品牌话语再造：挽救大江东去的品牌忠诚丨品牌忠诚度专题④
这是本刊的第1363篇原创文章
“今天，我们用来形容信息的词汇是“粉尘化”，信息密集所导致的，是对消费者有限注意力的争夺；今天，我们用来形容品牌的词汇有“雨后春笋”“昙花一现”；还有些跟风逐热的投机分子，他们不屑去谈论品牌，自知人心难留，不如割一把就走。
在买方导向的市场里，身份的天秤早已倾斜，理性消费意识觉醒，谈论消费者对品牌的忠诚程度已经失去了让人兴奋的魔力。今天，品牌们大声疾呼的是以人为本、以消费者为中心、与顾客做朋友，这种语境下，消费者对品牌所形成的情感忠诚更显脆弱。
现实中，只有少量的品牌关系中存在着这种让用户一直喜欢并购买的状态，而且这种状态能够维系的时间越来越不理想。天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，品牌与消费者之间的利益矛盾无法从根本消解，况且今时今日的市场，产品丰富，社交媒体发达，信息传播快，消费者完全可以通过自己对产品相关信息的分析，择优而选。
“抓住消费者的秘诀在于选对品类”“注重消费者体验”“增强情感交流和链接”在编辑部采访的诸多行业人士的回答中，常常会听到以上这样的回答，可能在不知不觉中，我们已经找到了有关品牌的正确方向，那么如何去实践？经典品牌如何避开品牌忠诚的惯性，新品牌又该如何摆正心态？历史不能告诉未来，所以今天我们稀释了一个曾经在消费心理学领域内极为重要的概念的存在感，以求从开始就戳破培育一个品牌过程中的那些残存的幻想泡沫。”
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在流量成本高企的重压下，品牌忠诚度的下降意味着企业付出更多，却无法享用消费者重复购买带来的收益。过往的品牌忠诚一路大江东去，越来越多的企业似乎无力改变消费者越来越喜欢新品牌的趋势。
2020年天猫双11当日便有360个新品牌拿下细分类目的销售第一，16个新品牌成交额破亿。新品牌的诞生何以如此活跃？
一方面，新一代消费者更加追求个性化表达、小众化需求，粉丝文化、种草文化、二次元、国潮文化均涵养了相应的细分市场空间；
另一方面，凭借生产与流转效率的提升，品牌即使依托小众甚至微众市场，也可以获得较高收益，面向消费者的品牌供应正日趋活跃，甚至接近无限。但不断诞生的新品牌在快速收获市场的同时，也不得不面对消费者忠诚度降低、品牌生命周期缩短的悖论。
消费者的品牌忠诚去哪儿了？
回答这个问题，首先要了解品牌忠诚缘何而来？品牌忠诚是品牌与消费者之间一种高等级的关系，其形成的难度要远远高于品牌认知以及品牌认可。品牌忠诚的达成需要品牌内嵌的使用价值与符号价值和消费者形成高度契合。
而这种高度契合，对品牌提出了极高挑战。一方面，品牌要在使用价值上及时调整、适应消费者需求，甚至开发出可以引领社会生活方式变革的功能与服务；另一方面，品牌还需在符号价值上，和消费者保持稳定而活跃的沟通，能够形成积极的信息交换，形成彼此间价值理念的深度契合。
然而，这两方面对于品牌而言都具有极高的挑战。一方面，产品同质化竞争日趋加剧，能够洞察到消费者潜在需求，并形成有效市场化转化的品牌使用价值创新愈加困难。突围创新往往在于品牌符号价值的表达。
但与此同时，海量信息时代，媒体高度碎片化，信息日趋粉尘化，品牌能够获得的完整且稳定的表达机会日渐稀缺，营销环境日趋复杂且穿透难度极大。碎片化的品牌表达在迎合消费者的同时，也使得品牌的形象建构日趋潮汐化。
网红品牌追逐流量暴涨而生，伴随流量消散而逝。即使过往时代建立起的强势品牌，其品牌形象也在被碎片化的表达不断消解，既无法凝聚起高势能的话语机会，也越来越难以形成完整有力的品牌表达，更难以形成有效的品牌形象活化与迭代。
综上，何解？笔者认为，全新环境下品牌势必要再造品牌价值的话语表达系统。
首先，品牌与消费者之间的关系将趋向对话关系，以实现价值共享。过往品牌忠诚的概念暗含着与消费者之间不对等的关系，消费者忠于品牌，其间品牌是主，消费者为客，这种错位且单一话语关系无法适应消费者赋权下多样化的选择需求与对抗式消费表达。
因此，以对话谋求价值认同并建立稳定的情感联系是品牌价值合理化的关键，也是创新话语表达系统并将其嵌入以数据、算法驱动的营销传播体系中的重要路径。
如依托女性新型内衣理念而建立的品牌——内外，该品牌每月会在社交媒体平台发起身体多样性的开放式讨论，通过互动对话吸收品牌粉丝群体情感需求，并在后续的内容营销中以其为价值指引实现与消费者共鸣，有效地在品牌与消费者之间建立了共享价值体系。
其次，将消费者理性需求纳入产品价值链条实现利益共享，将切实的产品利益交付与品牌话语表达有机结合是再造品牌话语表达体系的关键。随着消费者理性消费偏好增强，高产品价值不仅是缩小品牌话语承诺和实际交付之间差距的关键，更是防范品牌危机的坚实底座。
稳步出海发展的电动滑板车品牌Meepo早期便是凭借过硬的品质赢得YouTube红人推广，以良好的亲身体验带动品牌声量扩大。而反观“爆雷”不断的电商直播，假货和劣质货品引发的危机波及大量品牌与头部主播。
高流量的头部主播对品牌价值的强势表达是一把双刃剑，带来高关注也带来高预期，当消费者发现实际产品交付价值与主播传递的品牌价值名不副实之际，品牌的风险与危机必然悄然而至。
夯实价值基础，品牌忠诚才有生发之根，品牌话语表达亦释放出品牌更大的市场空间潜能！
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