重视品牌相关产品的性能与体验；第三，重视品牌相关服务的感受。

后颜值时代的上述变化对包括美学营销在内的各种品牌营销传播、产品设计与服务提供等策略提出了新的要求，美学营销亦产生了一种新的转向——更加的艺术化。

02BRAND AESTHETICS用艺术化抑制赤裸裸的商业诉求

如果说过去的美学营销更多地体现为表面的高“颜值”，那么后颜值时代则可以用艺术化的方法呈现出更多内在的高“颜值”。艺术化不仅让品牌及其产品给消费者以更好的美感、更佳的印象，提升品牌的品位，并可以较好地抑制赤裸裸的商业诉求。艺术化的主要方面除了CIS及产品外观、外包装设计以外，可以考虑从另外两个方面进行新的尝试。

一方面，是广告营销创意的艺术化。当今，越来越多的消费者讨厌甚至鄙视品牌赤裸裸的商业诉求，而艺术化的广告营销可以较好地解决品牌传播中的这种矛盾。广告营销艺术化最大的价值即在于，它可以让观众忘却赤裸裸的商业化的东西，可以提升广告营销内容的品位，进而提升品牌的品位，在更易得到观众认可的同时，也更易得到用户的自发分享或传播，其本质是用“艺术化”手法冲淡或减弱品牌的“商业化”气息。

另一方面，是产品体验及服务的艺术化。产品体验主要要求品牌在设计产品功能时，在提升性能、提升体验的同时，让产品使用中所接触到的界面及所体验到的功能提供更多美的享受。服务过程的艺术化要求品牌在提供产品的服务时，能够将MI融入BI的相关服务行为中，从人性出发，使服务行为充满人情味、亲和感与关爱，使消费者美美地享受服务过程。

许多行业的品牌正在进行这样的尝试。小米就曾提出“一面科技，一面艺术”的广告口号，并在产品的艺术化设计方面下了不少功夫。华为及荣耀也在产品呈现的视觉设计方面下功夫，曾多次在新的手机、笔记本电脑产品图片设计中使用了精美的同色调背景图像。

03BRAND AESTHETICS后颜值时代的商业艺术化策略

后颜值时代，美学营销的艺术化转向中将更加重视艺术化策略的应用，其主要的策略包括：赞助艺术家或艺术展策略，借产品创作艺术品策略，产品艺术化设计策略，产品包装艺术化设计策略，艺术化解读使命与价值观策略，艺术化展现产品特色策略，在艺术活动中植入品牌策略，以及UGC模式的艺术比赛策略等。

实际上，许多行业或领域正在实践艺术化营销策略。当年，爱马仕即邀请艺术家丁乙为其创作了一幅包含了丁乙典型艺术特色的丝巾作品，并取名为“中国韵律”（Rhythm of China）。前两年，美贺庄园也与丁乙合作推出的联名款红酒《美贺庄园限量款干红葡萄酒》，其艺术化的酒标让人印象深刻，丁乙成功地将“光”元素融入到画面中。

又比如，以2014年长安福特嘉年华《一升放肆》视频广告为例，其中即出现了喷涂彩绘融合图像、酒杯冰块现代音乐演奏、气球动画等不同的艺术形式，不仅使得商业气息降低了许多，而且其惊艳的艺术表演吸引了不少目光。


大疆于2018年春节前后推出的广告短片《换个角度发现爱》中，也成功地通过剧情引入了大地艺术，不仅将“换个角度”这一无人机重要特征体现，还诠释了从另一个视角看待世界所带来的另一种感受，当然包括家人间的“爱”。

2020年底的第八届ART021上海廿一当代艺术博览会上，DIOR更是将其LADY DIOR手袋与艺术化紧密联系——DIOR携手来自全球的10位艺术家推出限定款DIOR LADY ART5系列手袋。以与艺术家宋冬的合作为例，其“窗包”的设计灵感即来自于“无用之用——多变窗”系列作品。实际上，之前几年DIOR已经和众多艺术家进行过多次限量版的合作设计。



需要提醒的是，在进行商业艺术营销实践中，需要注意多学习艺术知识，提升艺术修养，建议品牌方不要过多干涉合作艺术家的创作，尽量控制商业化元素的比例，在艺术化广告营销内容中的商业元素绝不能唐突，艺术化内容的制作还要保证相应的水准。

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责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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